論社會排斥對消費者行為的影響述評

江紅艷　武越天

摘 要 在生活中，每個人都遭遇過不同程度的排斥，但對不同的個體來說，相同的社會排斥帶來的影響是不同的。本文通過歸納總結國內外相關文獻資料，簡述了社會排斥對消費者行為的相關影響和作用，并提出了對未來研究發展方向的預測。

關鍵詞 社會排斥 消費者行為 影響作用

一、引言

社會排斥（social exclusion），是指不被接納、孤單的或被孤立的狀態（Twengeet al.， 2001）。在工作中，你可能受到過同事的排擠；在校園內，你也可能遭受過同學的冷遇。日常生活中，幾乎每個人都遭遇過社會排斥，社會排斥成為個體無法避免的社交困境。那么，經歷了社會排斥后的個體，其行為又會發生什么變化呢？

關于社會排斥對個體行為影響的研究，是當前學者關注的焦點問題。前人發現，社會排斥會威脅人類深層次的需求，從而導致個體行為的改變。然而，對于不同個體，社會排斥帶來的影響是不盡相同的。例如，社會排斥會降低個體的心理幸福感，因此，出于友好性動機（Affiliation Motivation），個體為了避免群體排斥的威脅，往往會增加自己的友好性行為。但最新的研究（Park &Baumeister;， 2015）發現，社會排斥會增強個體的防御性動機，減弱個體的友好性行為。也有研究表明，社會排斥損害著個體的自我調節機制（Baumeister et al. 2007），增加了攻擊性行為（Twenge et al. 2006）。

二、社會排斥理論概念的界定

社會排斥這個概念，最早起源于20世紀60年代的法國。由當時的學者Rene Lenoir提出，是指當時的法國有十分之一的人被國家的經濟和社會發展排斥在外，這部分人不能享有社會保障，也被排除在福利制度之外。這些人包括貧困、精神以及身體殘疾、自殺者、受虐兒童、老年病患者以及藥物濫用者等群體。

社會排斥自引進中國后，諸多學者將國內實際緊密結合，進行了深入的研究，發表了各自的看法。唐鈞（2002）通過作家畢淑敏介紹的一個游戲，生動地描述了社會排斥的形成過程。他認為，社會排斥是游戲規則造成的，而社會政策研究的目標就是要修訂游戲規則，使之盡可能地惠及每一個社會成員，從而更趨于合理、公平。周林剛（2004）認為，社會排斥是指社會脆弱群體因為自身生理和心理因素、社會政策及制度安排等原因，而被推至社會結構的邊緣的一種機制和過程。社會排斥也是造成脆弱群體社會支持喪失的根源。彭華民（2005）認為，在某種意義上，社會排斥是社會分化（social differentiation）過程研究的延伸。

綜合各種說法，筆者認為，社會排斥是指個體在社會群體中不被接納，遭到他人或群體的拒絕、忽視、孤立等，從而無法平等地參與到群體活動和享受權利的邊緣化過程。

三、社會排斥對消費者行為的影響

社會排斥對個體產生著方方面面的影響。現有文獻研究表明，社會排斥對個體在健康度和幸福感等方面的影響幾乎都是負面的。相比之下，對行為反應的影響卻是出乎意料的多樣化。

首先，有些受到社會排斥的個體可能會尋求報復，對他人表現得更具有侵略性（Twenge et al. 2001），批評曾排斥他的群體，并且甚至傷害該群體（Hutchinson et al. 2007）。比如，對其工作給予更多負面的評價，對他人發出更多厭惡的聲音。這樣的人往往會遠離排斥他們的群體，甚至會完全退出可能發生社會排斥的情境和人際關系（Hutchinson et al. 2007）。與此理論觀點一致的是，營銷領域的相關證據顯示，部分消費者在感到被社會排斥時，他們會追求獨特性消費（Wan， Xu， & Ying， 2014），以促進或維護自我的目的進行消費，而不是為了被群體接納而消費。

其次，社會排斥也被發現與自殺和自殺的意念有關 （Hutchinson et al. 2007），前人的研究已證實了這些說法。感到與他人隔斷、孤獨感、疏遠感、被拋棄以及缺乏社交網絡的支持等情緒都不同程度地影響了自殺率（see Gratz 2003 for a review）。并且，在關于自我傷害和自我毀滅行為方面的研究上，也出現了相同的趨勢，這樣的個體更容易從事危險的、不健康的，以及自我毀滅的行為（Twenge et al. 2002）。

另外，雖然已經發現社會排斥會導致攻擊性行為，但是受到社會排斥的個體在某些情況下也會做出一些親社會行為。一些研究表明，人們總是想要通過親社會行為或調和的方式來改變或緩和他們受排斥的情況，消費者行為領域的一些研究發現也支持了此理論觀點。比如，社會排斥會導致人們更愿意為象征集體關系的產品花錢，更愿意花錢在集體活動上（Mead et al.， 2011），并且更加偏好懷舊產品，以便能夠與過去的人建立心理上的關聯感（Loveland et al.， 2010）。這都表明社會排斥會導致人們與群體行為保持一致性，從而期望重新獲得社會的接納。

四、未來研究展望

盡管學者們在社會排斥對消費者的影響方面做出了許多探索性的研究，但現有的文獻對社會排斥的研究還存在許多局限，有待于做進一步的探討，開展實證研究的必要性也較大。筆者認為，未來的研究，可以考慮從以下幾個方面進一步拓展：第一，國內關于社會排斥主題的研究仍大部分集中在社會心理學、發展心理學領域，未來的研究可以關注社會排斥與消費者消費行為之間的聯系。比如，受到社會排斥的消費者對于不同類別物品的偏好程度。第二，目前社會排斥方面的研究尚未考慮對“購物方式”的影響作用。社會排斥下，消費者對于購物方式的選擇是否存在差異，以及其中介影響因素，都需要進一步的探究。

（作者單位為中國礦業大學管理學院）

[基金項目：本文系江蘇省高校哲學社會科學基金項目（2015SJD431）；中國礦業大學校級創新項目（X1029015254）。]

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