踩準流量紅利的節拍

方建華

在新媒體流量紅利時代，我們也在不斷思考如何抓住流量紅利。當前，互聯網已經過了高速增長期，進入穩步發展期。互聯網品牌如果不做線下是沒有未來的，而未來一定是全渠道。因此匯美決定戰略轉型，全力布局O2O。2015年茵曼公布了“茵曼+千城萬店”戰略，計劃5年內在全國1000個城市開設一萬家線下體驗店。

茵曼大舉進軍線下有兩個依據：首先，目前女裝行業線上與線下銷售額之比約為1：3，線下渠道還是主戰場；其次，現在線上的獲客成本已經很高了，甚至高于部分二、三、四線城市的線下獲客成本。從獲客成本角度看，線下顧客開始變得有價值。第三，傳統零售商業模式面臨緊迫的換代重塑，很多傳統百貨已經意識到業態老化的危機感。

要獲取線下的巨大流量，必須針對傳統零售的種種弊端，創造出一套全新的商業模式。線下零售的核心問題是價格虛高，門店淪為試衣間。很多傳統服裝品牌做全渠道，往往是線上賣得便宜點，線下賣得貴，因為線下是層層分銷的模式，如果沒有七到十倍的定倍率，可能就沒錢賺了。但如果我們到東京、首爾或美國去買衣服、買鞋子、買家電，會發現東西又好又便宜。所以高性價比才是商業的基本定律。

另外，茵曼推行的模式是“粉絲創業”。茵曼目前有約600萬粉絲，很多人已經是好幾年的老顧客了，茵曼希望粉絲群體去開店，因為他們更懂茵曼、服務質量更有保障、推廣熱情更高。

不論是線上還是線下，很多商家經營多年卻沒積累幾個客戶，每次賣貨都要買流量。微信建立的新生態不同于中心化的淘寶，它是“泛中心化”的。在微信里面獲得流量的方式是通過社交，微信的6.5億用戶就是一個大桃園，你自己去桃園里打桃去，打下來的，都是自己的。微信的“泛中心化”是近幾年社群經濟崛起的核心動力。

除了依托店主開發本地化社群，我們還很重視開發網紅社群流量入口。匯美已經整合了包括藝人明星、時尚名模、攝影師以及情感作家等粉絲偶像，簽約合作的人氣網紅達到30個以上，覆蓋全網過億的粉絲群體。

從網紅平臺的角度來看，網紅的價值在于自帶流量，可大幅降低成本，相比傳統模式品牌運營起來更容易。要理解網紅社群的巨大生產力，得先弄懂“匹配度”概念。假如你是賣口紅的，只有某個人群才會買口紅，你連接、引入的用戶如果是公園遛彎的老人群體，匹配度就很差。所以，這個入口的匹配度越好，價值就越大。社群天然具有最好的匹配度，他們就是因某個共同興趣而聚在一起，匹配這個興趣，就匹配了這個群體里的幾乎所有人。因此今后廠商需要高度重視社群流量紅利。

顧客第一次到店有較高的流量費，運營得當的話，后面顧客重復購買的流量成本就會大幅降低。因此，重復購買也是最大的流量紅利。

我們在推動顧客重復購買方面有兩大舉措。一方面，茵曼在思考未來布局全球化。為什么要走這一步呢？我們的意圖是用好產品把目前的數百萬用戶充分激活。另一方面，匯美集團三四年前就開始推行多品牌、多品類戰略，這同樣是為了讓數百萬粉絲產生重復購買，實現用戶和品牌價值最大化。關于重復購買，有贊商城的白鴉提出一個有意思的概念，叫“單客經濟”。他認為，最終一個商人研究的不再是規模，而是客戶。

絕大部分人對流量的變化趨勢是不敏感的，我的切身體會是，當別人不看好的時候，你去做才有機會。就像早期大家不看好電商，我卻不顧公司內部的反對，全力去做淘寶一樣。現在大家普遍認為線下生意不好做，茵曼才有機會搶占新出現的線下流量紅利。

對于今天的中國經濟，一些人感到自身發展面臨嚴峻挑戰。而我認為，大可不必悲觀，只要在做好產品的基礎上，抓住不斷涌現的流量紅利來提高效率，企業就能獲得蓬勃發展。