淺析網絡自制綜藝節目的受眾策略

張瀟藝

摘 要：伴隨著互聯網事業的迅猛發展，網絡自制綜藝節目也開始占據受眾的生活，成為廣大受眾茶余飯后討論的話題，而其獨有的創新性更是給目前電視熒屏上的引進節目以沉重的一擊。本文針對網絡自制綜藝節目的受眾定位、原創性的內容、多樣的節目形式、獨有的宣傳方式、多元的需求滿足來分析其受眾策略，旨在為節目的發展提出建設性的建議。

關鍵詞：網絡自制綜藝節目 受眾策略 建議

縱觀目前電視熒屏上的綜藝節目，以真人秀節目為主流，親子類、旅行類、競技類、愛情類、戶外挑戰類等各種類型真人秀占據了各大衛視，成為了除電視劇之外最常見的節目形態。自2000年廣東電視臺播出第一檔電視真人秀節目《生存大挑戰》開始，真人秀節目已經走過了十幾個年頭，終于在2016年迎來了繁榮期，成為了各大電視臺搶奪收視率的重要砝碼。但是這樣的現狀對于中國電視節目的發展來說卻存在著一定的隱患，因為現在大多數在熒屏上播出的真人秀節目均為從國外購買版權而來，如火爆熒屏的《奔跑吧兄弟》引進于韓國首爾廣播公司的《RUNNING MAN》，《中國好聲音》購買的是荷蘭節目《The Voice of Holland》版權，《極速前進》《我是歌手》《真正男子漢》等均是引進節目，原創性質的節目少之又少，而這對于未來中國電視節目的發展是弊大于利的。

與此同時，隨著互聯網事業的迅猛發展，原來只在傳統媒體上播出的電視節目開始與視頻網站進行廣泛合作，視頻網站并以獨家播放權作為網站賣點以吸引觀眾注意力。如湖南衛視的所有綜藝節目都只在其旗下的芒果TV進行播放；而奔跑吧兄弟第三季的網絡播放權落戶在愛奇藝，視頻網站需要與電視媒體開展合作，以期獲得更多的點擊率與廣告數量。

但是在發展過程中，視頻網站開始逐漸意識到，這種模式不僅會花費大量的人力、物力、財力，而且會受到一定程度的限制，如電視媒體是否會將網絡播放權交予視頻網站等。因此，網絡自制節目開始大量出現。如由愛奇藝制作的大型論辯型談話類節目《奇葩說》深受年輕觀眾的歡迎；愛奇藝制作的《偶滴歌神呀》已經完成了第二季的播出；騰訊視頻制作的《大牌駕到》《你正常嗎》已經有了固定的收視群體，還有《愛上超模》《隱秘而偉大》《十周嫁出去》《火星情報局》等各類網絡自制節目紛紛進入大眾視野。在這些節目當中，大牌明星也開始紛紛加入，觀眾所熟悉的電視名嘴如汪涵、何炅、謝娜、馬東、蔡康永、撒貝寧也紛紛加入了網絡自制綜藝節目的主持大軍。以前只是作為傳統媒體“搬運工”的視頻網站，開始反向向電視媒體輸出節目，如愛奇藝制作的《偶滴歌神呀》已經在深圳衛視播出；樂視網制作的《十周嫁出去》也在安徽衛視進行了播出。網絡自制節目不再是少數人的“狂歡”，它開始真正進入了并融入我們的生活，成為了我們在閑暇之余討論的焦點。而在如今的大數據背景下，受眾不再是“一擊即中的靶子”，而是擁有了充分的話語權，他們的選擇能夠決定一檔節目的生死存亡。所以，無論是電視綜藝節目，還是網絡自制綜藝節目，想要有較高的收視率或是點擊量，就需要充分考慮受眾的需求，滿足受眾的需要。那網絡自制綜藝節目如此受歡迎，究竟靠的是什么來吸引觀眾的注意力呢？

一、精準的受眾定位

“廣播電視傳播效果的實現，最終取決于受眾。那么，對于傳播效果的研究，一方面要深入傳播者的傳播過程，另一方面更要立足于受眾的接受過程。在受眾的接受過程中，受眾的心理起著至關重要的作用。”{1}網絡自制節目同樣如此，在制作節目時，首先要針對節目受眾有一個精準的定位，并對受眾的需求有一定的了解。

以火爆網絡的論辯式談話類節目《奇葩說》為例，80后、90后是收看節目的主要群體。因為目前，使用網絡進行溝通與交流的群體主要還是集中在80后、90后這兩個群體當中。這群青年人生活在社會的轉型時期，“有個性”是他們的標簽，“有想法”是他們的代名詞，他們思想較為開放，能夠接受新奇的事物。所以《奇葩說》節目組在進行節目策劃時，將這兩個年輕群體作為了節目的主要受眾。

眾所周知，《奇葩說》是一檔論辯型談話類節目，所以除了具有精準的受眾定位之外，《奇葩說》節目組在話題的設定上也是不斷滿足這兩個群體特定的需要。“受眾特定需要所構成的動機可歸納為以下三大類：認知外部世界；獲得各種信息和知識；尋求娛樂消遣和刺激。”{2}那么，這兩大青年群體使用網絡主要是為了尋求娛樂，放松心情。但是，《奇葩說》在話題的選擇上并沒有局限于放松娛樂，而是將知識性與娛樂性結合起來，蘊知識于娛樂之中，很好地滿足了受眾多方面的需求。

二、豐富的原創內容

在生活節奏越來越快的今天，人們陷入了一種焦躁的狀態中，變成了“標題黨”，對于節目的選擇不再是傳統意義上的被動接受，而是有選擇性地針對自己感興趣的話題節目進行觀看。而充斥在電視熒屏上的真人秀節目，往往呈現出“扎堆出現”的狀態。如表演選秀類真人秀火爆之后，各大衛視蜂擁而上制作選秀節目；如親子類真人秀如《爸爸去哪兒》獲得廣泛歡迎之后，《爸爸回來了》《人生第一次》等展現父母與孩子之間感情的相類似的節目也紛紛開始出現。而反觀如今的視頻網站制作的綜藝節目卻各具特色，而且在話題的選擇上都深受大眾的喜歡。首先，節目的選題都來自于網友，比如騰訊視頻制作的《你正常嗎》，所有問題均由網友提出。其次，在內容的選擇上，網絡自制綜藝節目不再是高高在上的，距離普羅大眾生活較遠的，而是選擇了與廣大受眾的生活息息相關的一些內容作為節目的核心。例如《奇葩說》當中的選題就非常貼近受眾的現實生活，在選手進行辯論時，受眾也可以針對選題充分發表自己的看法，充分地發揮自己的能動性，如“做人到底該不該省錢？”“朋友圈要不要屏蔽父母？”“該不該催好朋友還錢？”“整容會幫你成為人生贏家嗎？”此類在生活中常見的、困擾我們的問題，更能激發受眾的觀看興趣。

三、多樣的節目形式

縱觀各大視頻網站制作的綜藝節目，形式上大多沒有重疊，而是各有特色。《奇葩說》主要通過辯論的形式來引發受眾對于節目選題的思考；《大牌駕到》主要通過訪談的形式來揭露明星背后的故事；《火星情報局》模仿英國議會廳，主持人、嘉賓均變換身份，針對目前在社會上發現的事件進行提案、審議及驗證，最終通過裁決決定提案是否要被遵守，其他諸如《你正常嗎》《愛上超模》《曉說》《偶滴歌神呀》《十周嫁出去》等節目在形式上都為綜藝節目的發展開辟了一條新路。而電視綜藝節目，則形式大都雷同，缺乏創新性，網絡自制綜藝節目多元的形式給電視綜藝節目上了關鍵性的一課。

四、獨有的宣傳方式

一檔節目在推出之前，想要吸引受眾的注意，必然要在宣傳方式上下功夫，用最容易接受的方式來對節目進行宣傳推介。目前，人們進行溝通與交流的方式主要就是通過網絡，那么通過在網站發起話題的方式，吸引受眾的注意力，讓受眾有較強的參與感與互動感，從而使節目未播先紅。

五、多元需求的滿足

在生存與競爭壓力的雙重影響下，受眾需要通過觀看節目進行娛樂消遣，填補自己內心的空虛和煩悶，將自己在生存與發展中遇到的困境在閑暇之余得到釋放。所以當下的媒介現實告訴我們：娛樂，盡管不是唯一的選擇，但是娛樂元素已經成為當下網絡自制綜藝節目的“寵兒”。我們可以看到，在網絡自制綜藝節目中，娛樂元素無處不在。不論是主持人，還是嘉賓，還是現場觀眾，都盡顯娛樂本色，營造出輕松娛樂的節目氛圍。除此之外，隨著受眾的需求越來越多元化，網絡自制綜藝節目也紛紛拿出自己的看家本領，旨在滿足受眾的多元文化需求。美國著名的心理學家馬斯洛在他的著作《調動人的積極性理論》中提出了五層需求論，在較低一級的需求被滿足之后，人們便開始想方設法滿足較高一級的需求。而人是社會中的人、生活、工作必然是在社會環境下完成的，而作為社會人的資源是有限的，所以只能通過媒介來獲取對于社會的認識。比如說《奇葩說》在話題的選擇上就呈現出社會化的特點，很多在社會生活中出現的問題都會被拿來當作話題，為我們解決生活中的困難提供了一定程度的幫助。

自2007年搜狐視頻制作的《大鵬嘚吧嘚》開始，在短短的9年時間里，網絡自制綜藝節目已經迎來了它的“春天”。就在我們紛紛感慨電視綜藝節目缺乏創新性時，網絡自制綜藝節目給我們帶來了一種全新的創作思路。首先，要對節目的受眾進行精準的定位，網絡自制綜藝節目大多是以80、90后作為收視群體，而針對這兩個大的網絡使用群體選擇適用于他們的話題，是網絡自制綜藝節目能夠成功的第一步。第二，選擇貼近網民生活的內容，就等于節目成功了一半。第三，開發更多、更新、更多元的形式，避免受眾審美疲勞的出現，滿足受眾不斷增長的精神文化需求也是網絡自制節目吸引受眾注意力的關鍵因素。第四，獨有的宣傳方式可以讓網絡自制綜藝節目未播先紅。第五，滿足受眾多元的文化與精神需求，也是贏得受眾歡迎的重要方面。綜上所述，網絡自制綜藝節目紅火的原因，關鍵在于充分了解了受眾的需求，滿足了受眾的需要，帶給受眾一種全新的“視聽感受”。

①{2} 黃匡宇，《廣播電視學概論》，暨南大學出版社2009年年版，第151頁，第152頁。