新媒體經營模式探析
——以湖北日報新媒體集團為例

◎顏陳

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新媒體經營模式探析
——以湖北日報新媒體集團為例

◎顏陳

［摘要］新媒體是一種媒體形態變革，與科技和信息發展相適應。作為媒體傳播的載體，新媒體主導了新的文化消費，創造了新的文化消費產品，顯著改變了受眾的思維生活方式，成為文化產業實現的重要介質。現實表明，已經商業化的新媒體，其生存之道就是贏利模式的比拼。“新媒體如何才能盈利”，這既是困擾著傳媒界，也是糾結于學術界的研究難題。本文拓展視野，深入一線，以湖北日報新媒體集團為例，試圖對新媒體的贏利模式、特點及未來發展戰略進行前沿探討，期望在媒體融合發展的大背景下提供一份經營策略解讀樣本。

［關鍵詞］新媒體經營模式觀察思考

一、新媒體集團主要經營模式

1.網絡廣告收入。

近年來，互聯網廣告收入實現跨越式增長，占新媒體集團總收入的比重較大。新媒體的平臺上，整合營銷傳播更加復雜化，其實現手段也更加多樣化。從過去的圖片、文字鏈接、Flash動畫到現在的TPS彈窗、手機H5，呈現方式越來越多，客戶體驗效果也越來越好。技術創新給新媒體集團注入強勁動力，荊楚網充分掌握和利用好新技術，通過豐富的廣告發布方式吸引廣告商的關注，增加廣告的投放量。近兩年，公司廣告收入較往期大大增長，取得有目共睹的銷售業績。主要原因是網絡媒體廣告市場規模不斷增長，隨著公司網站運營平臺影響力的逐步提升，公司廣告業務、服務內容逐步拓展，廣告收入增幅較快。

2.信息及建站服務。

新媒體集團具有多樣化的信息表現形式，改變了過去傳統媒體以單調的廣告為重點，將廣告散播、強化服務和產品供應、市場互動綜合在一起，實現了客戶向用戶的轉變。在門戶網站的大背景下，新媒體旗下荊楚網、大楚網等網站對本地區的資訊服務按照金融、房產、汽車、教育等進行行業細分，根據不同的行業提供不同的資訊，充實營銷隊伍，制定個性化的營銷策略。通過熱情周到的服務，贏得客戶的信任，從而吸引更多的廣告客戶加入其中。2015年，新媒體集團信息服務收入、建站服務收入均出現顯著增長。除了向整合商業資訊獲取利潤之外，代建代維官方網站、微信公眾號也是增長較快的利潤點。

3.大數據輿情服務。

互聯網的誕生與發展，不僅改變了人類社會的生產生活方式，還促成信息傳播格局的大變革。2012年初，新媒體集團成立了專門的輿情服務機構，依托自身的信息平臺優勢，職業從事輿情監測預警、分析研判、引導處置、系統研發及輿情培訓等工作，在維護社會穩定、促進社會進步等方面推波助力，取得社會效益和經濟效益雙豐收。荊楚網輿情團隊在系統及平臺建設的應用研究與分析方面，做了一些卓有成效的工作，推動技術、應用、管理三個層面有機融合。尤其是具有自主知識產權的大數據輿情監控系統和“掌輿”移動平臺，以技術方法保證輿情數據源的準確性和可視化呈現，初步實現了政府網絡輿情治理能力的整體提升。目前，輿情行業正在不斷細分，為了適應輿情全產業鏈的發展需求，荊楚網輿情團隊正在通過更深入、更專業、更科學的輿情管理，創造更多更大的市場機遇與規模。

4.移動增值服務。

手機與網絡平臺的完美結合，已經創造出超值回報的神話。2014年3 月31日，新媒體集團與武漢市地方稅務局共同推出《湖北手機報—武漢地稅版》，為武漢納稅人提供權威、實用和迅捷的經濟稅收，定向贈閱5萬份，合同金額數百萬元。目前，湖北手機報已在省內建立地市版、縣市版、行業版等20多種細分市場產品。2014年，公司無線增值業務收入較去年同期大大增長；2015年，該項收入又居主營業務前列，其主要原因是隨著公司新聞客戶端“動向新聞”上線、“湖北手機報”系列產品的訂閱用戶的增長，無線業務收入增幅也出現增長。

5.電子商務平臺。

隨著新媒體產業鏈豐富、完善和不斷發展，進而擁有了更廣闊的市場空間和市場前景。隨著網上金融服務保障系統的不斷完善，電子商務的交易主體迅速向普通消費者普及，新聞網站可以利用受眾優勢開展與網絡廣告結合的電子商務，實現“廣告網購零距離”。近年來，新媒體集團利用平臺化思維構建產品生態系，從單一的內容集成拓展為播出平臺、專業服務平臺、電子商務平臺等等，直接面對企業整合營銷獲利。公司開發的“楚禮”系列產品以及跨境電商平臺“洋貨購”就深受市場歡迎，從用戶購買、互動到用戶使用、反饋貫穿整個消費的交易系統，初步形成一個完整流暢的閉環。

6.其他模式。

新媒體利用平臺優勢、技術優勢和品牌優勢，在相關產品的前端、中端和后端不斷延伸出新的產品或者相關產業。在互聯網金融服務方面，新媒體集團發起設立了楚天財富（武漢）金融服務有限公司，依托權威的傳媒信息渠道、卓越的精英團隊，管理健全的風控體系，以互聯網技術為廣大有投資需求的個人提供高效、透明、安全、便捷的互聯網金融服務。此外，新媒體營銷直觀、高效、互動性強，？新媒體使整合營銷傳播的手段多樣化，市場觸角已經越出湖北，輻射華中。除了上面一些模式之外，新媒體集團還根據自己的政策優勢等特點，創造新的贏利模式。比如手機游戲、新聞漫畫、沙畫等。

二、新媒體集團經營模式的特點

1.借助政策紅利。

我國政府加強了對新聞網站的支持，為新聞網站發展提供了良好的外部氛圍。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，推動傳統媒體與新媒體融合的工作正式提上社會經濟發展日程，推動互聯網成為新型主流媒體、打造現代傳播體系，對非網民信息生活的滲透力度持續擴大，行業的政策趨勢向好。

新媒體集團擁有包括互聯網新聞信息服務許可證、增值電信業務經營許可證、短信息類服務接入代碼使用證書、網絡文化經營許可證、廣播電視節目制作經營許可證、互聯網出版許可證以及信息網絡傳播視聽節目許可證等多項互聯網相關業務經營資質，能夠開展互聯網視頻、電子公告、游戲、移動增值業務、手機無線等業務，基本實現互聯網業務形態廣譜覆蓋。

2.鼓勵技術創新。

隨著終端受眾對新媒體產品個性化、定制化的需求逐漸增強，信息傳播工具和產品由單一向多元過渡將成為行業趨勢。新媒體集團加大投入，堅持自主研發和吸收行業前沿技術，廣納互聯網技術精英，通過創新激勵機制，保持公司持續技術創新。公司先后承擔了多個湖北省政府單位信息公開項目，武漢市政府單位信息公開項目數十個。

新媒體集團自主研發的“楚天神碼客戶端”、“政務信息公開平臺軟件”、“湖北手機報編輯出版平臺”等3款計算機軟件通過中國版權保護中心審核，成功取得國家版權局計算機軟件著作權登記；另有“全媒體實時音視頻協同指揮系統”、“微博輿情監測分析系統”、“‘掌輿’移動端輿情監測系統”、“舉報平臺系統”、“云智能大數據服務平臺”、“智能過濾系統”及“智慧數字傳媒融合平臺”等二十多款軟件取得國家版權局頒發的計算機軟件著作權。

新媒體集團不斷實施技術改造和升級，以用戶需求為導向，通過創新的信息傳播產品和工具，為客戶提供個性化、定制化的信息。2013年，自主開發的楚天神碼客戶端就獲得了省經信委立項，并得到武漢光谷技術開發區技術創新獎勵。2014年，“楚天神碼客戶端”所研發的“一種二維碼的加密與解碼方法”又獲得國家專利。這些專利技術標志著公司技術研發能力在業內名列前茅。

3.整合營銷資源。

新媒體為整合營銷傳播的發展帶來了前所未有的機遇。集團化實現了媒體資源總量的增長，但目前很多媒體的集團化還處于較低層次，只是對各種資源作簡單的物理疊加，并沒有做到經營集約化。由于新的媒體環境正在逐漸形成，新媒體自身也正處于迅速發展的過程中，所以新媒體時代的營銷傳播模式尚不成熟。即便如此，在體驗式經濟、創意經濟蓬勃發展的背景下，新媒體的商業價值仍然可以深度挖掘并充分釋放。

整合資源是企業戰略調整的手段，也是企業經營管理的日常工作。整合就是要優化資源配置，獲得整體最優。新媒體集團加快并延伸公司在整個新媒體領域的發展，擁有豐富的互聯網及移動互聯網產品，涵蓋網站運營、手機報、戶外媒體、動漫、移動客戶端、電子商務、金融信息服務、專業軟件研發等多種業務形態。且手機報、移動客戶端、動漫、戶外媒體、電子商務等業務均已實現公司化運行，直接面向市場，具有較強的市場競爭力。豐富的產品形態為整案營銷，向客戶提供一站式“保姆服務”奠定了堅實的基礎。從簡單的產品羅列堆砌，到全方位多層次的策劃整合，新媒體集團在整合營銷資源方面逐漸走入“深水區”。

4.發揮本地優勢。

互聯網沒有地域限制，但網絡媒體卻有地域限制，信息資源有其地域性，活動資源有地域性，情感資源更有地域性。新媒體集團將自身技術特點與本地實際相結合，借助互聯網等新興信息傳播手段，以本地為依托，發揮本地特色，趨向于本地化服務，實施本地化戰略，取得不俗的成績。

新媒體集團依托的是傳統媒體幾十年來所積攢下來的公信力，這也直接影響當地受眾對網站的信任程度。公司地處九省通衢的武漢，近年來湖北省經濟文化發展和城市化進程已步入高速發展時期，文化、信息、互聯網服務等需求日益增長，越來越多的人開始使用移動互聯網。移動網絡營銷、移動網絡增值服務等商業行為新媒體營銷提供了強大的用戶基礎和本地資源。

三、新媒體集團未來營銷模式分析

1.洞察客戶需求，實現精準營銷。

互聯網行業是一個高速發展的行業，產品創新快、用戶偏好轉換快，互聯網企業必須緊跟行業和技術發展趨勢，精準進行市場調研和產品開發，“橫向到邊、縱向到底”，鎖定老用戶并開拓新用戶。新媒體使得與受眾溝通的互動性增強，有利于取得直達終端的有效傳播。在這個崇尚用戶爽體驗、參與個性化的時代，新媒體營銷只有洞察客戶需求，與消費者實現無縫對接，化客戶為用戶，才能構建關系營銷，使得精確營銷和數據庫營銷成為可能。

客觀來看，只有消費者的個性化需求得到滿足，才能在社群輿論場獲得更好的口碑傳播效果。因此，如公司無法把握互聯網信息服務業的市場動態和發展趨勢，及時捕捉和快速響應用戶需求的變化，并對現有盈利模式進行完善和創新，公司現有盈利模式的有效性將可能受到削弱，從而對公司未來業績成長帶來不利影響。毫無疑問，隨著技術的不斷發展和客戶需求的變化，個性化的甚至定制的內容與服務將成為精準營銷的主流模式。

2.回歸媒介本質，做好平臺營銷。

新媒體傳播是一種高度復雜的傳播形式，是一個全新的融合平臺，自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等都能夠在這個平臺上找到發揮空間，其受眾范圍廣、直觀性強、交互性強等媒介特性已經深深改變受眾生活及思維方式，成為媒體經營必須考慮的要素。從這個角度來看，新媒體不僅僅是一個內容資源的整合提供者，它還應該成為各種商業資源、社會資源、人脈資源、信用資源等匯流整合的中介平臺。

因此，新媒體未來的發展要認清新媒體的一系列特點，在確保社會效益的前提下，采取各種經營手段來獲取更多的經濟效益，利用自己的優勢去創造贏利。比如技術經營，對外開展軟件開發、系統集成、網站建設、網頁設計、產品代理等技術經營業務是雙效合一好模式。再比如平臺營銷，新媒體集團旗下的楚天神碼公司，深耕汽車資訊，“Y車評”項目業內知名；荊楚網輿情中心組建的“荊楚輿情預警群”將省內公檢法司、食藥監管、衛計系統等輿情分管領導納入虛擬平臺統籌服務，頗具影響。

3.把握網媒特性，創新知識營銷。

新鮮、醒目、有創意、有個性是新媒體時代內容生產的重要原則，也是知識營銷的必然要求。正確把握新媒體的特性和規律，充分挖掘新媒體帶來的機遇，可以有效規避風險和挑戰。新媒體正在擁有越來越多的受眾，這就意味著它的影響力越來越大，要想充分利用新媒體的傳播優勢完善和發展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細致地研究新媒體，把握網媒特性，掌握其發展規律和特點。

知識營銷是信息和智力的結合，利用新媒體，知識營銷更容易出現創新，提供給客戶突破性的營銷效果。2015年，荊楚網綜合運用網站專題、學術研討、手機H5、動漫地圖、云圖航拍、大數據輿情等方式為通山縣提供旅游資源系列整合推廣，效果顯著，受到多方好評。這充分體現了創新知識營銷的特性，不僅僅要充分挖掘、開發依托新技術的新的內容表現形式，還需要營銷人員轉變思維，用高、新、奇的營銷方法吸引消費者，不斷地推陳出新，以迎合媒體融合時代受眾新的服務需求。

信息傳播技術和基礎建設的進步為新媒體行業發展創造了條件。目前，新媒體集團已經初步構建了多業態平臺。在日常運營中，不斷通過權威的信息、獨特的視角和個性的觀點，不斷擴大內容影響力，進而樹立媒體品牌特色和形象，基本實現了內容“反哺”經營。新媒體集團不斷發展壯大的過程，不僅為公司未來全面實施全媒體融合戰略、多品牌集群戰略、多元化經營戰略奠定了堅實的基礎，還為業界提供了一個主要財務、業務等經營指標健康，經營管理層、核心業務人員隊伍穩定的解讀范本。

參考文獻：

［1］《荊楚網：2014年年度報告》，2015年3月17日發布

［2］《荊楚網：2015年半年度報告》，2015年8月27日發布

（荊楚網）