如何讓“大數據”為賓館酒店經營提供支撐

周修浩

大數據——或稱巨量資料，在合理時間內達到擷取、管理、處理，并整理成為幫助企業經營決策更積極目的的資訊，這樣一個方興未艾的新名詞，出現不久，便被各行各業所推崇著。當今的信息時代，大數據，以其信息化、科學化、技術化以及前瞻性，正在為諸多行業提供著分析、決策等重要支撐作用。

賓館酒店業——一個傳統生活性服務業中的“常青樹”，在現代社團、企業、人群的商務、社交、旅游等行為中扮演著極其重要的主導作用。現代社會生活中的“下榻”，已不僅是簡單滿足相關人群住宿的基本需求，它幾乎包括了商務、會務、美食、健身、休閑等多種功能，更在某種意義上，成為特定人群身份和社會地位的象征，以及社交的主要“衡量儀”。

于是，如何讓大數據在賓館酒店服務業進一步發揮出應有的作用，就是本文所要探討的主要課題，雖然膚淺，但必然成為一個值得深入研討的話題。

一、賓館酒店業的大數據將包括哪些？

一是賓館酒店自身（包括單體實業以及集團實業）在日常經營活動中所獲得并保留的客戶數據

其中，一方面是企業類客戶的數據。由于賓館酒店業所服務的企業類客戶具有明顯的地理特征，即其地理位置就在酒店周邊，所以，賓館酒店在采集這些信息的時候，不僅要獲取相關企業資產規模、人員數量等基礎資料，更要深入了解包括企業業務種類、行業及地位，乃至競爭對手的信息。第二方面是個體類客戶的數據。在賓館酒店的日常接待過程中，來來往往的顧客均要在入住時辦理登記，這就為賓館酒店獲取最有價值的客戶終端信息奠定了良好的基礎。許多賓館酒店為了圖省事，或者從方便客戶的角度出發，往往忽略了這一信息的采集，簡單地以提留身份證信息為手段，對入駐目的、預計駐留期和實際駐留期、通過何種渠道選擇本酒店等信息表現得較為麻木，其實，這些信息的采集，恰恰可以為賓館酒店進一步分析客戶結構起到良好的指導作用。當然，賓館酒店不必機械地以填表或其他書面形式作為獲取該類信息的方式，更可以通過服務人員的交談、聊天等形式使確保相關信息的盡可能完備。

二是賓館酒店業的行業數據

這里主要包括二個方面的數據源。

一是賓館酒店市場需求的變化趨勢。包括國際、國內、省市際的趨勢。在發達城市，這些數據往往可以通過行業協會等社團機構、第三方專業調查咨詢公司獲得。二是競爭對手的營銷策略和營銷效果。任何一家賓館酒店，都可以毫不費力地察覺到自己的競爭對手群，甚至最主要的競爭對手，但是，光知道自己的對手是不夠的，更要及時了解競爭對手的策略以及實際效果。了解競爭對手的策略并不難，因為任何營銷策略必須在推廣的前提下方能奏效，在被推廣、被傳播的同時，就具備了獲取相關信息的實際可能，這就要求賓館酒店營銷人員在日常工作中，多長一個眼睛，多生一個心眼兒。了解了對手的營銷策略之后，關鍵還要看這樣的營銷策略是否奏效，擁有怎樣的實際效果，這點就相對比較困難，就需要各家各戶各顯神通了。

三是賓館酒店業經營活動所依賴的中介機構數據

當今的市場，是一個中介機構無孔不入的市場，在賓館酒店行業也不例外。從主流取道來講，就有專業網站、旅行社、會務及培訓公司等，從輔助渠道審視，則甚至可以包括行業協會及社團、展會及峰會籌辦商、地方節慶辦公室或組委會，甚至善于廣交四海賓朋的能人，上述種種，都可以納入賓館酒店的中介機構行業。

了解了賓館酒店的中介機構群之后，就可以深入研究這些中介機構的特殊性，僅以上述中介機構為例，所對應的信息數據可通過下表予以闡述。

全面掌握中介機構的信息，是有效利用和嫁接中介機構力量的前提條件，對于資深的賓館酒店，更應注重采集各種中介機構的信息，并使相關信息在本賓館酒店業務開展的過程中得到有效地運用。

四是其它數據

針對“大數據”的概念，賓館酒店應注重積累的數據還有許多。鑒于篇幅，僅簡單做如下羅列：

1、關于房價。針對不同渠道的客戶，房價的揚抑度以及振幅。

2、關于成本。針對不同的客戶，在消費過程中，賓館酒店所消耗的成本。

3、關于對除住宿以外它項消費的拉動。針對賓館酒店提供的餐飲、購物、健身、娛樂休閑等消費，由住宿消費而直接形成的拉動力。

4、針對實施會員制的連鎖酒店集團，應覆蓋所有會員的信息。

5、針對集團型賓館酒店，應盡可能覆蓋本集團中其他成員單位的客戶信息。

6、客戶反饋的各類信息。值得說明的是，采集、匯集賓館酒店的“大數據”，絕不僅僅是營銷人員的工作，作為賓館酒店的管理者，應努力促成該項工作的全員化。鑒于“大數據”所具有的信息化特征，建議在賓館酒店內設置具有完備要素的數據庫，并在酒店相關前后場，盡可能多地設立信息輸入端口（有條件的話，賓館酒店可通過“云計算”的技術便利，為員工安裝便于即時輸入的手機軟件，便于員工隨時隨地輸入數據庫中有對應采集需求的信息），從而使賓館酒店的信息數據庫具有龐大的獲取源。

二、如何歸納、分析所采集賓館酒店業的大數據，并使之為經營工作提供必要的指導？

對于采集的數據進行歸納，分析，是非常有趣，也非常值得研究的學問，它可以派生出許多話題，引發許多思維和火花，進而迸發經營的靈感和理念。當然，對于數據的歸納和分析，需要以數據源的豐實程度作為基本依托，但不排除以下這些基本分析成果。

第一、本賓館酒店以往經營的客戶結構，包括客戶結構對應的渠道，以及客戶結構在一年經營實踐中的變動規律。進而明確本酒店的主流客戶群體，主導客戶渠道。

第二、本賓館酒店所接待的主流客戶群體的下榻目的（是商務活動還是旅游，或者其他），以及平均逗留日期。主流客戶群體中如果是以商務活動為目的的，還應分析、判斷他們的“回頭率”，以及促使他們“回頭”光顧的主要動因。

第三、本賓館酒店的執行房價水準，以及該水準在一年的變動趨勢。

第四、本賓館酒店在行業競爭、地域競爭中的主要優勢和劣勢，以及針對市場的機會和風險點（SWOT分析）。

第五、本賓館與各中介機構的相互依存度和支持力判斷。

以上這些歸納和分析結果都是最為基礎的，也是賓館酒店經營者最為基礎的“腹中底氣”，對于優秀的賓館酒店經營商來講，歸納分析的力度還應更深入，更細化。

當然，歸納和分析“大數據”，都只是基礎和前置的工作，我們真正的目的，是通過對數據的采集和整理，進而形成有根有據的實踐積累，用以指導賓館酒店的經營工作。

如果說，賓館酒店經營本身是一門營銷的藝術，那么，無論是傳統的營銷學理論（以產品為導向），還是現代營銷學理論（以市場為導向），都可以為我們的賓館酒店經營工作提供有力的理論支撐，在此基礎上，一旦融合了“大數據”的助力器，我們可以思謀的方位，就會豁然開朗起來。

具體來講，包括如下幾個方面：

一是我們正在面對怎樣的市場，應該提出怎樣的產品體系

當今的市場告訴我們，賓館酒店的消費，呈現著多樣化的趨勢。“借一方炕席，度一夜安眠”者有之、“尋一處靜宅、享一刻自我”者有之、“借一方寶地、伴一位密友”者有之，“求一番榮華、揚一身尊貴”者亦有之，市場消費行為的多樣化，給我們傳遞著消費多樣化需求的特征。

作為酒店的經營者，就應該根據本地域、本環境賓館酒店消費的主導需求，努力調整、創新著自己的產品體系，或以鮮明的產品品牌特征，占領本地域對應市場需求的主導份額，或以多樣化的產品組合，觸及本地域多種市場需求的領域。當然，具體的產品定位，關鍵還要看主導消費特征的強勢度和集聚態勢，最終形成自身決勝市場的產品策略。

二是我們必須聚焦怎樣的渠道，應該定位怎樣的價格體系

眾所周知，當今的賓館酒店消費行為，零星上門入住已成該消費領域中的“明日黃花”，不再延續，而以攜程網為代表的網絡預訂，開啟了全新的賓館消費理念，更促成了該領域中介結構的迅猛擴張。依憑中介的輔助，謀求更合適的賓館酒店下榻，已經成為出行人行前必須的功課。鑒于這樣的消費習慣，賓館酒店的經營者就必須高度重視客戶來源的渠道，而以渠道為“綱”，以相對的季節或淡旺季規律為“目”，再輔以靈活多樣的促銷手段，就是經營者必須研習的功課。

這就涉及多方面的數據匯總，一是對中介機構的數據分析，二是對酒店淡旺季開房率和房價的分析，之后將二者接連，可以得出這樣的經營思路，在什么季節以怎樣的中介機構為主攻目標，并針對這樣的中介機構，采取怎樣有針對性的營銷手段，從而保證賓館酒店旺季賺足，淡季不淡。

不同的時節，組合不同的客戶結構，不能簡單地靠自己的主觀判斷，而應基于一定的數據整合，推導形成。同樣，在不同的時節，怎樣的客戶結構才是最優，可以確保實現經營利潤的最大化，也不是簡單地以開房率為唯一標志，而是應結合平均房價，平均逗留天數等綜合數據，并通過實踐得以證明。這其中，數據的采集和研究就顯得非常重要。

三是我們可以推出怎樣的配套，應該完善怎樣的服務體系

曾有一段時間，賓館酒店經營者的思想理念中出現過一個嚴重的誤區，那就是一旦要建設一個稍微像樣的賓館酒店，配套服務需要面面俱到，餐飲、休閑、健身、購物等，似乎一樣也不能少，否則，就降低了檔次，找不到客源。然而，現代社會人群的消費習慣，以及大量商務型酒店的成功實踐證明，在以商務型客人為主要接待對象的賓館酒店，提升客房服務內涵，適當配置餐飲等配套，反而能夠獲得經營價值的最大化，這樣的實踐，徹底顛覆了以往認知的誤區。

當然，在賓館酒店配置怎樣的配套服務，也不能一概走入極端。首先，審視的出發點在于本賓館酒店的建設規劃，以及對應星級評定的專業要求。其次，要認定本賓館酒店的主要客戶來源是來自怎樣的渠道，以怎樣的目的而來，更要在實際接待過程中，不斷觀察、揣摩消費者的實際需求，不斷在經營中予以調整，從而促成賓館酒店在服務配套方面的最優化，與客房服務相輔相成，共同促成酒店硬件功能效益的最大化產出。

四是我們必須直面怎樣的競爭，應該建立怎樣的決策體系

決策，包括宏觀的戰略決策以及微觀的戰術決策，而無論是什么層面的決策，依靠實踐中累積的數據都是一個重要的前提。

就宏觀而言，一個賓館酒店在涉及重大改造，經營思路和方向調整，能級提升，功能增減等重大決策的時候，往往要通過日常積累來證明這一決策的可行性。就微觀而言，任何一個促銷手段的推出，以及價格的驛動，也必須通過歷史數據來證明這樣的做法具有一定的科學性。

值得強調的是，在任何決策實施之后，賓館酒店仍舊需要持續不斷地進行數據的采集工作，并將決策前后的數據進行對照和比較，通過數據的比照分析，從而進一步印證決策的實效性。

五是我們如何促成有效的溝通，應該構建怎樣的聯動體系

賓館酒店的聯動體系，同樣包括多方面的內涵，如結合整個市場變化所采取的聯動舉措，也如結合本賓館酒店所依附的連鎖業態或集團進行的聯動，又如賓館酒店結合地理位置與周圍商業業態進行聯動，等等。

聯動舉措的實施，應設想好聯動的目的何在，是通過相關決策謀求整體品牌效應的提升，還是通過資源整合謀求效益的最大化，或是拉動地域性的整體消費態勢和商業水準。同時，要針對以往所積累的數據，確定本賓館酒店在實施聯動工作中最容易產生效應的觸角。不要簡單地認為價格調整是萬能的聯動手段，在現在社會的市場經濟中，可能促成聯動的手段和方式有許多，比如宣傳、促銷、新品推廣、客戶答謝等，都可以從不同角度提升本賓館酒店的知名度或經濟效益，從而使聯動的初衷得以實現。

“大數據”的時代已經到來，處于“大數據”時代中的每個經營單體，都必須認真觀察這一新生事物的發展趨勢，認真研究這一新生事物與本企業經營的契合點。但愿正在蓬勃躍起的“大數據”之理念、技術，能為當代中國賓館酒店業的茁壯發展提供堅實而有力的助力。