宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行面向中小企業(yè)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略

周書(shū)靈，林愛(ài)勇

1.宿州學(xué)院皖北城鄉(xiāng)一體化研究中心，安徽宿州，234000 2.宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽宿州，234000

宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行面向中小企業(yè)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略

周書(shū)靈1,2，林愛(ài)勇2

1.宿州學(xué)院皖北城鄉(xiāng)一體化研究中心，安徽宿州，234000 2.宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽宿州，234000

摘要：作為地方性商業(yè)銀行，宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和體制機(jī)制優(yōu)勢(shì)。但也同時(shí)存在經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、市場(chǎng)化程度低、區(qū)域經(jīng)營(yíng)范圍限制和人員素質(zhì)偏低以及技術(shù)創(chuàng)新與業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力不足等問(wèn)題。要保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)立足地方金融市場(chǎng)，實(shí)施差異化市場(chǎng)定位，建立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)組織體系，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、創(chuàng)新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)及實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)等策略，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行；中小企業(yè)客戶(hù)；區(qū)位優(yōu)勢(shì)；體制機(jī)制優(yōu)勢(shì)；差異化市場(chǎng)

1相關(guān)研究與問(wèn)題提出

商業(yè)銀行主要經(jīng)營(yíng)金融服務(wù)產(chǎn)品，通過(guò)各種存單、銀行卡、金融咨詢(xún)等有形或無(wú)形的金融工具來(lái)提供相應(yīng)的服務(wù)。其提供的產(chǎn)品既不同于制造業(yè)生產(chǎn)的有形產(chǎn)品，也不同于其他服務(wù)業(yè)提供的產(chǎn)品，它是向客戶(hù)提供相關(guān)服務(wù)來(lái)賺取利潤(rùn)。

銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念是在1958年全美零售銀行聯(lián)合會(huì)會(huì)議上第一次提出的。后來(lái)，杰瑞姆·麥卡錫[1]提出營(yíng)銷(xiāo)由四個(gè)最重要組成部分，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(P1ace)和促銷(xiāo)(Promotion)，也稱(chēng)4P營(yíng)銷(xiāo)理論；羅伯特·勞朋特提出基于顧客服務(wù)導(dǎo)向的4C營(yíng)銷(xiāo)策略[2]，即顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)；Kim Kadlec則提出社會(huì)化媒體下的新的4P營(yíng)銷(xiāo)理論[3]，即意義(Purpose)、參與(Presence)、接近(Proximity)、合作(Partnership)。總而言之，國(guó)外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究較為深入、系統(tǒng)。

20世紀(jì)90年代，我國(guó)商業(yè)銀行體系建立之后，逐步引進(jìn)并研究商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)。錢(qián)用道認(rèn)為，商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)、分銷(xiāo)定價(jià)信息溝通及售后服務(wù)等過(guò)程的集合體[4]；劉志梅提出銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的8E(人員、產(chǎn)品、關(guān)系、渠道、價(jià)格、品牌、傳播、過(guò)程)組合[5]；徐朝根據(jù)4P理論提出商業(yè)銀行應(yīng)采取“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略”[6]；殷勤凡等從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度認(rèn)為商業(yè)銀行應(yīng)高度重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)銀行客戶(hù)的特點(diǎn)，細(xì)分客戶(hù)市場(chǎng)[7]；潘曉曉認(rèn)為，將4C理論運(yùn)用到銀行營(yíng)銷(xiāo)工作中，可以提高銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力[8]；劉明等以市級(jí)分行為樣本，對(duì)四大國(guó)有商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行了實(shí)證性檢驗(yàn)[9]。縱觀(guān)國(guó)內(nèi)對(duì)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究，一是缺乏系統(tǒng)性；二是照搬或引進(jìn)國(guó)外理論成果，缺乏中國(guó)特色，使得理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)存在偏差。因此，商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論還有待進(jìn)一步研究。

隨著國(guó)有銀行股份制改革的深入及外資銀行在華業(yè)務(wù)的開(kāi)展，我國(guó)商業(yè)銀行尤其是區(qū)域性商業(yè)銀行受到了前所未有的挑戰(zhàn)。只有建立起完善而系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系，并且積極踐行，才能提高競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的占有率。本文以宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行為例，分析了宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展存在的優(yōu)劣勢(shì)，期望能促進(jìn)其擬定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，為宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

2宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行的基本狀況

宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行的前身是宿州市區(qū)農(nóng)村信用合作聯(lián)社。宿州市區(qū)農(nóng)村信用合作聯(lián)社屬集體所有制金融組織，由轄區(qū)內(nèi)農(nóng)民、個(gè)體工商戶(hù)和各類(lèi)經(jīng)濟(jì)組織入股組成，是經(jīng)中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)設(shè)立，其主要任務(wù)是為“三農(nóng)”、中小企業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供金融服務(wù)。

截至2014年底，宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行下轄36個(gè)支行，1個(gè)營(yíng)業(yè)所，19個(gè)分理處和3個(gè)儲(chǔ)蓄所，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全市所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)；在崗員工625人，大專(zhuān)以上學(xué)歷478人，占76.48%；全市信用社各項(xiàng)存款余額490688萬(wàn)元，各項(xiàng)貸款余額339415萬(wàn)元，其中，涉農(nóng)貸款余額282862萬(wàn)元，占全部貸款的84%；中小企業(yè)貸款余額194975萬(wàn)元，占比57%[10]。經(jīng)過(guò)50多年的改革和發(fā)展，宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行由小到大、由弱到強(qiáng)，已成為服務(wù)“三農(nóng)”、中小企業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的金融主力軍。

3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

3.1優(yōu)勢(shì)分析

(1)區(qū)位優(yōu)勢(shì)。作為宿州市本土商業(yè)銀行，其前身宿州市區(qū)信用聯(lián)社已在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)幾十年，與客戶(hù)建立了非常密切的合作關(guān)系。而且員工大多來(lái)自本地，對(duì)本地民風(fēng)民俗、資源分布以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理和信用情況等信息十分了解，熟悉客戶(hù)及其產(chǎn)品和主要業(yè)務(wù)，信息溝通渠道暢通，減少了因信息不對(duì)稱(chēng)所造成的逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)。

2013年，宿州市地區(qū)生產(chǎn)總值首次超過(guò)千億元臺(tái)階，達(dá)到1014.33億元，比上年增長(zhǎng)10.5%，固定資產(chǎn)投資773.30億元，比上年增長(zhǎng)26.0%；2014年則為1126.07億元，年增長(zhǎng)9.7%，固定資產(chǎn)投資945.8億元，比上年增長(zhǎng)22.3%，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均高于安徽省平均速度。經(jīng)濟(jì)總量的穩(wěn)步增長(zhǎng)，創(chuàng)造了巨大的融資需求，有效支撐了銀行業(yè)的發(fā)展，也為宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。

(2)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。宿州市位于中部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，企業(yè)構(gòu)成多以中小型為主。中小企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)中最有發(fā)展?jié)摿突盍Φ闹匾M成部分，更是農(nóng)村商業(yè)銀行賴(lài)以生存和發(fā)展的客戶(hù)基礎(chǔ)。宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行是宿州市民自己的銀行，在成立時(shí)就提出了“服務(wù)三農(nóng)、面向中小企業(yè)、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的市場(chǎng)定位。經(jīng)過(guò)50多年的經(jīng)營(yíng)，已形成了自己固有的市場(chǎng)。近三年，每年給中小企業(yè)貸款比例占總貸款的50%上，累計(jì)發(fā)放中小企業(yè)貸款80多億元(表1)。

表1　2014年末宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行

注：資料來(lái)源于《宿州市統(tǒng)計(jì)年鑒(2015)》。

(3)體制機(jī)制優(yōu)勢(shì)。宿州市的四家國(guó)有銀行、郵政儲(chǔ)蓄銀行、徽商銀行和交通銀行僅是市一級(jí)分行，作為分支機(jī)構(gòu)，決策權(quán)有限，信息傳遞速度慢，決策鏈長(zhǎng)；而宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行是一級(jí)法人，決策機(jī)構(gòu)和決策層都在本地，組織結(jié)構(gòu)高度扁平化，信息交流和溝通半徑小，決策鏈短，對(duì)市場(chǎng)的變化反應(yīng)迅速、執(zhí)行快捷。這一優(yōu)勢(shì)是與中小企業(yè)“短、頻、快”的融資需求相符合，能夠在較短時(shí)間內(nèi)完成調(diào)查、審批，對(duì)中小企業(yè)有很大的吸引力。

3.2劣勢(shì)分析

(1)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，市場(chǎng)化程度低。銀行的經(jīng)營(yíng)存在規(guī)模效應(yīng)，對(duì)銀行來(lái)講，雄厚的資產(chǎn)和資本是實(shí)力和信譽(yù)的象征，適度規(guī)模會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低單位經(jīng)營(yíng)成本，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。從宿州市金融市場(chǎng)看，截至2012年低，宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行的存款總額490688萬(wàn)元，各項(xiàng)貸款余額339415萬(wàn)元。但從安徽省金融市場(chǎng)來(lái)看，宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行的存貸款規(guī)模占比不到1%，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小。且市場(chǎng)化程度低，金融產(chǎn)品單一，業(yè)務(wù)范圍仍然局限在傳統(tǒng)的存、貸、匯上，營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自存貸利率差，中間業(yè)務(wù)收入占比很低。

(2)區(qū)域經(jīng)營(yíng)限制。作為地方性商業(yè)銀行，宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)限制在宿州市范圍內(nèi)，如要跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，必須達(dá)到一定的條件，由監(jiān)管部門(mén)審批。業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)受限，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全，很難實(shí)現(xiàn)全面的通存通兌。

(3)人員素質(zhì)偏低，技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力不足。宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行的員工受教育程度普遍較低，金融業(yè)務(wù)知識(shí)匱乏。尤其IT部門(mén)人員配備不足，設(shè)施簡(jiǎn)單，信貸系統(tǒng)、前臺(tái)系統(tǒng)、核心系統(tǒng)等不能有效連接，管理系統(tǒng)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)經(jīng)常脫節(jié)。IT與銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和核心競(jìng)爭(zhēng)力緊密聯(lián)系，系統(tǒng)的落后成為其業(yè)務(wù)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的致命短板，導(dǎo)致業(yè)務(wù)與其他銀行存在同質(zhì)化，缺乏自己的特色產(chǎn)品，即使有所創(chuàng)新，也是對(duì)原有產(chǎn)品和服務(wù)的簡(jiǎn)單包裝，缺乏根本性的突破。

4面向中小企業(yè)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1差異化市場(chǎng)定位策略

明確的市場(chǎng)定位是商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。只有通過(guò)明確的市場(chǎng)細(xì)分，才能準(zhǔn)確定位自己服務(wù)的客戶(hù)群。宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行是地方性商業(yè)銀行規(guī)模較小，無(wú)論是自身實(shí)力還是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等都不是國(guó)有商業(yè)銀行的對(duì)手，但經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活、審批效率高。這與宿州市中小企業(yè)的融資特點(diǎn)相匹配，符合宿州市中小企業(yè)客戶(hù)的融資服務(wù)要求，應(yīng)充分發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，以支持地方經(jīng)濟(jì)為己任，著重開(kāi)發(fā)有發(fā)展?jié)摿Φ闹行∑髽I(yè)客戶(hù)和廣大市民。

宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行提出的“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)中小企業(yè)和服務(wù)廣大市民”的市場(chǎng)定位，符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，適應(yīng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，既是銀行自身發(fā)展的需要，也是宿州市中小企業(yè)發(fā)展壯大的需要。

4.2建立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)組織體系，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程

中小企業(yè)規(guī)模小、內(nèi)部管理不規(guī)范和財(cái)務(wù)信息不透明等特點(diǎn)，決定了如果以傳統(tǒng)的評(píng)級(jí)授信制度來(lái)進(jìn)行評(píng)級(jí)授信，絕大多數(shù)中小企業(yè)將被銀行拒之門(mén)外。從宿州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中小企業(yè)自身特點(diǎn)出發(fā)，宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行制定了《中小企業(yè)授信管理辦法》，弱化了中小企業(yè)評(píng)級(jí)要求，更加注重借款人經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和現(xiàn)金流等信息。為更好地服務(wù)中小企業(yè)，先后制定了《中小企業(yè)金融服務(wù)考核評(píng)價(jià)暫行辦法》《個(gè)人信貸業(yè)務(wù)首問(wèn)負(fù)責(zé)制度》《個(gè)人信貸業(yè)務(wù)限時(shí)辦結(jié)制度》《貸款審查委員會(huì)議事規(guī)則》《中小企業(yè)金融服務(wù)盡職免責(zé)實(shí)施細(xì)則》等規(guī)章制度，以客戶(hù)為中心，逐步完善信貸審批制度和營(yíng)銷(xiāo)組織體系，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行建立“統(tǒng)一授權(quán)、分級(jí)審批”的貸款審批機(jī)制，以“簡(jiǎn)化流程、提高效率、保持優(yōu)勢(shì)”為目標(biāo)，充分發(fā)揮“小、短、快、活”的優(yōu)勢(shì)。在授權(quán)范圍內(nèi)，采取“成熟一筆，審議一筆”的審貸方式，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)、資金需求急的貸款可以采取不定期面簽的方式，有效縮短貸款審批時(shí)間，確保貸款資金及時(shí)到位，增強(qiáng)了中小企業(yè)貸款的針對(duì)性、時(shí)效性。

4.3創(chuàng)新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)策略

產(chǎn)品是銀行服務(wù)的載體，增強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，就是提高銀行自身的競(jìng)爭(zhēng)力。宿州農(nóng)村商業(yè)銀行及時(shí)跟蹤客戶(hù)的需求變化，開(kāi)發(fā)出能滿(mǎn)足中小企業(yè)客戶(hù)需要的、多層次的金融產(chǎn)品。根據(jù)中小企業(yè)的融資特點(diǎn)，結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)特色，不斷對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)、擔(dān)保方式等進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，推出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，以滿(mǎn)足中小企業(yè)融資需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

4.4品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

完美的金融品牌是金融產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、商業(yè)銀行形象兩個(gè)方面的完美結(jié)合。宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行受體制、規(guī)模、發(fā)展歷史等因素影響，市場(chǎng)定位于“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)中小企業(yè)、服務(wù)廣大市民”。要成為中小企業(yè)的合作伙伴、市民自己的銀行，必須加大產(chǎn)品和品牌的宣傳力度，注重銀行形象的塑造，從而樹(shù)立自己的品牌形象。美好的銀行形象能夠提升品牌的美譽(yù)度和知名度，并能贏(yíng)得客戶(hù)的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)。宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行通過(guò)廣告宣傳、積極參與扶貧等方式宣傳自己差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，塑造自己特色的銀行形象，贏(yíng)得了市民和企業(yè)的信任，強(qiáng)化了品牌形象。

5結(jié) 語(yǔ)

宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行是地方性農(nóng)村商業(yè)銀行，與國(guó)有商業(yè)銀行相比，規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)能力有限，但經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活，審批效率高。中小企業(yè)客戶(hù)是宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展的關(guān)鍵，制定面向中小企業(yè)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略是宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行立足地方金融市場(chǎng)，爭(zhēng)取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。通過(guò)對(duì)宿州市地方經(jīng)濟(jì)、中小企業(yè)融資特點(diǎn)和宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行分析，認(rèn)為宿州市農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)實(shí)施差異化市場(chǎng)定位策略，建立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)組織體系，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，創(chuàng)新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)策略，注重塑品牌形象，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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(責(zé)任編輯：周博)

doi:10.3969/j.issn.1673-2006.2016.05.001

收稿日期：2015-12-14

基金項(xiàng)目：安徽省高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地招標(biāo)項(xiàng)目“城鎮(zhèn)化進(jìn)程中安徽省中小企業(yè)投融資機(jī)制創(chuàng)新研究”(SK2015A184)；宿州學(xué)院科研開(kāi)放課題“皖北文化產(chǎn)業(yè)投資決策及運(yùn)營(yíng)模式研究”(2014YFK29)。

作者簡(jiǎn)介：周書(shū)靈(1974-)，女，安徽靈璧人，博士，副教授，主要研究方向：財(cái)務(wù)理論與方法。

中圖分類(lèi)號(hào)：F832.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-2006(2016)05-0001-03