廣告中多模態(tài)話語的應用

馬禎

（滁州學院，安徽 滁州 239000）

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廣告中多模態(tài)話語的應用

馬禎

（滁州學院，安徽 滁州 239000）

摘要：隨著科技的發(fā)展，話語呈現(xiàn)多模態(tài)化，多模態(tài)話語分析方法為由多種社會符號構成的語篇的分析提供了新的視角和途徑。介紹了在Halliday的系統(tǒng)功能語法基礎上由Kress & Van Leeuwen建立的視覺語法， 并以此對以悅詩風吟宣傳廣告“甜美清純”為例,從再現(xiàn)、互動和構圖意義三個方面進行了多模態(tài)分析，驗證了多模態(tài)話語分析的可行性和可操作性。

關鍵詞：多模態(tài)話語分析; 再現(xiàn)意義; 互動意義; 構圖意義; 廣告; 悅詩風吟

引言

隨著科學技術的飛速發(fā)展，信息的傳播越來越多地借助于其他的傳播模式，打破了傳統(tǒng)媒介的單一性，日益成為我們獲取信息的重要來源，因此語義表達也日益呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。在各種多模態(tài)話語中，廣告語篇最能體現(xiàn)時代特征，也是最顯著地運用多種符號建構意義的話語載體。以往對廣告的研究主要以文本為基礎，從新聞學或廣告學方面進行探討，對廣告語言的語法、詞匯、文體及修辭特點進行研究，忽視了其他表意系統(tǒng)，如圖像、色彩等的存在。Kress & van Leeuwen根據(jù)Halliday的系統(tǒng)功能語言學理論建構了一個較為完善的視覺語法，為多模態(tài)話語分析提供了理論依據(jù)和分析方法。本文以一則商業(yè)廣告為研究對象，運用視覺語法的方法對其進行多模態(tài)分析，以此展示多模態(tài)話語分析方法對廣告語篇的解釋力。

一、多模態(tài)話語分析的理論基礎

Kress & van Leeuwen最早提出了多模態(tài)話語分析的概念，基于社會符號學確立了多模態(tài)話語分析的基礎，運用視覺語法研究了多模態(tài)規(guī)則地表達意義的現(xiàn)象。李戰(zhàn)子第一個將多模態(tài)理論引入國內(nèi)，介紹了Kress & van Leeuwen提出的視覺語法和圖像分析方法，并從社會符號學的角度分析了多模態(tài)話語。它認為除了語言之外的其他符號也是意義的來源，把語言作為社會符號所具有的三大功能延伸到語言以外的其他符號，分析語言特征時也要強調(diào)視覺、聽覺等模態(tài)在語篇中的作用。隨著科技的發(fā)展，過去作為副語言的圖像、色彩、聲音等符號如今已不再僅僅作為輔助手段，而是和語言符號一起共同參與意義建構。圖像作為意義的主要來源之一，不僅可以反映客觀和主觀世界，還能表現(xiàn)各種人際關系。在Halliday的系統(tǒng)功能語言學的基礎上，Kress & van Leeuwen 在將圖像看作社會符號的前提下，將功能語言學中的純理功能思想擴展到視覺模式，依照概念、人際和語篇三大元功能創(chuàng)建了以再現(xiàn)意義、互動意義和構圖意義為核心的圖像分析的視覺語法。

（一）圖像的再現(xiàn)意義。

Kress & van Leeuwen 在圖像自身特點的基礎上，將再現(xiàn)意義分為敘事的和概念的兩大類。“敘事圖像表達的是展開的動作和事件、變化的過程和瞬間的空間安排，而概念圖像表示的是圖像的類別、結構和意義，它表達一種概括的、穩(wěn)定的和沒有時間限定的精華。”敘事再現(xiàn)中，又可分為行動的、反應的以及言語和心理的這三個過程，而行動的和反應的又可分別分為及物的和不及物的。視覺圖像中的概念再現(xiàn)通過分類過程、分析過程和象征過程實現(xiàn)。

（二）圖像的互動意義。

在Kress & van Leeuwen的視覺語法中“互動意義是關于圖像的制作者、圖像所表征的事物（包括人）和圖像的觀看者之間的關系，同時提示觀看者對表征事物應持的態(tài)度”。在實現(xiàn)這種意義時有四個要素：接觸、社會距離、視角和情態(tài)。這四個要素各成體系，體系內(nèi)的不同選擇都會影響圖像與觀看者之間的互動關系。

（三）圖像的構圖意義。

圖像的構圖意義對應著功能語法中的語篇意義，它涉及三種資源：信息值、取景和顯著性。信息值是通過圖像元素放置位置的不同實現(xiàn)的。

二、廣告中多模態(tài)話語的 應用 --- 以悅詩風吟宣傳廣告“甜美清純”為例

（一）廣告片中隨處可見的商品元素。

悅詩風吟宣傳廣告“甜美清純”共分10集,以女主與男主的感情發(fā)展為主線, 分別呈現(xiàn)了10款不同類型的妝容, 從而引出悅詩風吟品牌的一系列產(chǎn)品。 廣告中,女主的臥室以粉色為主,打造出滿滿的Innisfree style 少女氣息,從而推出此品牌的春季主題---少女的春天. 大學教室, 咖啡屋, 圖書館的暖色調(diào)氣氛,也烘托出品牌的特點。

（二）廣告片中情節(jié)的設置巧妙的引出產(chǎn)品功效。

廣告中的人物配置,不僅女主美麗男主帥氣,男二號也是十足的暖男一枚 --- 帥氣學長。 女主清新可人的妝容從男二對女主的感情變化以及最后的表白,能夠完全印證此產(chǎn)品的神奇效果,非常吸引觀眾。 由此看來,其他方面的美好設置(包括場景,對手戲演員…),也可以激發(fā)出觀眾對此品牌的喜愛。

（三）背景音樂的清脆旋律讓廣告充滿韓劇色彩。

偶像劇劇情設置,自然的產(chǎn)品引入,配上美好的旋律做背景音樂,是韓國化妝品廣告的一貫風格,不得不承認,這對化妝品的用戶群 --- 女性, 具有很強的吸引力。背景音樂以輕音樂為主,穿插韓國當紅歌手的主打歌,讓觀眾忘記了這是一個廣告,從而投入到整個廣告片的情境中,這也是此廣告片大獲成功的主要因素。

本文探討了廣告語篇如何通過聲色、圖文、動靜等多符號實現(xiàn)其意義的互動，反映出受眾的需要、制作者的主觀意識和意識形態(tài)等看不見的手的操控。同時，進一步驗證了多模態(tài)話語分析理論對分析現(xiàn)代多媒體廣告話語的可行性，以為我國多媒體廣告創(chuàng)作提供一個借鑒。多模態(tài)廣告的成功案例向人們生動形象的呈現(xiàn)了多模態(tài)話語的應用效果，拉近了商家與消費者之間的距離，促進人們情感上的交流，其中的多模態(tài)元素一步步巧妙有效地向消費者傳遞了某些信息。研究促進了多模態(tài)話語在實際生活中的應用。

滁州學院大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目資助，項目編號：2015CXXL078

參考文獻：

[1]張麗;張志敏.多模態(tài)視角下詩畫語篇解讀[J];延安大學學報(社會科學版);2011年03期.

[2]羅永勝.近十年來中國多模態(tài)話語及其應用研究述評[J];現(xiàn)代教育技術; 2012年04期.

[3]滕萍鳳.我國多模態(tài)話語研究的動態(tài)與綜述[J];海外英語;2015年03期.

中圖分類號：G124

文獻標識碼：A

文章編號：1671-864X（2016）06-0291-01