互聯網廣告監管：問題意識與規范重構

楊柳 郝菁

[摘要]近年來，互聯網廣告成為違法廣告的“重災區”。本文旨在探討互聯網廣告的現狀，引導、規范互聯網廣告行為，從而凈化互聯網廣告環境、促進網絡廣告健康發展。

[關鍵詞]互聯網廣告 監管 規范 重構

2015年，國家互聯網廣告監測中心對全國27個省和9個重點城市的169家網站的監測數據顯示，監測廣告總量385萬條次，其中涉嫌違法廣告10.6萬條次，違法率約是傳統媒體3倍以上。[1]

隨著互聯網信息技術的飛速發展，新媒體與傳統廣告業的融合滋生出網絡廣告這一嶄新的廣告形態。網絡廣告以其精準的效果、新穎的形式、豐富的內容備受廣告主青睞；而網絡傳播的虛擬性、信息不對等性也讓受眾漸漸失去對網絡廣告的信心。如今，由于法規不全、監管不力等原因而造成的各種違規行為和無序狀態，已經極大地干擾了網絡廣告業的良性運轉。如何對網絡廣告進行有效監管已成為迫在眉睫的問題。

一、互聯網廣告失序的外在表現及內在動因

1、互聯網廣告失范的外在表現。

（1）虛假與欺詐廣告充斥著互聯網。

網絡廣告的市場準入門檻低，虛擬的網絡環境為廣告發布者創造了諸多便利。為了追逐利益不少廣告主不惜傳播虛假廣告誘導受眾，譬如頂級工藝、最受歡迎、全球首發等極限用詞。甚至有一些網站通過模仿其他網站的設計來騙取網民的信任。網絡信息平臺的不對稱讓受眾難以鑒別網絡廣告的真實性。

（2）互聯網廣告推送帶有強制性和誘導性。

在新媒體時代，互聯網技術的發展豐富了廣告傳播形式，由此也誕生了一些讓受眾不可抗拒的網絡廣告：如網頁彈窗式廣告、誘導點擊式廣告、強迫瀏覽式廣告、搜索引擎廣告推廣、垃圾郵件廣告等等。這些方式不僅具有強制性，還極易誘導受眾促成購買行為。

（3）互聯網廣告審查和批準不嚴格。

在網絡技術的日益普及下，網絡廣告的制作、經營、發布變得容易、簡單。越權經營發布廣告的情況時有發生，以至于一些本應接受嚴格審查的廣告，在網絡上“肆意橫行”。

2、互聯網廣告失范的內在動因。

（1）逐利性導致媒介主體嚴重缺乏社會責任。

在互聯網廣告這塊巨大的“肥肉”面前，媒介自律則基本處于“虛化”狀態。為了追逐巨大的經濟利潤，不少媒介拋棄社會責任，發布虛假信息。

（2）互聯網廣告的隱蔽性與多變性導致取證難監管難。

在新媒體中，利用技術的漏洞和便利，虛假廣告在網絡這個虛擬世界中找到了更多的“灰色地帶”，也給監管帶來了新的挑戰。[2]網絡信息可以隨時刪除，無良廣告主也可以輕松隱匿掉，逃避責任追究。

（3）互聯網虛假廣告受害人維權難，缺乏法律依據。

互聯網的廣告形態眾多，具體問題在廣告法這樣一部法律里不可能面面俱到。而且網絡信息紛繁復雜不易取證，電子證據的使用和界定我國法律中也沒有明確的規定，大部分網絡運營商并不愿大費周章查處虛假網絡廣告。因此即使受眾意識到自己被騙，維權也相對困難。

二、互聯網廣告監管的難點及改進方向

1.互聯網廣告監管的難點。

在形態多樣的網絡信息海洋里，網絡廣告的監管工作效率降低。國家網信辦、工信部、新聞出版廣電總局、公安部等多個部門都對互聯網治理承擔部分職責，而具體到某一領域的網絡廣告治理時，各部門監管職責交叉。這導致在實踐中，難以形成協調統一的監管合力，出現監管的“真空地帶”，使監管有名無實。[3]

如何從浩如煙海的網絡信息中抓取各類違法廣告，的確是一項難度很大的挑戰。我國目前尚缺乏高效精準的網絡廣告監測系統，執法人員耗費大量時間精力進行查找、比對和篩選，效率卻并不高。

另外，執法人員在查處虛假網絡廣告時也困難重重。首先在對違法廣告的認定上存在界定不清晰的問題；其次網絡信息可隨時快速變更對執法人員留存證據造成難度；再者，目前的處罰方式主要局限在責令停止發布、沒收廣告費用、罰款等，對于違法網絡廣告經營者違顯得綿軟無力。而且在網絡這個虛擬空間里，處罰決定書很容易成為一紙空文。

2.互聯網廣告監管的改進方向。

針對互聯網廣告的諸多監管難點，我認為可以從以下幾個方面進行改進。從外部環節來看，可以優化技術提高監測水平，提升監測的效率和精度；建立由專業人士組成的第三方機構對廣告的實效性進行評估，把握取證環節；同時要健全有關網絡廣告的法律法規，加大處罰法力度，有效震懾違法行為。從內部因素來看，媒體要加強行業自律，嚴格把關廣告阿布審查工作，杜絕發布違法廣告，不能一味追逐廣告收益，來者不拒。

三、互聯網廣告的規范重構及生態重塑

（一）互聯網廣告的規范重構

1.建立嚴格的互聯網廣告準入制度。

要想改變互聯網廣告魚龍混雜的現狀，首先要從源頭上進行把關，對互聯網廣告經營者進行嚴格的資格審查備案，提高其準入門檻。在廣告發布之前，應有相應的專業人士組成評委會，對廣告的內容進行審核，對不良信息進行篩選。涉及到化妝品、藥品等關系到人身安全的產品在發布前必須要有嚴格的質量檢測；同時，還要建立網民舉報、投訴制度，有關部門一旦收到投訴將及時處理檢舉內容。

2.對于失范廣告的發布主體實行嚴格的追責機制。

目前的互聯網廣告追責制度，對網絡廣告經營者來說，并沒有太大的威懾作用。網絡廣告發布渠道多、效果精準、利潤大，不少廣告主抱著“即使被罰也有得賺”的心態。

因此必須加強對違法網絡廣告的責罰力度，通過嚴格的處罰機制來遏制廣告主的僥幸心理。

（二）互聯網廣告的生態重塑

1.技術平臺優化升級加強網絡監控。

各網絡監管部門應加強各部門之間的協調溝通、信息共享和執法協作，細化職責區分，形成監管合力，共同開展互聯網廣告監管整治。

有關監測部門還需提高工作人員的業務素質和工作技能，加強網絡知識培訓。另一方面，要重視引進網絡技術人才，開發升級廣告動態監測系統，優化網絡廣告監測技術平臺，提升廣告監測水平。

2.完善相關立法及引導行業自律。

立法是規范互聯網廣告的有效途徑之一，我國必須盡快制定相關法律法規，使網絡廣告逐步走上健康發展的道路。針對目前互聯網廣告出現的問題，可以對《廣告法》進行適當修改、補充及解釋。同時依據《廣告法》的原則，針對網絡廣告制定《網絡廣告管理辦法》，完善有關細節，彌補現有的法律法規空白。[4]

網絡媒體要加強行業自律，肩負起社會監督的職責，構建網絡廣告的“把關人”機制。既要樹立客觀的契約精神，還要樹立道德意識，在利益面前約束自我，實現自我凈化。

3.引入外部監督機制。

可以在網絡廣告發布過程中建立誠信制度。執法人員通過一定的渠道將廣告發布者的誠信度向社會公布。這樣誠信度高的廣告發布者將會吸引更多的消費者關注，同時也會受到更多廣告主的青睞；而處罰較多、誠信度低的廣告發布者就會逐漸被市場淘汰。這種外部監督機制反過來還會促使廣告發布者加強對廣告發布的實現審查，遏制違法廣告的發布，形成良性循環。

互聯網的發展是一把雙刃劍，“用得好，它是阿拉巴巴寶庫，用的不好，它是潘多拉魔盒”。我國互聯網經濟起步不久，網絡廣告也不可避免地存在許多不成熟的地方，對有關部門的審核和監管提出了巨大挑戰，但挑戰與機遇共存，相信通過不斷地摸索與實踐，我國網絡廣告的發展將不斷規范，走上更加廣闊的世界舞臺。

注釋：

[1]《國家工商總局：醫療廣告是違法“'重災區”》，《北京日報》2016年3月14日

[2]高夢云：《虛假廣告的現狀及其治理對策》，《北方文學》下半月.2011年第11期

[3]葉菲：《加強互聯網藥品廣告的監管》，《中國藥事》2012年第2期

[4]趙曦榮：《試論網絡推手的監管難點及其對策》，《中國商界》2011年第2期

[5]顏春龍：《淺談網絡廣告中的法律問題》，《新聞界》2004年第6期

（荊楚網）

【網友熱議】

李克偉：互聯網廣告一直都缺少監管，各種低級廣告虛假廣告泛濫，缺乏監管。第一， 要少些醫療廣告，尤其是那些有明顯夸大療效的。第二， 是要有合適的部門牽頭管理。第三， 搜索可以競價，但是要更加明顯的標識區別，讓搜索人明顯知道是廣告。紙質媒體上面的廣告很明顯，而百度讓競價廣告看著特別像搜索結果。

互聯網廣告跟傳統媒體廣告比起來，確實在內容、范圍、尺度等方面都有較大不同，尤其是缺乏相關規范，為了達到效果不擇手段。需要國家納入統一監管，加強舉報受理反應機制，更好的適應互聯網時代發展。

朱哲：虛假廣告會誤導消費者，醫療廣告更是人命關天。在經濟學中，將有限的資源通過市場競價方式進行拍賣，以實現買賣雙方的利益最大化是最為認同的完全市場方式之一。至于參與競拍的企業或個人，只要是能夠承擔法律責任的獨立行為者，像醫療類特許經營行業又具備行業經營資質，就都可以參與競拍。

在美國，有美國國家藥房委員會協會（NABP）和美國食品藥品管理局（FDA）共同監督和攔截，以避免不合規的醫療廣告出現在搜索引擎中。中國沒有這樣的機構，除了依靠企業自律外，仍然亟待更加完善的行業立法與部門監管。

媒體要加強行業自律，嚴格把關廣告發布審查工作，杜絕發布違法廣告，不要一味追逐廣告收益，來者不拒。

這幾年來，面對虛假違法醫藥廣告，媒體自律則基本處于“虛化”狀態，虛假醫藥廣告在不斷坑害百姓的同時，也嚴重損害了媒體及政府公信力。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>