客戶關系管理

田成瑞

摘 要 當今市場競爭日趨激烈，顧客忠誠度對企業而言尤為重要。本文通過對顧客忠誠度的內涵、形成機制以及影響因素方面的文獻綜述進行敘述，從而更好地對顧客忠誠度進行評價。

關鍵詞 顧客忠誠度 顧客價值 感知風險 讓渡價值

一、前言

隨著我國經濟水平的不斷提高，企業在經營管理方面已逐漸認識到顧客忠誠度的重要意義，但許多企業在管理體制方面仍略顯滯后。本文主要從顧客忠誠度方面進行相關文獻綜述，希望對企業管理者在管理過程中有一定的借鑒意義。

二、顧客忠誠的內涵

關于顧客忠誠的概念，學界眾說紛紜。總體而言，主要可以概括為以下三類：

第一，行為忠誠論，該觀點主要是從行為的角度來定義顧客忠誠，認為顧客忠誠是對產品或服務所承諾的重復購買的行為，這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標來衡量。

第二，態度忠誠論，該觀點基于情感的角度將顧客忠誠定義為對產品和服務的一種偏好或依戀。測量指標主要有購買意愿、偏好程度等。

第三，綜合論，該觀點將情感依戀和行為取向結合起來，認為真正的顧客忠誠應該是伴隨較高的態度取向的重復購買行為。

三、顧客忠誠度的形成機制

對顧客忠誠的形成機制，不同的學者從不同的角度進行了解讀和闡述。Zeithaml（1988）較早提出了一套完整的顧客忠誠模型。他認為感知質量和感知付出對感知價值有正向的影響，而感知價值直接影響購買的意向，同時感知價值作為中間變量，傳遞著感知質量和感知付出對購買意向的影響。

Wetzels、Ruyter和Birgelen（1998）則把交易層面上的服務質量、顧客滿意概念與關系研究中的顧客信任、顧客承諾結合起來，整合成一個模型。他們提出一個新的概念計算承諾來度量顧客忠誠，并把外生潛變量擴展到技術質量、功能質量、善意信任、誠實信任和依賴等因素，使整個模型的復雜程度加大。

綜上所述，顧客忠誠是在未來持續重購或再惠顧某一偏好的產品或服務的一種深度承諾，并向周圍朋友進行推薦。這種交易層面和關系演進并舉的顧客忠誠來自于顧客在體驗某種產品或者服務的過程中，所產生的極佳的愉悅感覺，使顧客滿意，持續使顧客滿意帶來顧客忠誠度。（束海峰2012）

四、顧客忠誠度的價值

蔣國平、戴萬亮（2007）指出顧客忠誠的有價值性。從顧客忠誠的兩個方面，即顧客忠誠的存量價值和顧客忠誠的動量價值來論述顧客忠誠的有價值性。實際上，顧客忠誠的有價值性是存量價值和動量價值的統一。顧客忠誠的存量價值構成來源于以下幾個方面：一是爭取顧客所需的成本的降低；二是成本節約，包括與顧客的溝通成本的節約和服務人員的勞動成本的節約；三是基本利潤；四是顧客之間的口碑。顧客忠誠的動量價值就是顧客忠誠可以間接的創造其他形式的價值。顧客忠誠的動量價值是由顧客忠誠創造的購買價值、口碑價值、信息價值和附加價值組成的。

顧客的感知風險會隨著顧客忠誠度的增加而降低，從而會減少服務商尋找其他降低風險的辦法的努力。感知風險實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優劣以及由此導致的后果而產生的一種不確定性的感覺。（Derbaix1983）

五、影響顧客忠誠度的因素

對于影響顧客忠誠度的因素，不同學者提出了不同的見解。王建波（1994）指出影響顧客忠誠度的因素主要是產品質量和服務、品牌知名度、企業形象、顧客信任和員工素質5個方面，但總的來看可以歸納為產品質量和服務、信任營造兩個方面。

趙凱、李艷軍、徐龍志（2006）認為顧客滿意因素、顧客價值因素、轉移障礙因素將影響顧客忠誠度。據他們調查研究發現，菲利普·科特勒認為顧客價值是一種讓渡價值，是總顧客價值與總顧客成本之差，即顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本。其中總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲取的利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等；總顧客成本是指顧客為購買某一產品所付出的代價，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等。一般而言，顧客價值越大，顧客越忠誠于企業。顧客忠誠與否取決于顧客對轉移利益與轉移成本的權衡，對于理性的顧客來說，只有當轉移利益大于轉移成本時，轉移才會發生，當顧客感覺轉移后得不償失時就會保持忠誠。

嚴浩仁（2005）分析了影響顧客忠誠度的因素。他認為顧客忠誠是顧客滿意、關系信任和轉換成本等因素直接驅動的結果，顧客忠誠的形成還受制于產品經驗、利益相關性、替代選擇性和產品復雜性等情景因素的調節作用，也就是說，顧客忠誠的形成受顧客特質和實際消費情境的影響，這些因素在實踐中對企業與顧客之間長期關系的建立和維持具有復雜的作用機制。

六、提高企業顧客忠誠度的措施

由于顧客忠誠度對企業的發展有著非常重要的作用，所以企業應該充分重視提高顧客忠誠度，國內外學者提出的提高顧客忠誠度的措施不盡相同，經整理與總結后得到下列幾條措施：

（一）提高產品和服務的質量，提升顧客的滿意度

提高產品和服務質量、有效滿足顧客需求、提升顧客滿意度是成功構建顧客忠誠的關鍵策略。但顧客滿意度的提高需要一個漸進的過程，在初始階段，企業要通過獨特而鮮明的品牌形象，吸引潛在顧客的關注，通過顧客與企業的真實接觸，給顧客留下值得信任的印象；在強化階段，企業要利用顧客對企業已有的印象，通過服務營銷、情感營銷等方式表達對顧客的關注和感謝，盡量滿足顧客的需要，從而堅定顧客再次購買的信心；在鞏固階段，企業要在情感同化的基礎上，不斷提高產品和服務的質量，從理念上進一步強化顧客對企業的滿意度；最后，當顧客有不滿和投訴時，企業要及時進行解決和補償，以此來重新贏得顧客的滿意。

（二）通過客戶關系管理，進行顧客價值管理

吳文輝（2004）指出客戶關系管理使企業與客戶利益關系形成共同體成為可能，客戶關系管理不僅能給顧客帶來價值，而且能為企業帶來利益。良好的客戶關系管理不僅能使企業更好地挽留現存的客戶，而且還可使企業找回已經失去的客戶。客戶關系管理的核心是客戶的資源價值管理，通過滿足客戶的個性需求來提高客戶的忠誠度和保有率，從而全面提升企業的盈利能力和競爭力。

（三）提高轉換成本，留住有價值的顧客

提高顧客轉換成本的方式，是留住顧客、提升顧客忠誠的有效途徑。一般來講，企業構建轉換壁壘，使顧客在更換品牌和供應商時感到轉換成本太高，或顧客原本所獲得的利益會因為轉換品牌而損失，這樣可以加強顧客的忠誠度。建立企業與顧客之間的結構性紐帶和對顧客做出某些積累承諾，也可以提高顧客轉向競爭者的轉移成本，進而提升顧客的忠誠度。

（四）提高員工忠誠度，不斷完善企業形象

企業首先要經常與員工溝通，通過員工將顧客對企業的抱怨、建議如實地反饋給企業；另外，通過與員工的交流還可以了解并滿足員工的需要，進而提高員工的忠誠度，最終提高顧客忠誠度。企業應投身于公共事業的建設中，樹立良好的企業形象以獲得顧客的信任，從而提升顧客忠誠度。

國外學者在這一領域的研究盡管在某些方面存在爭議，但基本理論已經比較成熟；而國內學者對顧客忠誠的研究還尚未形成一個完整的體系，在很多方面還存在著很大的分歧。因此，國內學者應進一步加強顧客忠誠的理論研究。

通過對顧客忠誠的影響因素和提高措施的分析，國內企業應該進一步了解影響顧客忠誠的因素，根據企業自身的實際情況采取相應的措施來提高本企業的顧客忠誠度。

七、結語

通過對顧客忠誠度的內涵、形成機制、影響因素等幾個方面的文獻綜述進行敘述，我們可以更好地對顧客忠誠度進行評價。同時，我們可以對顧客忠誠在企業中的作用及影響有一個大致的把握，對企業管理實踐提供一定的啟示和指導作用。

（作者單位為鄭州大學旅游管理系）

參考文獻

[1] 束海峰.顧客體驗對顧客滿意度和顧客忠誠度的影響[D].北京郵電大學，2012.

[2] 蔣國平，戴萬亮.基于資源觀的顧客忠誠問題研究[J].現代管理科學，2007 （06）：57-58.

[3] 王建波.培養與增強顧客忠誠度——未來企業生存與發展的營銷之道[J].企業活力，1994（04）：40-42.

[4] 趙凱，李艷軍，徐龍志.服務企業顧客忠誠的影響因素與培育策略研究[J].現代管理科學，2006（11）：96-97.

[5] 嚴浩仁.試論顧客忠誠的影響因素與理論模型[J].商業經濟與管理，2005（04）：61- 65.