省級黨報微信公眾號運營探析
——以湖北日報微信公眾號為例

◎李保林　許應鋒

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省級黨報微信公眾號運營探析
——以湖北日報微信公眾號為例

◎李保林許應鋒

“一切媒介都是補救過去媒介的不足，并驅使媒介向著更加人性化發展。”在專著《數字麥克盧漢》中，美國著名媒介理論家保羅·萊文森如是說。微信公眾號，正實踐著保羅·萊文森的論斷。

當前，“兩微一端”幾乎成為各媒體融合轉型的標配。微信公眾號因其特殊的功能，日益發揮著拓展傳統媒體傳播渠道、凝聚受眾群體的特殊作用。

省級黨報在我國現有傳播格局中，獨具特色，它既要把中央的理念傳播到地方，也要把省委省政府的精神、政策傳遞到全省。在眾聲喧嘩中，省級黨報如何肩負起融合傳播的歷史責任？如何使主流聲音、主張通過現代化的傳播手段，達到數字化傳播、多媒體展示、點對點推送、分眾化互動的效果？如何清朗網絡空間，并進而鞏固壯大網上主流思想輿論，確保黨牢牢掌握網上意識形態工作的領導權、管理權、話語權？這其中，黨報微信公眾號大有可為。湖北日報微信公眾號運營時間不長，但作出了一些有益的探索。

一、準確定位，用制度保障內容質量

省級黨報的性質，決定了其微信公眾號是“黨號”，非一般的自媒體號，也非都市類媒體公眾號。省級黨報微信公眾號是省級黨報在網絡、尤其是移動互聯網上的延伸和發展，旨在提高黨報的網絡覆蓋面、影響力，發揮黨報紙質版無法發揮的功能與作用。

這就為黨報微信公眾號的功能定位、內容質量提出了更高的要求。湖北日報微信公眾號2014 年10月底才完成認證，由于開通較晚，受制于微信官方限制，每天只能推送一次，一次最多推送8條信息，因此，在內容選擇上更加注重質量。

一是明確微信公眾號稿件與湖北日報執行相同的審稿程序與質量標準。我們制定了《湖北日報官方微博微信管理辦法》，明確湖北日報微信公眾號的功能定位、內容要求、信息來源等，要求嚴格執行微信發布內容與湖北日報紙質版同等質量標準。對自采、編輯整合的微信稿件，嚴格執行“全媒體記者-新媒體編輯-新媒體部門主任-相關領導”的審稿程序，對敏感信息和拿不準的信息，實行嚴格的逐級送審制度。同時，對微信公眾號稿件差錯的認定、處罰，執行全編輯部相同的標準。

二是建立公共新聞先網絡、后紙媒的發布新流程。我們出臺了《湖北日報全媒體報道暫行規定》，建立公共新聞先網絡、后紙媒的發布新流程。要求對突發公共新聞，記者特別是戰線記者要在第一時間向新媒體提供簡要報道。未按規定向新媒體供稿、或者嚴重延誤供稿時效者，視同漏稿，對責任記者給予處罰。

三是提高采編人員全媒體意識與能力。我們制定了《湖北日報編輯部關于編輯記者輪流到新媒體值班的方案》，要求編輯記者，輪流到新媒體工作部門參與值班，了解新媒體工作特點、發布特點，掌握新媒體用稿需求、受眾閱讀偏好等。

四是將編輯記者向微信公眾號供稿納入月度考核。及時修改編輯部績效考評條例，將微信等新媒體發稿納入月度績效考核、參評月度好新聞。

二、突出本地，用原創內容吸引關注

據數據研究機構國雙數據中心最新發布的報告顯示：互聯網用戶對頁面訪問質量下滑，2015年的平均停留時間與2014年相比明顯降低，跳出率增高，用戶訪問耐心下降。在手機端頁面，2015年用戶平均停留時間161.5秒，2014年為246秒。也就是說，要想留住大家閱讀你的內容，就得花更多心思。

湖北日報微信公眾號盡管開通較晚，但到2015年底，訂閱用戶已由最初的幾百增長至7萬余人。在手機端頁面訪問質量下滑、微信爆發式增長期過后，湖北日報微信公眾號是如何實現粉絲的穩步增長呢？

一是注重內容本地化。湖北日報微信公眾號在內容選擇上，多是湖北本地化的內容。同時，注重將重大國際、國內新聞與湖北元素進行結合，讓新聞更接“地氣”、更有活力，進一步拉近與本地讀者之間的關系。如我們整合編輯的文章《十八大后來湖北的政治局常委們！》，是盤點十八大后到湖北的中央政治局常委，什么時間、調研了哪些地方、提了什么要求等；《最新公務員差旅費標準來了，千萬別超標！》，則是結合中央關于公務員差旅費最新規定，以及湖北關于黨政機關差旅費管理辦法，對大家的疑問進行解答；還有《喬石在湖北的足跡》、《毛主席在東湖發明了國宴“娃娃菜”》、《總理出訪，為何帶上這位襄陽姑娘？》、《10月1日起，在湖北辦這49件事不用交錢了》等等，都是將國內重大新聞與湖北本地結合，有很好的賣點，閱讀效果良好。

二是對報紙內容做好加減法。湖北日報微信公眾號的定位既然是報紙的延伸，擴大報紙內容的影響力自然是題中之義。由于報紙版面空間限制等因素，有些信息僅是寥寥數語，無法展開，但這些信息恰恰可以借助新媒體手段，實現良好傳播。對此類信息，我們注重做好加法。如我們編發的文章《這些以湖北城市命名的軍艦你造嗎？》，是在黃石艦入列消息的基礎上，全面盤點以湖北城市武漢、襄陽、宜昌、黃岡命名的軍艦，不僅吸引了大批軍迷愛好者，還為大家普及了軍艦命名規則；《這三個湖北人被推薦為全國優秀縣委書記！》則是根據湖北日報刊登的一條公示改寫的；文章《這個湖北人，發現了長生不老奧秘！》，也是根據報紙刊發的簡訊，整合其他媒體報道而成；《湖北簡稱“鄂”，真相原來是這么回事》，則是以一則通訊中對“鄂”的幾種解釋為基礎，探討湖北簡稱為“鄂”的由來，以及關于湖北簡稱“鄂”好還是“楚”好的爭論。

同時，對報紙刊發的深度報道，由于篇幅、文章結構等不適合新媒體閱讀特點，我們注重做好減法。如省政府工作報告，一般都是一萬多字，我們采取摘錄要點發布，如《20個關鍵詞讀懂省政府工作報告》、《省長說，“十三五”開局年，湖北準備這樣干！》等，這樣既找到了新聞點，也能引起大家的閱讀興趣。如對報紙刊發的深度報道，我們將關鍵、重要信息拎出來，采用圖表化表達制作的《明天看閱兵，一起來找找這些湖北元素》、《湖北抗戰全景圖》等圖說新聞，既精簡了文字內容，又提高了閱讀效率。

三是嘗試解析新聞背后的新聞。社會化媒體的迅速發展，推動了“公民新聞”的快速發展，每一個公民都能成為信息發布者，這也就弱化了專業媒體的傳統優勢。然而，由于“公民新聞”本身“重表面而輕本質，重廣度而輕深度”的缺陷，為傳統媒體進駐社會化媒體平臺提供了突破口。同時，傳統媒體通過對信息的深度解讀、關鍵性解釋，得以在社會化媒體平臺中迅速樹立起權威性。如我們編輯發布的《總理出訪，為何帶上這位襄陽姑娘？》，是根據湖北日報報道改寫的，在勾起大家閱讀興趣的同時，分析了總理為何會帶上襄陽姑娘的理由；《走向確定？不走麻城？被誤讀的“京九高鐵”》，則是基于對“京九高鐵”各段環評公示、以及沿線各地高鐵線路規劃的分析，回應有關媒體關于“京九高鐵”在湖北走向的報道是誤讀；《快看，湖北公車改革方案完整版！》，則是對湖北公車改革文件所的解讀，閱讀量達87000多次，轉發收藏近3400次；《一口氣簽四大協議馬云要在湖北干什么》，是根據馬云到訪湖北簽署戰略合作協議，并結合馬云對湖北的看法、電商布局等，闡釋湖北的優勢及吸引力，閱讀量超過25萬次，轉發收藏超過1.8萬次。

四是注重做好“微”服務。在眾多微信號中，用戶選擇關注的理由只有一個，那就是有用。一方面，我們在微信公眾號自定義菜單中，設置了“悅讀湖報”“便民服務”等服務菜單。如“便民服務”菜單，下設“交通違章查詢”“交通路況查詢”“列車時刻查詢”“機票查詢”“武漢公交查詢”等5個二級菜單，方便網友在訂閱信息的同時，也能便捷地查詢一些日常生活服務。另一方面，我們注重教育、衛生、旅游、美食等類服務信息的推送。如《如果朋友問湖北有什么好吃的，就把這條微信甩給他！》，整合了湖北各地典型的特色美食，深受網友好評，閱讀量近17萬，轉發收藏近1.1萬次；《武漢這些醫院專科最牛！在漢看病必備！》，整合了武漢權威、技術實力雄厚的醫院專科，方便網友不時之需，閱讀量超過7.7萬，轉發收藏超過1萬次；還有《2015年高考湖北語文、數學、英語、文綜、理綜試卷！》、《2015湖北高考分數線|各地文理狀元》、《世界那么大，坐上高鐵從武漢出發！》、《湖北竟藏著這么多“九寨溝”！這個夏天又有地方去了！》、《湖北最著名的15座山，去過3座以上才算正宗湖北人！》、《湖北11家頂級必看景區，你去過幾家？》等，都收到了很好的閱讀、傳播效果。

三、加強互動，用活動凝聚粉絲忠誠

互動傳播，是新媒體較之于傳統媒體的顯著特征，它改變了傳統傳播體系下“媒體報什么受眾只能看什么”的單向傳播方式。因微信是熟人社交平臺，這對微信公眾號的廣泛傳播提出了挑戰。因此，利用湖北日報的品牌影響力吸引粉絲，是獲得粉絲信任的關鍵。

湖北日報創刊66周年開展了關注湖北日報微信公眾號抽獎活動，活動吸引了1萬多名網友關注。借助湖北日報黨報品牌影響力，和加多寶合作開展公益助學活動，開通湖北唯一的微信申請通道，圓了100多名貧困學子的大學夢。此外，還開展了“我最喜愛的書店”評選活動，湖北日報微信公眾號成為唯一的網絡投票渠道，活動吸引了3萬多粉絲關注。

同時，為了鼓勵報紙編輯記者更快地了解、融入新媒體中，在湖北日報編輯部開展了加粉有獎活動，對編輯記者為湖北日報微信公眾號加粉達到一定數量的，給予相應獎勵。

四、存在的問題及思考

隨著新聞傳播的媒介與時俱進，各種傳播平臺綜合傳播的效果也更加“立體化”。湖北日報微信公眾號在探索中前進，取得了一些好的經驗，但仍存在一些明顯的問題。

一是人力物力財力投入嚴重不足。雖然新媒體盈利模式仍不明朗，但媒體融合發展勢不可擋。目前，多數省級黨報新媒體力量配置明顯不足，對打造新型主流媒體“心有余而力不足”，也無力單獨完成融合傳播的艱巨使命。必須加強對融合發展的頂層設計，從機構、人員、采編流程等方面進行合理設置、設計。

二是推廣力度不夠。對于黨報而言，不能僅把微信視為內容推送渠道，而要將之視為讀者資源的再挖掘，是黨報影響力的“再擴張”。截至2015年底，湖北日報微信公眾號擁有7.1萬粉絲，數量在省級黨報中雖然不少，但還是有提升空間，這也體現出推廣力度不夠。贏得更多粉絲，除了有優質內容外，還要借助更多資源推廣自己，如要在自己掌握的紙媒、網站、手機報、微博等陣地主動推廣自己的微信公眾號，一些重要新聞后面可以附一個二維碼，提醒讀者關注微信公眾號。

三是內容存在部分同質化。用戶需要的不是泛泛而談的信息，而是在某一領域的專業并且切實“有用”的信息。隨著新媒體蓬勃發展，微信公眾號也存在內容同質化這一亟待解決的共性問題。由于缺乏專門的人力、物力、財力支持，有時候也存在照搬報紙版內容、獨家信息較少的情況，難以維持用戶的注意力。

（湖北日報）