中國進入“電商時代”

任軼楠

2015年11月11日，中國網上銷售額1229.4億元人民幣，僅淘寶天貓一家的最終交易額就達到912億元，而同期美國“黑色星期五”的銷售額為284.4億元。

從1998年中國產生第一筆互聯網交易以來，中國電商蓬勃發展，其巨額消費數字背后不僅是中國消費市場格局的演變，也是中國人生活方式的變化。

電商悄然改變生活

陳雪每天都會習慣性地點開淘寶瀏覽一下收藏的店鋪，有合適的便下單，付款，等待快遞。

這樣的流程對25歲的她來說已經再熟悉不過了，這是她淘寶的第7個年頭。現在淘寶已經成為陳雪生活中不可缺少的一部分。她平時買的最多的是衣服和生活用品，最近幾年連家電、出行的機票酒店都用淘寶搞定。用她的話說：“淘寶是萬能的，沒有淘寶是萬萬不行的。”

現在，連陳雪的母親也成為網購大軍中的一員。“2015年的‘雙十一，我媽比我還積極，提前幾天就開始叫我幫她挑東西，因為自己熬不起夜，零點搶購這種事情都交給我了。”陳雪說，母親一開始對電商是排斥的，總覺得買到手的東西還是要看得見、摸得著才踏實，可后來漸漸體驗到了物美價廉、想買就買的感覺，便自動成為了電商的粉絲。

陳雪和她的媽媽不是特例。在當下中國人的生活中，電商已無孔不入。由淘寶、京東等電商所構成的生態圈在滿足人們多樣化需求的同時，也在悄悄轉變著人們的生活理念和態度。

為了適應消費者的不同需求，電商的類型也日益更迭。最近一兩年，O2O（即將線下的商務機會與互聯網結合模式）迅速發展，一些大的商家也開始試水。埃森哲大中華區零售業主管、董事總經理許佑宏表示：“盡管移動購物是大勢所趨，但我們的調研顯示，越來越多的消費者愿意嘗試在網購之后去實體店取貨，看得見摸得著的實際體驗也需要實體店來補充。”

“茵曼”是一個原創設計網絡服飾零售品牌，在2015年中公布了自己“茵曼+千城萬店”計劃，5年內將在全國1000個城市中開設10000個線下實體店鋪。其創始人方建華表示，體驗式營銷能更好地“圈”到客戶，以上海的體驗店為例，其試穿成交達到65%的轉化率，而在網上即便是“雙十一”期間，也僅有6%的轉化率。正因如此，越來越多電商紛紛升級為O2O的模式。

連鎖反應

并不是所有人都對以淘寶為首的電商持有積極態度。有人認為，電商沖擊了實體經濟，讓城市商業失去活力和良性循環。

確實，尤其對處于下游的銷售點、批發商還有餐飲業或者娛樂業，因為它省去了中間批發、存儲管理的環節，借助網絡平臺實現了產品與消費者的直接對接，對實體經濟的沖擊的確存在。但是也要看到，電商便捷的市場營銷模式對生產者、消費者是利好的，對中國經濟的升級轉型和資源優化配置的作用巨大。

目前，僅僅淘寶網就有個人店鋪100多萬家，企業店鋪超過12萬家。其中既有銷售企業，也有工廠直接開店。廠家可以直接面對消費者，最大程度地獲益于信息對稱。同時，商品價格降低，也增加了購買動力。

不僅如此，受惠于電商的還有這樣一群人。他們可能是大學生、打工妹，甚至是退休人員，但網絡平臺的便捷讓這些人參與到社會經濟的鏈條中來。戴佳瑞就是其中一員，她的雙胞胎妹妹在悉尼大學讀研究生，剛開始是很多親戚朋友托她帶澳洲的保健品、化妝品還有奶粉。因為質量有保障，價錢又不貴，久而久之人氣越來越高，最后姐妹倆索性在淘寶開了自己的店鋪。

電商的壯大還促進了第三方服務業的崛起，物流快遞業、專業倉儲服務商、財務管理類、IT服務商、網店裝修等等。

而那些被認為是電商搶走了生意的實體業主們，也在倒逼中尋找到適合自己的出路。一部分是堅守實體店的優勢，把消費轉變成獨具魅力的視覺、聽覺享受。并利用各種機會策劃相關的文化活動、展覽、甚至是趣味游戲、比賽，讓人們在閑逛中既買了東西，也愉悅了身心。另一部分則學會擁抱互聯網。北京的朝陽大悅城是深受年輕人喜愛的綜合性購物中心，其未來戰略就是利用互聯網構建一個服務平臺，讓線下實體商業空間成為線上電商導流的物理入口。2015年“雙十一”期間，甚至鼓勵顧客光明正大抄貨號再到網店上購買—電商與實體商業不再是簡單的“你死我活”的敵對關系，而是更為復雜的“線上+線下”。而同時，電商巨頭京東等也開始推出“京東到家”等應用，消費者在線挑選自己附近超市、花店、蛋糕店等的商品，在兩小時內送貨上門。這種合作升級也讓網購更加靠譜，送貨更為高效。

未來：越洋和下鄉將成“重頭戲”

中國電商的野心不僅限于國內，他們正嘗試將購物節延伸到海外。天貓國際、亞馬遜、網易考拉、小紅書、洋碼頭、豐趣海淘等跨境電商，都在提供外國產品的在線購買。

傳統的“海淘”因為支付、語言、物流、海關等重重障礙，使很多中國消費者望而卻步，但是跨境電商不僅免去語言障礙，在結算時也可以通過銀行卡、支付寶、微信直接用人民幣進行交易，物流上也用比較成熟的直郵+國內保稅倉模式。

越來越多的外國品牌商意識到中國市場強大的購買力，而跨境電商正是他們打開中國市場的重要契機。尤其在韓國，中國跨境電商受到了異乎尋常的追捧，絕大多數韓國品牌愿意為中國市場擴大產能，甚至有些會為中國生產特供產品。

2015年的中國“雙十一”，外國顧客也參與其中。分析顯示，相較于高端的大牌商品，韓國、美國、歐洲的外國客戶更鐘情于物美價廉的日用百貨和服裝、鞋帽、飾品等快時尚消費品。

未來可能會有更多的跨境電商加入到分搶蛋糕的大戰中，這不僅是因為有強勁的市場需求內動力，更重要的是宏觀政策上的支持。2015年，國務院相繼印發了三份促進跨境電商發展的文件，商務部也是對跨境電子商務發展堅定的“促進派”。

另一方面，農村市場和電商也碰撞出了新的火花。2014年農民網民1.86億，交易額3530億元，同比增長了96%。

阿里巴巴、京東、蘇寧三巨頭在鄉村建設服務站、縣級運營中心、鄉村物流，并幫助農戶創建賬戶、指導下單、完成支付、收取產品等，真正讓村民足不出戶就能體驗到優質便捷的電子商務和快遞服務。

電商對農產品“走出去”至關重要。“莊稼人也有了自己上網的平臺，可以自己上網淘寶，自家種的東西還可以放到網上往外賣，這樣就能掙錢哩！”家住青海省海東市互助土族自治縣塘川鎮雙樹村的村民趙生奎說道。無論是青海的枸杞、牛羊肉，山東的蘋果，安陽的檸檬還是山西的大棗、核桃散落在全國各地的眾多村鎮靠著電商的力量，讓本地的特色產品和資源走向全國市場。

目前，“互聯網+農業”的模式已初顯鋒芒，可發展過程中的種種瓶頸問題還有待解決：發展意識不強、人才短缺、農村信息基礎設施滯后、物流技術能力差、缺乏金融扶持等。

從試探、磨礪到嶄露頭角，遍地開花，曾經在中國人眼中“虛無縹緲”電子商務，已經蛻變成實實在在的網商與數不勝數的網民消費群體，它給未來中國經濟和生活方式帶來的可能性，更值得期待。