拾翠：成熟的商業模式讓民藝有更多可能性

2016-07-04 12:44:09

海峽旅游 2016年6期

當我們談民藝復興的時候，我們在談什么？大部分人談堅守，談匠心，談情懷。而陳璐和她的朋友們談的不多，做的卻不少，用三年時間，將『拾翠』一點點摸索呈現出來：翠湖·拾翠空間、拾翠APP、拾翠中國手藝集合店、鄉村民藝觀光體驗區……『拾翠模式』或許會為傳統民藝的轉型，提供一些新的視角。

創客檔案

陳璐曾擔任云南日報報業集團《大觀周刊昆明樓市》主編，并于2009年創立云南首個公關傳播機構——天創公關，參與創立“拾翠”，負責品牌戰略規劃及產品研發;另三個合伙人是她的好友李進平、丁建宇和燕斐。李進平在樸拓股權投資基金管理公司任高管，燕斐是樸拓股權投資基金管理公司代表，丁建宇是云南風土旅游發展有限公司的董事。兩人負責資本運作，一人負責產品推廣。

云南合伙人

2013年年初，陳璐和朋友們坐在翠湖旁蓮華禪院內的一塊空地上閑聊，不時被不遠處大媽們的廣場舞打斷。翠湖有著700余年歷史，是一個不亞于西湖的文化地標——昆明的重大歷史事件幾乎都與翠湖有關，自明朝起的歷任云南行政官員大都在這里修亭建樓;昆明的歷史名人也大都圍繞翠湖生活，從遠的吳三桂，到近的朱德、唐繼堯、聞一多、聶耳、朱自清、汪曾祺等，都曾在翠湖留下印記。現下的翠湖卻被用來跳廣場舞，喂鴿子，可惜之余，這中間巨大的落差讓他們覺得可以用翠湖空間來做一些什么。

有底蘊的城市理所應當有地標，西湖之于杭州，寬窄巷子之于成都，798之于北京……翠湖是承載昆明歷史文化的地方，陳璐和朋友琢磨著，如果能借助這么好的地方，打造一個屬于昆明的文化空間，那該有多好！彼時，四人各有己業，兩人從事金融行業，一個是旅游公司的董事，而陳璐則有自己的公關公司。將翠湖空間和云南特色融合在一起，抱著這樣的想法，四個人很快行動起來，于是“拾翠”就這樣誕生了。

“拾翠”一名源于曹植的《洛神賦》：“或采明珠，或拾翠羽。”動賓短語生動概括了拾翠團隊在做的事情，名詞“翠”代表翠湖偌大的文化空間和云南在地豐富的民藝資源，動詞“拾”，拾遺，撿起“非遺”以及被人遺忘的云南傳統民藝。拾翠從梳理資源入手，在不改變手工技藝的前提下，將各類民藝產品化，探尋云南傳統民藝活態傳承的另一種可能性。

當商業擁抱民藝

美國麻省理工學院的項目MIT China Lab找到陳璐，想以拾翠為模型做實驗，用拾翠去對標國際企業。結果有些出乎意料，國際市場上很難找出類型相似的企業。可以說，拾翠在目前的國際國內市場上，并沒有一個完全意義的對標。這意味著這條用商業視角探索民藝領域的路，并不那么好走。

民藝展示空間的搭建是最初的想法，落到實處卻是浩大工程。陳璐和朋友們為此投入了大量精力。改造方案首先轉向靈感的發源地——翠湖公園，拾翠選取翠湖中心2000多平的空間，將其改造成一個“豪華”版民藝展示空間，一點點往里填充內容。比如保留園內龍云戲臺建筑原貌，并進行劇目演出，首期推出龍云最喜歡的滇劇“天宮賜福”以及云南建水小調，之后慢慢加入以翠湖為主題的演出。逐漸形成了“云南非遺體驗區”、“云南文化展示墻”等十大文化內容，讓游客及市民能夠更深地去體驗滇文化的魅力，為云南民藝提供展示平臺。

資源的梳理同樣耗時耗力，在云南大學產業研究院所整理的民藝基礎上，拾翠用三年的時間，整合了滇劇、云陶、皮影、刺繡、小調、東巴紙等十余項非遺。一個個走訪州縣的非遺傳承人、老手藝人，這過程中遇到了不小的困難。其中最典型的案例來自于騰沖皮影。皮影戲自明洪武年間從湖廣、四川一帶傳入云南，興盛了近千年，如今因為缺乏實用性，已乏人問津，幾乎快要送進博物館。年屆七旬的劉永周老人是騰沖固東鎮劉家寨皮影戲傳人、國家級“非遺”傳承人。但為了生計，外出打工，騰沖皮影陷入后繼無人的境地。得知這個情況后，拾翠團隊頗費周折，把劉永周勸了回來，并且給他承諾，“你來制作皮影，我們想辦法幫你賣。”經過包裝，一張張退出舞臺的皮影被裱起來作為工藝品銷售，受到許多人歡迎。現在，劉永周又回到皮影的制作中。像這樣的案例還有許多，通過積累，如今翠湖·拾翠空間內包含了30多項云南非遺項目，每一樣都是精心挑選后匠心手藝的呈現。

除了對內容的梳理和創新，拾翠的商業投資模式和經營方式也十分值得一提。在投資模式上，拾翠將最新的股權式基金投資模式運用到文化產業建設中，開創了文化金融的新模式。團隊在北京發行“拾翠文化產業投資基金”，首期就達到融資5000萬，十分可觀。在經營方面，拾翠跳出了傳統的單一運營方式（出租），采取了多種經營方式：聯營、扣點、直投、免租等。不同的文化產品采取不同經營方式，可以讓文化產品和商業運營的互動更具效率。此外，拾翠的新媒體、電商、APP等線上交易平臺也逐步上線，產品體系更加完善。

目前，拾翠已經摸索出屬于自己的一套完整體系，翠湖·拾翠空間，為非遺、老手藝、云南在地物產提供展示空間;拾翠APP，線上通過APP銷售民藝產品及定制手藝品;拾翠中國手藝集合店，在城市核心商圈孵化非遺和手藝者項目，開展手工體驗活動。背后通過股權式基金的投資模式和租金、聯營、扣點等經營方式，為傳統民藝提供一條可行的商業之路。

從1.0到2.0，路還很長

大部分傳統技藝的傳承人都僅僅是小手工藝人，他們雖有絕活，卻不善經營，資金、眼界將他們局限在小區域的“熟人社會”進行生產，無法響應當下生活，走上產業化的道路。讓傳統中式美學與傳統工藝進入現代生活，這是拾翠一直在實踐的事。21萬筆全院交易，9120個單品銷售，1200篇媒體關注報道，350位匠人深度合作，97場手藝小課堂，這是拾翠經營三年來的大數據。拾翠線下擁有四千平體驗中心，打造產品、展覽、體驗多個環節，線上有新媒體、電商等互聯網+模式，通過產品和活動的方式將云南傳統民藝推廣到更多地方，層次遞進地向人們，也向市場展示民藝生態的另一種可能性。

拾翠未來打算嘗試更多的可能性，把目光放到更多的地方，“從線下來，到線上去，回線下玩”，團隊稱之為“拾翠2.0版”。線上線下消費端繼續發散，通過“定制”將民藝的個性和消費屬性很好地結合，用社區匯集非遺傳承人、工藝大師、匠人、手工達人等多樣化的民藝資源，通過試聽活動、展覽增強民藝體驗。線下產業端將轉向兩個方面，一個是在城市核心端挑選商圈，和王府井等欲轉型做特色的商場合作，共建中國手藝集合店，用器、布、用、食四大類繼續梳理云南民藝，鋪設中國原創手藝品牌和手藝課程體驗區，進一步拓展體系內容;另一個是鄉村端，在鄉村傳統手工藝工廠的基礎上打造觀光體驗區，把消費者引導至鄉村，將自然人文歷史景觀、手工作坊、傳承人傳習所、DIY體驗等結合起來，豐富人們的民藝體驗。

當好的商業模式切入到文化領域，它應當具備思辨能力和可持續性。拾翠模式雖未被定義，卻也初見模樣：一方面借助商業的力量，通過產業的分析和再設計去構筑傳統民藝的新體系，另一方面，民藝背后的巧思和主觀能動亦不可小覷。在將人力歌頌為一種美學價值的同時，更引導人們去重新審視手工藝背后蘊含的文化價值。

對話：海峽旅游×陳璐

海峽旅游：四個合伙人分別來自媒體、金融和旅游行業，創辦拾翠的初衷是什么？

陳璐：我們四個人都在外地待過，回來后發現云南的資源非常豐富，是非遺大省又有豐富的在地物產，可以把它推廣出去。我們打算把這些好藝好物都找出來，通過空間和平臺，做包裝和提升，進入消費者能夠接觸到的領域去。拾翠以贈佳人，通過有心人的手的加工，贈人為禮，發現那些被忽視的美。

海峽旅游：拾翠是如何對云南民藝資源進行梳理，并且分類的？目前平臺收集了哪些手工藝門類？

陳璐：我們站在消費者的角度，用產品的思路和邏輯去做梳理云南民藝，比如我們有衣、食、布、用四個大類，根據消費場景來做具體分類，目前收集了許多民藝，像金工包括家居用品、茶具、食器等，布類下有扎染、刺繡、棉麻織，傣織錦，木藝也分為生活用品、家居用品、建筑雕刻，土是陶藝。

海峽旅游：拾翠一期投資5000萬元，十分豐沃，資金主要投入在哪些方面？目前有哪些核心業務？

陳璐：平臺的搭建，人員、資源的梳理，都蠻燒錢的。整合后產品和銷售鏈也要投入。拾翠目前的核心業務包括線上和線下，線上有新媒體、電商，線下包括城市和鄉村兩個端口，城市端在核心商圈做手藝集合店，鄉村端主要是手工藝體驗區。目前手藝集合店做了租金模式和保底聯營，這個是我們的收益結構。拾翠2.0后會用聯營的方式，讓相互的聯系更密切，介入產業更深，像王府井的集合店就是用聯營。

海峽旅游：如何將非遺和產品結合，將云南的傳統民藝轉化為生產力的？這其中設計的力量是如何體現的？

陳璐：一般選擇具代表性的民藝項目，深入到工廠一線，了解整體發展狀況，做價值評估，看它市場端缺什么東西，適當地補上，導入我們的體系。但有些項目的實用性很差，保留的不夠完好，但有傳承的必要性，像云南皮影就十分特殊，現下已無實用性，制作的工匠也特別少，作品也粗糙，這就需要用資金去幫它發展，但并不寄希望于產品化。設計方面我們已經和臺灣的機構合作做品牌提升。

海峽旅游：云南的非遺資源非常豐富，拾翠積極探索開展傳承與保護。在對云南非遺的傳承和再造過程中，是否有專家介入，遇到了哪些困難？

陳璐：非常需要專家的介入。我們有專業顧問團隊，來發展項目，有些東西僅通過設計和市場做指導是不行的，必須站在文化發展的角度，通過懂市場又懂民藝的專家，從文化脈絡去梳理，把價值提升出來。中間太多不易，好多事都有很多成功的案例，但像拾翠這樣的內容現在市場還是空白，我們橫向要管理平臺，縱深做每個品牌，實現它的產品力，十分有難度，有時得不到手藝入駐者的理解，會有些孤獨。

海峽旅游：拾翠的平臺不乏賴慶國、李加云等國內知名手工藝大師，但也有一些名不見經傳的年輕手藝人。針對不同資源，拾翠分別打造了哪些產品和活動？未來的進一步打算？

陳璐：一般“大師”會有很好的品牌展示，特色明顯，但不適合做基礎和入門款。“名家”的產品能力較弱，需要提升后協助做產品梳理。“手工達人”則不需要太多設計創新的力量，只需要體系化思考，團隊會配合開展市集和展覽。對不同類型的民藝人，拾翠采用大的體系去涵蓋，發揮優勢，補充劣勢。未來拾翠打算打造城市和鄉村兩個產業端，在城市核心商圈選擇優質項目，鄉村端則尋找適宜做手藝之旅的村落，導入生產基地，把消費者帶到鄉村做體驗。

海峽旅游：拾翠發起了一個“民藝復興計劃”，是通過何種方式與非遺傳承人和手藝人合作？與官方及民間機構產生了怎樣的互動？

陳璐：“民藝復興計劃”是系列展覽，讓傳統民藝進入大城市，讓更多人體味匠心精神及民藝的多元姿態，通過商品為載體，尋找更多的人傳承和保留。這其中從中央文化部門到省政府，甚至第三方機構都給予了很多支持，所以我們才能很快介入這個領域。同時拾翠也不忘對社會滋養做反饋，體系納入了很多純公益的機構，比如讓聾啞兒童參與產品制作過程，為他們提供就業崗位。

海峽旅游：拾翠背后的商業運作十分成熟，但作為一個文化基因濃厚的平臺，如何平衡文化與商業之間的關系？

陳璐：我們用文化產業基金來做項目，目的當然是盈利，用產品滿足消費者。但要做好兩者協同關系，前提是保持文化屬性不變，堅持手工的價值，其次才是商業屬性和價值，工藝品本身來說要滿足產品屬性，實用性和使用性，再進一步探討它的文化價值。