“董小姐”的困局

閆軍

一方面市場對空調的需求下降；另一方面，美的、海爾等同行紛紛擁抱互聯網企業尋求合作，將帶來更加激烈的市場競爭?！霸掝}女王”董明珠該如何帶領格力走出轉型之路？

10億元豪賭、跨界做手機、與京東合作……近來格力電器董事長兼總裁董明珠每每出現都會成為輿論關注的焦點。

當然，單從格力從傳統制造業轉型的角度來講，并不足以吸引大眾眼球，這與董明珠“語不驚人死不休”的言論密不可分：“我若做手機三年不用換，今年目標銷量一億部”、“開機畫面必須是我，這是為了尊重消費者”、“我說雷軍是小偷，他不敢告我”……

而此前以“格力靈魂人物”、“鐵娘子”之稱的董明珠如今被網友戲稱為“董小姐”。事實上，即使不關注行業新聞，民眾也經常能從身邊的公交地鐵廣告牌上看到“董小姐”醒目的照片，董明珠已成為走向大眾的話題企業家。

董明珠并不理會外界對她的印象，她曾表示，“不必在乎別人怎么說你”，無論來自各方的聲音是怎樣的，都要堅守一條，就是“你的行為是不是為社會、消費者負責”。2015年，她為格力提出“讓世界愛上中國造”的新口號，著眼的是世界口碑。但是，面對國內外經濟下行的大環境，白色家電在2015年遭遇最慘烈的沖擊。

數據顯示，2015年上半年中國空調產業規模約3200億元，同比下降8.3%。其中，家用空調同比下降8.9%；商用空調同比下降5.3%；中央空調同比下降11.9%。

與此同時，格力也遭遇近幾年來為數不多的營業收入下滑，截至2015年第三季度，其營收同比下滑已達17.16%。更有行業人士認為，2016年空調行業將遭遇系統性的結構崩潰。面對舉步維艱的行業環境，格力該如何應對？

活躍在臺前的“話題女王”

董明珠的“頭條”史要追溯到2013年年底，中國經濟年度人物評選獲獎名單揭曉，同為獲獎者的小米董事長雷軍和董明珠因商業模式之爭，立下賭注：賭小米5年之內銷售金額能不能超過格力電器，雷軍提議賭注為1元，董明珠將賭資提升為10億元。

兩年后，董明珠對媒體表示，因為小米現在已經進入房地產行業，所以自己與雷軍之間的10億元賭約宣告作廢。

董明珠失去了贏得賭約的機會，這個話題卻一再被提及。對于互聯網與實體店，董明珠堅定地站在實體店一邊，對互聯網模式從未“口下留情”。此前她曾強硬地表示，“互聯網能造空調嗎？互聯網永遠都只是工具，不能替代實體經濟。不信再等兩年來看，實體經濟一定會重新崛起?！?/p>

和雷軍的賭約還未結束時，2015年1月，董明珠放言要做手機，并稱，“做手機肯定會超過小米。”格力并未對突然跨界做手機的原因作出解釋。業內人士認為，這并不是董明珠故意與小米競爭，而是希望手機為以后的智能家居研發做鋪墊。

但在格力手機的宣傳方面，董明珠將“任性”發揮得淋漓盡致?！案窳κ謾C賣一億部不是問題”，隨后又表示“產能不夠，銷售目標降到5000萬部”，以及不考慮消費者，將自己頭像作為格力手機的開機畫面，引起網友一片吐槽聲。

今年1月27日，市場上并未看到第一代格力手機。但董明珠表示，格力手機第二代也要面市了，目前已經完成了備貨。

除了常常對自家產品表現出超高自信之外，董明珠引起的話題還包括她對其他企業的評價。2014年，小米戰略入股美的集團，董明珠直接炮轟其為“兩個騙子在一起，是小偷集團”，此外稱同行海爾空調為鼓風機。接任朱江洪前董事長職務后，董明珠樹立起來的干練、果斷的女強人形象隨著她一次次口無遮攔的言論引起諸多非議。

向互聯網求變

雖然董明珠多次就互聯網發表強硬言論，但是她并非“與趨勢為敵”，在借助互聯網手段發展格力的各項業務方面，董明珠進行了多次嘗試。

2015年3月，家電銷售電子商務平臺“格力商城”上線。根據格力的公告，該商城打通格力已覆蓋全國的銷售、物流、售后等各個環節，將電子商務與實體店相結合，通過線下服務支撐線上銷售，為消費者提供更加便捷、快速的消費體驗。

“格力商城的上線及后續發展將會對公司業績產生一定的、長期的積極影響。”格力方面稱，目前該商城已經上線了家用空調、TOSOT生活電器、空氣能熱水器等幾大品類產品。

智能家居方面一直都是格力的主抓目標。其公告中明確指出，企業轉型升級的方向為推動構建智能家電生態系統，發展智能環保家居，并繼續建設垂直產業鏈，著力塑造多個世界級品牌。

據了解，2014年格力發布了智能環保家居系統。該系統以住宅為平臺，利用光伏多聯機技術、網絡通訊技術、安全防范技術、自動控制技術、音視頻技術將與家居生活有關的設備集成，構成高效節能環保的能源管理系統與快捷便利的家庭日程事務管理系統。

到2015年，作為家裝多聯機的標配，格力云控已全面推廣。通過格力云控產品，用戶可實現在家中局域網或戶外隨心所欲遠程控制空調機組。

在美的、海爾分別與小米、阿里以戰略入股的方式展開合作后，董明珠也坐不住了，2015年9月，格力宣布與京東合作，12月1日，多個衛視頻道的黃金時段同時出現京東集團董事長劉強東與董明珠合作的廣告。高調亮相后，“雙12”活動中，格力在京東的旗艦店上推出了格力、TOSOT、晶弘三大品牌的空調、電飯煲、電暖器、電風扇、冰箱等產品。

對于這次傳統制造業和互聯網企業的聯袂具體將開展哪些深入合作，格力與京東都未透露相關細節，但是市場人士認為，最大的空調企業與最大的自營式電商聯手的意義不會是單純的多賣點商品，外界尤其期待“互聯網+中國造”的新局面。

持續增持自家股票

雖然董明珠的發言經常受到諸多爭議，但是她對格力充滿信心卻是顯而易見的。

深交所披露信息顯示，董明珠1月21日再度以18.91元/股的均價增持格力電器8萬股，增持完成后其累計持股規模已達到4393.85萬股。

不管是牛市還是當前，董明珠連續增持格力電器股票。2014年，董明珠累計買入格力電器5.74萬股。到2015年9月，格力電器股價跌幅一度接近50%，董明珠開始密集護盤，13次增持格力電器，累計買入140萬股，耗資約2000萬元。此后，格力電器股價回暖，董明珠的增持也暫時停歇。2015年11月末，格力股票再度回落之際，她又買入了7000股。

2016年1月14日到21日之間，董明珠又連續四次增持，股價一旦跌破19元，董明珠便進場。據統計，自2015年9月以來，董明珠已經耗資2233萬元增持格力電器，合計買入股份數量達152.5萬股。

對于她大量買入本公司股票是因為對公司發展有信心，還是有感于此前“寶萬之爭”希望獲得更多話語權，目前還不得而知。不過難得的是，在股市調整不斷的當前，董明珠仍然敢于大量買入自家股票。

近期，輿論呼吁實體經濟回歸的聲音不絕于耳，一方面是實體店的關店潮所致；另一方面電商又開啟了實體店，線上線下相結合成為越來越多人的共識。這對于傳統制造業來講同樣是把雙刃劍，諸如以董明珠為代表的企業家、以格力為代表的傳統制造業該以怎樣的姿態重新回歸，值得期待。（資料來源：《投資者報》）