“棗夾核桃”的啟發(fā)

余堃

“當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意、一種工藝讓兩個(gè)低附加值的材料組合成為一種產(chǎn)品，當(dāng)一種產(chǎn)品被賦予除了使用價(jià)值之外的超額價(jià)值，這種產(chǎn)品顯然就是成功的。”

不知道大家還有沒(méi)有印象，前幾年大火了一把的新款零食“棗夾核桃”如今卻已銷(xiāo)聲匿跡，雖無(wú)考證，但關(guān)于這款零食有一個(gè)大概的說(shuō)法：早在10年前的2006年，山西省中陽(yáng)縣30萬(wàn)畝紅棗成熟，汾陽(yáng)縣核桃豐收賣(mài)不出去，于是就有人就出了一個(gè)創(chuàng)意：把紅棗刨開(kāi)，把核桃?jiàn)A在里面一起吃。口感上，紅棗的甜巧妙地掩蓋了核桃的澀，而核桃的脆也中和了紅棗的糯，沒(méi)想到這種奇妙的搭配居然產(chǎn)生了非常不錯(cuò)的市場(chǎng)需求，而借助微信等社交媒體關(guān)于自然養(yǎng)生的推廣，“棗夾核桃”這種簡(jiǎn)單的零食產(chǎn)品被賦予了更多的市場(chǎng)價(jià)值，一時(shí)間市場(chǎng)上各種品牌的“棗夾核桃”玲瑯滿(mǎn)目，好生熱鬧。

可就在今年，有記者走訪(fǎng)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)目前“棗夾核桃”的主流價(jià)格，已經(jīng)和單獨(dú)棗與核桃價(jià)格之和齊平了，有的甚至更低。這意味著“棗夾核桃”這款商品的售價(jià)僅僅和原材料價(jià)格打平，加工費(fèi)則被食品加工商自行承擔(dān)了。而一個(gè)缺乏利潤(rùn)的商品顯然也就逐步喪失了市場(chǎng)空間，現(xiàn)在“棗夾核桃”在市場(chǎng)上早已是寥寥無(wú)幾。

當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意、一種工藝讓兩個(gè)低附加值的材料組合成為一種產(chǎn)品，當(dāng)一種產(chǎn)品被賦予除了使用價(jià)值之外的超額價(jià)值（養(yǎng)生功效），這種產(chǎn)品顯然就是成功的，比如當(dāng)碳酸加上感冒糖漿，再加上有治療作用的X配方的傳說(shuō)，可口可樂(lè)才成為了行銷(xiāo)全球多年的“地球飲料”。再比如我們印刷，紙張與油墨的結(jié)合，再加上文化載體或者包裝功能，印刷品才成為了被民生經(jīng)濟(jì)所依賴(lài)的商品。

而如果我們復(fù)盤(pán)“棗夾核桃”的失敗，有很多是值得印刷產(chǎn)業(yè)思索的部分。

“既沒(méi)有申請(qǐng)專(zhuān)利規(guī)避后起者競(jìng)爭(zhēng)，又沒(méi)有利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)建立品牌、把控渠道，也沒(méi)有優(yōu)化工藝，進(jìn)一步持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品……雖然開(kāi)了一個(gè)好頭，卻缺乏后續(xù)系統(tǒng)的市場(chǎng)化策略，拱手將市場(chǎng)出讓。”

盡管“棗夾核桃”品牌千差萬(wàn)別，但依然無(wú)法掩飾“棗夾核桃”缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“護(hù)城河”的事實(shí)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“護(hù)城河”的存在，讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法逾越，讓你有進(jìn)一步加固城墻、開(kāi)疆拓土的時(shí)機(jī)和空間。而顯然眾多“棗夾核桃”廠商中，誰(shuí)也沒(méi)有占有獨(dú)一無(wú)二、最高質(zhì)量的原材料資源；沒(méi)有實(shí)現(xiàn)更高效率、更低成本的垂直產(chǎn)業(yè)鏈搭建；誰(shuí)也沒(méi)有在全自動(dòng)精準(zhǔn)去核夾核桃的生產(chǎn)工藝等任何一個(gè)環(huán)節(jié)建立起自己的“護(hù)城河”，于是價(jià)格戰(zhàn)無(wú)可避免地展開(kāi)了，硝煙過(guò)后戰(zhàn)場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)贏家。而在印刷工業(yè)領(lǐng)域，我們何嘗不是裸露著自己的“城池”，相同的印刷機(jī)，同樣品牌的紙張、油墨等耗材，就連生產(chǎn)人員都是自由流通的，為了吸引客戶(hù)成單交易，沒(méi)有護(hù)城河，價(jià)格成為了唯一的武器。

盡管第一個(gè)發(fā)明“棗夾核桃”的商人絕頂聰明，但一個(gè)既沒(méi)有申請(qǐng)專(zhuān)利規(guī)避后起者競(jìng)爭(zhēng)，又沒(méi)有利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)建立品牌、把控渠道，也沒(méi)有優(yōu)化工藝，進(jìn)一步持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品……雖然開(kāi)了一個(gè)好頭，卻缺乏后續(xù)系統(tǒng)的市場(chǎng)化策略，拱手將市場(chǎng)出讓。如何讓創(chuàng)意或絕招扎根市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化？顯然創(chuàng)意僅僅是一個(gè)開(kāi)始，后續(xù)的市場(chǎng)化才是系統(tǒng)工程，實(shí)現(xiàn)步步為營(yíng)。想起了印刷行業(yè)曾經(jīng)風(fēng)生水起的“合版”，通過(guò)同類(lèi)業(yè)務(wù)整合實(shí)現(xiàn)“合版”，降低成本，提高效率，一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意很可惜沒(méi)有實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的商業(yè)布局，讓一眾印刷企業(yè)只知道如何“拼合大版”，卻錯(cuò)失了如何借助數(shù)據(jù)化管理或者互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“業(yè)務(wù)拼合”的升級(jí)良機(jī)。

“作為印刷企業(yè)，我們一直在呼吁擺脫加工商的定位，去實(shí)現(xiàn)印刷的產(chǎn)品化。這個(gè)出發(fā)點(diǎn)是好的，但并非一蹴而就。”

最后，“棗夾核桃”的誕生源于大棗和核桃的滯銷(xiāo)，客觀看來(lái)這款產(chǎn)品的出身并不是基于市場(chǎng)需求，只是生逢其時(shí)僥幸迎合了食療養(yǎng)生者的需求，形成了熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。而從產(chǎn)品研發(fā)的角度出發(fā)，缺乏對(duì)于市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的研究，缺乏對(duì)于市場(chǎng)需求升級(jí)的研判，缺乏產(chǎn)品到市場(chǎng)的系統(tǒng)要素的布局……這個(gè)產(chǎn)品自誕生之日起就注定了“短命”。作為印刷企業(yè)，我們一直在呼吁擺脫加工商的定位，去實(shí)現(xiàn)印刷的產(chǎn)品化。這個(gè)出發(fā)點(diǎn)是好的，但并非一蹴而就。印刷產(chǎn)品種類(lèi)繁多，結(jié)合自身加工優(yōu)勢(shì)和客戶(hù)群體特點(diǎn)，如何找準(zhǔn)市場(chǎng)痛點(diǎn)，打造屬于自己獨(dú)一無(wú)二的“印刷產(chǎn)品”，這后面要下的功夫非常多。

當(dāng)我們拿起一顆“棗夾核桃”，厚實(shí)的紅棗果肉伴隨著香脆的核桃果仁，請(qǐng)記住這個(gè)口感。在商業(yè)市場(chǎng)的星空中，總有某個(gè)瞬間一個(gè)微小的亮點(diǎn)讓你記憶猶新，但只有掌握并遵循了市場(chǎng)規(guī)則的恒星才會(huì)恒久閃耀天際。