廣電與自媒體的融合發展之路

◎王正明　金莉　別業鵬

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廣電與自媒體的融合發展之路

◎王正明金莉別業鵬

［摘要］輿論傳播已進入全媒體時代，各類自媒體不斷涌現，傳統廣播電視媒體需要積極應對，依托各種現代技術手段，發揮自身優勢，掌握更多話語權。

［關鍵詞］傳統媒體自媒體轉型

隨著移動時代的到來，媒體生態、媒體格局發生了顛覆性革命。微信、微博、共享寫作平臺以及社交網絡的興起，使得每個人都是麥克風、個個都是媒體人。在這種情況下，廣播電視媒體主動發展、利用、融合新媒體已經成為了業界的共識，并展開了各種實踐……本文結合荊門廣播電視臺實際，對廣播電視媒體同自媒體的融合之路進行分析論述。

自媒體在廣電傳播中的作用越來越大

自媒體的發展對傳統媒體產生了重大影響，自媒體在信息收集、傳播、輿論監督方面都顯示出了重要的作用。傳統媒體急需轉變觀念，依托自身優勢，打開傳統媒體在自媒體時代下的主輿論場局面，促進傳統媒體的發展。

（一）自媒體是廣電信息來源的重要渠道

（1）潛在線索數量龐大。每位公民都有可能通過微博、微信、貼吧等提供自己發現、了解的信息為記者提供新聞線索。因此，可供記者遴選的新聞線索數量極為龐大，尤其是本土突發內容，用戶自主產生的比例占據信息源絕大部分。

（2）線索獲取更快捷、更主動、更直觀。

以前與傳統的坐等受眾“來電、來信、信息通聯會”等線索獲取途徑相比，自媒體時代記者能夠通過微博、微信等互聯網產品更加主動、全面地尋找新聞線索，并通過文字、圖片、視頻更加直觀地看到新聞線索的新聞價值，從而決定是否進行報道或深入調查。

（二）自媒體是廣電傳播的潛在用戶

目前，由于缺乏強制性制約因素，現實中自媒體失實、造謠容易在一定程度上導致公眾恐慌，而傳統媒體的屬性則可以為自媒體所生產的內容提供相應的求證、拓展等方面的支撐。自媒體傳播，再加上傳統媒體提供更多、更權威、更及時的信息的補充，用戶所得到的信息將更加準確和權威，從而滿足用戶更深層次的需要。因此，自媒體的用戶有條件轉化成為傳統媒體的用戶。

（三）自媒體形成第二輿論場與主流媒體交相群映

網民通過網絡等途徑將自己獲取的新聞、信息進一步傳播開來，并相應的產生了自己的意見和聲音，從而形成了基于網絡的，有別于傳統媒體傳播的第二輿論場。其中所產生的內容和反饋，改變了以往單向的傳播方式，可以極大的補充傳統媒體信息傳播的短板，形成更大、更深入的影響力。但值得注意的是，需要適當的加入主流媒體的佐證、深化和引導。

讓自媒體在廣電傳播中發揮作用

圖1　花椒直播平臺

隨著互聯網，特別是移動互聯網的發展，傳統的頻道形態的廣播電視發生了深刻變化，互動直播、定制點播等個性化細分將成為媒體服務新的特征。

例如，2015年9月3日在天安門廣場舉行的閱兵，能夠到現場觀看的人數有限，更多的用戶通過了電視直播、微博圖文直播等方式了解到現場的盛況。值得注意的是，除了這些傳播渠道，當天眾多的在線視頻直播形式受到了更多網民的關注和參與。例如，中國網絡電視臺（英文簡稱CNTV）手機端、花椒直播平臺（圖1）等官方和民間的移動傳播平臺，在網友獲取信息的同時，大家更可以自助式生產內容與更多用戶分享，諸如《北京軍迷解密閱兵神秘武器裝備》、《近看坦克》、《直播閱兵飛機編隊》等內容被網友自發地傳到了直播平臺上，你可以給直播的內容上點贊、評論，至轉發到朋友圈和他人一同觀看。

傳統的視頻制作為了保證拍攝的質量，可能要經歷前期策劃、選景、拍攝、剪輯、包裝等一系列流程，程序復雜，歷時較長。手機直播（圖2）就不存在這個問題，只需要用戶簡單的拿起手機，直接使用手機鏡頭拍攝。在不同的網絡情況下，用不同的手機拍攝出的效果都會有所不同。在眾多視頻直播平臺上，ULOOK、花椒、KK等都表示自己的平臺可以把延遲做到3秒以內，在非WiFi的情況下，一個小時的視頻所耗費的流量則在200M到 300M之間。

圖2　手機視頻直播

從眾多在線直播平臺用戶激增的現實情況下，我們可以看到極大的用戶需求，而且直播的內容、類別也越來越細分和差異化，以往大家都無法想象的“吃飯“、“逛街”、“睡覺”（注：此處并非指斗魚直播平臺的“造娃娃”之類的違法違規內容）等成為了用戶觀看的熱門內容，并且為直播主持人帶來了極大的經濟效益和眼球效益。

在初步了解了目前在線的一些“現象級”傳播形式之后，我們再回歸到傳統媒體自身。目前，荊門廣播電視臺已成功搭建并正在使用的包括：視頻在線點播和直播的APP“荊門視窗”、微信公眾平臺、官方微博、荊門搖搖樂手機客戶端等移動互聯網產品；各品牌欄目，如直播荊門、農谷壟上行、荊門之聲、隔壁隔佬等也開辦了18個微信公眾號；品牌主持人，如韶光、希崽等76個主持人、記者也分別擁有了自己的官方微博和微信。已經形成了一個龐大的新媒體（自媒體）傳播矩陣。

對待自媒體，荊門廣播電視臺主要采取的是以下策略：

1.讓自媒體長大。

鼓勵記者、主持人、編輯使用自媒體。以個人身份開設微博、微信等自媒體賬號，用于與受眾的互動和新聞線索搜集，并影響和推動新聞事件的進程。電視名主播、名記者等本身就具有一定體量的傳統受眾，他們開設自媒體賬號后，將形成一定的“粉絲”效應，擴大自身和其所供職的電視欄目、頻率頻道的影響力。近幾年，荊門廣播電視臺及時出臺了《荊門廣播電視臺媒體融合管理辦法》、《關于媒體融合的實施意見》等政策文件，設立媒體融合發展臺長（總編）獎勵基金，開展了微博微信達人賽等崗位競賽活動，委派部分“網絡達人”參加省內外專題培訓班，對內進行了全媒體記者培訓學習，培養全媒體記者。

2.讓自媒體作為。

荊門廣播電視臺官方微博@荊門廣播電視臺于2012年11月由記者、主播黃韶光（微博@韶光）注冊管理。在近三年的時間里，我們主要通過新聞事件首發、收集網友爆料、舉辦在線網絡活動來聚人氣。該帳號重點參與了近幾年荊門市內外多項“大活動”，例如“荊門市民問政”全媒體直播活動、平安荊門小區建設全媒體報道、荊門元宵節民間文藝踩街巡游活動微直播、荊門市第十五屆社區文化節系列活動微直播、荊門房展、車展等；在各類“大事件”中，也遍布了本臺自媒體的身影，如荊門市基本醫療保險新聞發布會、檢察院通報職務犯罪案件新聞發布會、“門診統籌”政府新聞發布會、荊門市衛計委二胎政策宣貫新聞發布會、“東方之星”事件等。

雖然現在處于“后微博”時代，但是，荊門廣播電視臺官方微博無論是在粉絲數量、意見領袖地位還是與網友互動方面，都遙遙領先于荊門地區其他官方媒體微博。與此同時，隨著微信使用的更加廣泛和深入，我臺也與時俱進注冊了官方微信并認證成功，進行了的公眾號的開發和系統運營，在2015年不到1年的時間里，累計訂閱粉絲數突破10萬，并在全國地市臺微信公眾號排行中占據一席之地（數據來源于微信公眾號“刺猬公社”）。

3.讓自媒體人展示自己。

（1）遍地開花，組建手機記者團

荊門廣播電視臺組建了自媒體記者團，面向社會招募了一支QQ通訊員。打破電視欄目原有時長、播出時段的限制，與受眾實現24小時的全天候的“零距離”互動。電視新聞利用自媒體，隨時搜集刊發、轉發忠實粉絲的可靠信息，有助于服務受眾。以經過核實的自媒體信息為采訪素材，彌補電視采編局限。自媒體擁有海量信息源，在突發事件、公共事件和災難事件發生時，這些信息源所第一時間傳遞出的可靠信息，足以彌補電視媒體在人員、設備、路途等方面的不足和不便，彰顯“全民記者”功能。

（2）樹立偶像，打造本地“網絡達人”：@韶光

韶光作為本臺在荊門地區的知名主持人，2013年10月至今，粉絲突破11萬，新浪官方起初從每月，到今年的每季度，都會統計出品官方認定的微博影響力排榜，在湖北地區男主持人的微博影響力綜合排行榜中，@韶光帳號常年位于全省前三甲，僅次于湖北經視直播江濤等。韶光利用大量微博活動、大量本地新聞首發聚集了龐大的人氣。在新聞傳播方面，@韶光主持的微博話題#荊門關注#閱讀量突破457.2萬次；微博活動方面，既提高了微博活動的吸引力和參與度，更吸引了大量商家主動參與，為參與商家博得大量關注。

案例一：2013年荊門廣播電視臺年度綜藝大型活動“唱響荊門”電視歌唱大賽，僅通過@韶光微博進行首發宣傳推廣和初期報名工作，在短短一周的微博推廣下，就吸引超過600人通過@韶光微博后臺報名參賽。

案例二：2014年端午節期間，@韶光帳號舉辦的微博#粽情飄香#網友線上轉發活動，單條微博的閱讀量突破37.4萬（如圖3）。

案例三：市民問政。

2014—2015年度的“荊門市民問政”全媒體直播活動中（圖4），@韶光微博常年作為該政務活動的網友互動和反饋平臺，為該活動提供了大量問政線索和網友反饋，互動數據超過千條。

圖3　微博直播

圖4　市民問政直播參與

融合發展需要把握的幾個問題

面對自媒體勢頭強勁的態勢，廣播電視應當結合自身的不可比擬的獨特優勢，在品牌、內容以及管理等方面，揚長避短、開拓創新，推動廣電全媒體快速提升，在自媒體時代擴大影響力，發揮權威傳媒的主導作用。

1.利用體制優勢，鞏固自身主流媒體地位。

中國的電視事業從發展至今已跨越了五十多年的時間，并形成了其特有的體制，是社會、國家認可的輿論宣傳和信息傳遞的重要工具。長時間以來，電視始終保持著其主流媒體的主導地位，可第一時間掌握最新的政策和最具有權威性的新聞信息，在社會中的公信力是不可替代的。廣電系新媒體發展以此為基礎，在權威性、可信度方面占據天然優勢，我們要借勢發揮，夯實自身新媒體的輿論主導作用，為用戶提供優質的信息產品。

2.明確受眾定位，彰顯頻道特色。

在打造頻道時，應當充分結合互聯網時代用戶群體的變化和需求，在互聯網思維的主導下，制作出吸引廣大社會群體的電視節目，并碎片化、細分化處理，多渠道、多平臺的分發，利用各類新媒體平臺擴大影響力和傳播度，唯有如此才能夠使廣播電視自身贏得更廣闊的市場。

3.需要把握的幾個問題。

（1）不能迎合少數人（獵奇、獵俗、惡炒）

目前，因為傳播渠道多樣化、獲取信息精準化等媒介新特征，讓用戶擁有了更多的選擇空間和權利，松綁了傳統媒介和受眾以前固不可破的關系，這也導致了各類媒體為了生存和發展需要主動通過一定的措施獲取更多用戶。對于這一點，擁有互聯網基因的新媒體占據更大的優勢，他們的尺度更大、內容更新更快、互動更加頻繁和便捷。對此，傳統媒體的全媒體發展也在逐步學習和適應，無論實在PC端的網站，還是移動端的APP、微信和微博，都在改變著自身的傳播渠道和模式，爭取更多的用戶。

好的內容和產品，尤其是以用戶喜歡為出發點的內容產品，為一些優質媒體發展了大量的新媒體用戶，同時，我們也看到了一些不良現象。拿微信公眾號來說，為了每篇微信文章的“閱讀量”，很多公眾號推送的內容會以“標題”取勝，一大波標題黨讓本無營養、甚至是惡俗或文不對題的內容騙取了海量“閱讀量”，相信大家也在微信朋友圈當中碰到過此類的文章。

再說一說視頻直播平臺，關于斗魚直播“造娃娃”事件為新媒體內容監管敲響了警鐘，同時，也讓視頻直播類新媒體平臺受到了更多人的關注。龐大的使用群體顯示出了用戶對此類新媒體產品的熱度和需求量。在傳統媒體融合新媒體發展的案例中，SMG旗下的“看看新聞網”已經為廣電類新媒體做出了榜樣，看看新聞網和PC端和手機端，經常使用在線視頻直播的方式為用戶提供“交通路況、重大新聞事件”等關系用戶日常生活需求的內容服務，值得我們學習借鑒。

總之，有新意、有創意的內容產品值得提倡和使用，但是，以低級趣味、惡俗，甚至是涉黃違法的內容博取眼球，必須嚴令制止。

（2）順應互聯網思維（互聯網語言、碎片傳播）

現在，業界都公認一點——新媒體內容和產品的生產都基于互聯網思維，那么，什么是互聯網思維？簡單歸結到一點，就是“用戶思維”。

用戶喜歡看的內容，用戶喜歡使用的產品類型都是我們傳統媒體發展全媒體所必須考量的標準。以廣電媒體自身特征出發，我們的優勢在于視頻和音頻，那么根據用戶的時間成本和費用成本考慮，碎片化、精細化的內容產品更適合新媒體的用戶。目前，很多廣電媒體都據此在進行新聞的拆條、網絡傳播，取得了一定的收效。荊門廣播電視臺在2012年開始，訂制了“荊門視窗”手機客戶端，以視音頻為主要內容。同樣，SMG旗下的看看新聞網也從早期以視音頻的拆條網絡化傳播入手。但是，通過近些年荊視自身的探索，結合看看新聞網近年來的實踐，我們都發現一個問題，簡單的拆條和多渠道網絡化分發并沒有帶來多少用戶量的激增，經過跳查分析，最終發現問題出在內容本身。

從內容和用戶角度出發，用戶喜歡看的是什么？目前傳統廣電媒體生產的主流內容是什么？我們能清楚的發覺雙方的不對稱性。各大廣電媒體每天的重點內容主要是當地的市政、社會新聞。在我們的用戶群體之中，政府和企事業單位人員僅占一小部分，尤其是目前用戶群體年紀的年輕化，我們很難用此類內容抓住和挽留住他們。因此，在內容本身我們必須做出轉變，使用大眾喜歡的互聯網式的流行語，關注對用戶有用的身邊新鮮事，制作用戶喜歡看的內容，甚至是讓用戶參與到內容生產的環節當中……內容的SEO值得每一個傳統廣電人重視。

（3）正確引導輿論場（引導仇官、仇富、仇警等心理）

在互聯網成為越來越重要的信息洼地的當下，匯集了眾多不同的聲音和意見，甚至成為了“主輿論場”，這已經引起了政府的高度重視，從中宣部到地方，一系列促進傳統媒體轉型和新媒體發展的政策陸續出臺，我們已經感受到了強烈的緊迫感。作為黨和國家喉舌的廣電媒體，也必須在其中夯實自身的地位和優勢，發出正確的、代表黨和人民利益的聲音。

從一系列的網絡熱門事件和熱詞當中，我們可以看到民眾意見越來越多元化和差異化，甚至有的言論相當偏激和極具煽動性。例如“我爸是李剛”、“富二代”、“城管”等詞匯語句都具有濃烈的貶性色彩。在此類輿論大行其道的當下，更需要廣電媒體通過各種宣傳形式和渠道，讓大家感受到社會“正能量”。

（4）不能亂發布（意見領袖，傳遞正能量）

傳統媒體因為其自身多年的發展沉淀，影響力已經具有一定規模，尤其是作為傳統媒體標志性人物的名記者、名主持人。此類具有身份特質的角色在新媒體發展大潮當中，更容易收到網友和用戶的關注和喜愛，從而擁有大量的粉絲，成為新時代的意見領袖，輕而易舉的達到“一呼百應”的效果。

那么，在鼓勵廣電人爭當自媒體人、敢于成為意見領袖的同時，必須約束其從一個公眾媒體人的角度出發，以新聞媒體人職業道德標準為準繩來發布言論和開展活動。

（黃韶光對本文亦有貢獻）

參考文獻：

［1］劉光宇：《自媒體時代信息傳播特點及電視采編應對》，《記者搖籃》2013年第3期

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（荊門廣播電視臺）