認知“場景” 傳統商業渠道變革

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認知“場景” 傳統商業渠道變革

按照傳統的零售商業思維，服裝品牌零售終端的業績提升和人員管控、貨品陳列、形象設計等多個環節都有直接關聯，這是傳統商業渠道變革最倚重的“人貨場”管理模式。

然而，當互聯網來襲，越來越多的人意識到傳統的“人貨場”模式并不能完全適應當今時代的消費需求。于是，基于互聯網思維下的“場景”概念進入了人們的視線。

中國服裝協會常務副會長陳大鵬表示，“移動互聯時代，服裝企業面對的是全新的消費形態和消費需求，場景概念背后體現的恰恰是當前迅速變化的生活態度和消費文化，‘場景’可以讓服裝企業和消費者建立一種聯系，其中也包含一種新的商業連接關系”。

對“場景”概念的探討與認知，能為中國服裝企業的產品研發、服務賦予更多的空間、意義和內涵。“在商業變革的時代，在行業發展的新時期，通過場景方法論來可以提升企業的產品研發和服務模式，場景方法論的運用可以讓企業融入新時代所需要的體驗文化，融入更多新的創新思維和要素”。陳大鵬如是說。

北京白領時裝公司董事長苗鴻冰是“人貨場”理論的“鐵粉”，對此他有著自己的看法。他認為，產業環境提升也好，消費需求升級也罷，“場景”的重要性不言而喻，事實上，長期以來，“場景”一直都是左右服裝品牌零售終端的核心要素之一，“場景”概念的明晰及其作用的系統化總結，被當做了一個全新的事務進行傳播，在這個過程中，進而被描述成了互聯網對傳統服裝零售業的又一次“侵襲”。

在傳統的服裝人眼里，“場景”概念似乎在有意擴大“人貨場”理論的“場”這一部分，事實上，真正關系到業績指標的因素還是“人”，再好的“場景”也離不開“人”的作用。

在總結白領的銷售模式時，苗鴻冰表示，過去這些年來，渠道轉型一直都是白領轉型的重點，服裝企業做出了好的產品，一定要拿到有人的地方去賣，所以人氣旺盛的渠道對品牌提升業績非常重要。

事實上，“場景”概念和傳統的服裝零售商業思維并不沖突，在苗鴻冰看來，“場景”如果要成為驅動服裝企業實現價值創新和產品服務提升的有效手段，必須更加重視“場景”里面的服務。“很多人把服務理解成為顧客端杯水，這種想法是錯誤的，真正的服務應該是發自內心”，苗鴻冰強調稱。

作為國內女裝品牌的一顆常青樹，ICICLE（之禾）品牌在零售市場贏得消費者的秘籍就在于對衣服材質的堅持，ICICLE（之禾）品牌創始人葉壽增表示，不論是紡織科技還是營銷手段，今天的世界都是飛速地向前在走，但對之禾而言，回歸原點，探求初心是必須考慮的一個問題。

葉壽增說，“服裝品牌和消費者面臨的新場景，并不能簡單地描述清楚，但如果從生活方式的角度去理解，就更加清晰，服裝業就是為老百姓過日子提供支持的行業，所以，每個人都代表自己，每個人都是一個媒介。”

從這個角度出發，葉壽增理解的“場景”其實是人和自然界的關系，并不局限于品牌的顧客購買衣服、消費衣服的某個空間和環境。

在傳統企業起家的實業家眼里，“場景”概念更多的是著眼于現實的商業生態環境中，他們的目光更多的是集中在線下，而在深諳互聯網思維的人看來，“場景”還可以延伸到虛擬空間里。

在擁有8000萬注冊用戶的大姨嗎創始人兼CEO柴可看來，圍繞“場景”概念打造的女性健康管理平臺也可以成為服裝企業營銷的一個場景。“在和服裝企業洽談合作的過程中，我認為我們最大優勢是連接功能，它可以解決用戶的焦慮，解決的量化越高，與之對應的產品越有可能成為爆品”。

據了解，大姨嗎作為女性健康管理的一個解決方案，其背后的APP已經吸納了超過8000萬精準的用戶，按照柴可的說法，圍繞大姨嗎這個互動虛擬平臺，完全可以打造一個屬于這8000萬用戶的線上零售商業“場景”。在這種模式下，傳統的服裝品牌可以真正地打通線下零售和線上消費，滿足精準的客戶需求。

對服裝這個相對傳統的行業而言，要得到資本市場的垂青并不容易，也許當傳統的服裝企業理解了“場景”概念，并能加以運用的時候，在資本市場上就有了新的價值。

北京依文集團董事長夏華認為，服裝產業的效能低下，所以整個行業需要重新組合，進而產生更高的效能。當互聯網思維來襲，傳統的產業格局將被加速打破，產業會因此面臨一個很大的平臺式機會。

在山行資本創世合伙人徐詩看來，基于“場景”概念的營銷模式是這個時代的大趨勢，無論是網紅經濟對服裝品牌的拉動，還是供應鏈的柔性改造，都必須去擁抱這種變化，開放原有的平臺，順應這個潮流，服裝產業的商業效益才會得到更多的提升。

關于“場景”概念的準確內涵其實還沒有一個權威的結論。目前，較為官方的一個版本來自場景實驗室創始人、商務部中國電子商務委員會秘書長吳聲，在對“場景”進行過深度研究后，吳聲得出的結論是：“我們這個時代的‘場景’本質上是一種基于商業的表達，從企業產品層面看，它可以分為原生產品，晚生產品和融合的產品。產品人格化運營和傳統品牌互聯網化成為大勢所趨，“人+智能硬件”將是這個時代最大的場景。”

易觀國際集團創始人、董事長于揚強調，數據要經過轉換才能使用，沒有經過轉換的數據是沒有價值的，數據要能夠流動，開放、分享。如果今天的服裝企業對虛擬的數字化產業有深度認知，比如游戲產業，那么，數字服裝的產品也許是會成為企業的主要收入來源之一。

“實際上，互聯網精英們總結出的“場景”概念也好，傳統零售商業看重的“人貨場”理論也罷，兩者本身就有必然的交集。從本質上講，“人貨場”與“場景”其實并無沖突之處，兩者都是在探討現實世界商業利益的最大化問題，差別在于雙方的視角，以及采取的手段、實現方式有所不同。

隨著消費升級的不斷深入，服裝業界早晚會出現一場更大規模的、關于渠道變革的爭論。不管是“人貨場”代表的傳統商業也好，還是“場景”代表的互聯網創新與顛覆也罷，其最終結果都是殊途同歸。”

在快速變化的時代，消費者再也不是任憑市場左右的被動選擇者。他們逐漸趨于理性的購物習慣，以及多元化的購物方式改變了傳統零售格局。在這樣的情形下，作為品牌商與零售商，如果還用傳統固化的思維進行產品的生產與銷售，無疑將被淘汰。

互聯網的快速發展，亦將零售的格局打破，線上線下融合的趨勢之下，傳統商業如何在改革的浪潮中創新。先鋒者的思考不僅僅是對互聯網沖擊下零售行業格局的解讀，更是在籌劃未來零售業態的發展。這一切只為選擇一個方向，一個能走得更遠的方向。

圍繞消費者生活方式演進與零售業態創新，大商集團總裁張堯志、內蒙古維多利集團俞光華、蘭州國芳集團百貨事業部總經理，維他命逛街app聯合創始人張輝、深圳歌力思服飾股份有限公司董事長夏國新、依文集團董事長夏華、大連思凡服裝服飾有限公司總經理周嚴就產品、體驗、服務這些關鍵詞構建起零售創新的核心，通過思維的碰撞將為商業價值的再造，零售格局的重構帶來新的方向。

在圍繞“創造力的來源”展開的討論中，設計與商業的關系、設計所遵循的法則等熱門話題得到了法國新興品牌THE KOOPLES首席設計師JI HUI，Calvin Klein高級創意設計總監ZaazaaWalid，聯想集團副總裁、設計與用戶體驗負責人姚映佳，著名雕塑藝術家、稀奇品牌創始人瞿廣慈，臺灣著名裝置藝術家王文志，著名藝術家，中央美術學院非物質文化遺產研究中心主任喬曉光，書籍設計大師、視覺藝術家呂敬人等來自各藝術文化領域專家的經典詮釋。

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