移動互聯(lián)網(wǎng)時代報紙微信矩陣的建構(gòu)策略

馬若 何宏雯

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)報紙遭受到社交媒體的強(qiáng)烈沖擊。報紙以微信矩陣的方式進(jìn)入微信平臺，不但可以提高報紙的傳播能力和輿論引導(dǎo)能力，還可以將報紙的公信力和影響力拓展到新興媒體，這可謂是報紙針對新的媒體變局采取的一次主動出擊。

關(guān)鍵詞：報紙；微信矩陣；建構(gòu)

一、報紙微信矩陣及必要性

（一）報紙微信矩陣。報紙微信矩陣是指以報社官方建構(gòu)的微信公眾賬號為主導(dǎo)，同時攜帶報社內(nèi)部其它部門根據(jù)各自資源優(yōu)勢建構(gòu)的眾多子微信公眾賬號共同進(jìn)駐微信平臺。其中，官方微信賬號占據(jù)中心位置，其他子微信公眾賬號負(fù)責(zé)專業(yè)化垂直的資訊與服務(wù)。

（二）報紙微信矩陣的必要性。微信強(qiáng)大的即時通信、群發(fā)以及移動支付功能等，涵蓋了社交、游戲、娛樂等重要層。微信公眾平臺更是為用戶提供海量的新聞信息以及各種各樣的垂直化、小眾化、細(xì)分化的生活資訊與互動服務(wù)，從而使戶幾乎可以用微信解決一切移動互聯(lián)網(wǎng)需求。微信的快速發(fā)展對新聞傳播也有重要影響。

蔡雯、翁之顥認(rèn)為傳統(tǒng)的新聞傳播模式將會受到微信獨(dú)有的傳播特性的沖擊，微信將引起傳統(tǒng)媒體的報紙在內(nèi)容生產(chǎn)、推送、接收、反饋四個環(huán)節(jié)的變化。他們還認(rèn)為，在微信公眾平臺的發(fā)展中，媒體如果能夠在內(nèi)容生產(chǎn)過程中避免新聞內(nèi)容的同質(zhì)化，并且在新聞推送、接收、反饋環(huán)節(jié)中善于收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，加大新聞推廣力度。那么，這時的微信對于新聞媒體而言，將會從一條單純的新聞內(nèi)容推送渠道轉(zhuǎn)變成新聞媒體挖掘用戶資源以及將傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢向新媒體領(lǐng)域延伸的難得機(jī)遇。

二、報紙建構(gòu)微信矩陣的策略

（一）報紙建構(gòu)微信矩陣的基礎(chǔ)——觀念、資金、團(tuán)隊。報紙建構(gòu)微信矩陣首先就需要樹立正確的觀念，做好長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略部署，這樣才能避免半途而廢，避免在媒介轉(zhuǎn)型之路上走彎路。報紙建構(gòu)微信矩陣需要一定的資金，因?yàn)榻M成微信矩陣的每個公共賬號需要有專業(yè)的技術(shù)以及人才去運(yùn)營。而且報紙在建構(gòu)微信矩陣之后并不是能快速盈利，尤其是前期更需要大量的資金去運(yùn)營與推廣。我們已經(jīng)知道，把原本放在紙版上的內(nèi)容簡單復(fù)制到微信微博上是遠(yuǎn)不能吸引用戶的。因此，對于報社來講建構(gòu)微信矩陣需要擁有專業(yè)的新媒體團(tuán)隊打造有特色的內(nèi)容和產(chǎn)品，進(jìn)行運(yùn)營與推廣。尤其是從傳統(tǒng)媒體之外的人才資源庫選擇專業(yè)人才。

（二）報紙建構(gòu)微信矩陣的路徑

1.明確微信矩陣中各微信公眾賬號的定位。每個微信公眾賬號的運(yùn)營都需要成本，因此一定要明確各微信公眾賬號的定位。將微信公眾賬號定位為營銷工具、客服工具還是單純的傳播渠道？明確微信公眾賬號的定位不僅可以節(jié)省運(yùn)營成本，還可以有效的避免內(nèi)容的同質(zhì)化，節(jié)約內(nèi)部資源。

2.建立自己的社交媒體數(shù)據(jù)庫。報社可以通過以“用戶為中心”來重新設(shè)計自己的微信后臺、發(fā)布內(nèi)容、開展活動，了解用戶行為軌跡，獲得用戶數(shù)據(jù)，并對形成有關(guān)用戶的數(shù)據(jù)庫，挖掘和分析數(shù)據(jù)，從而為用戶推送內(nèi)容更加精準(zhǔn)的消息，降低用戶對公眾平臺推送內(nèi)容的反感，將用戶引導(dǎo)到報社已有的平臺。

3.各微信賬號進(jìn)行個性化的端口開發(fā)。對微信矩中的賬號進(jìn)行獨(dú)特的端口設(shè)計，開發(fā)獨(dú)特的應(yīng)用，提高不同微信公眾賬號的用戶閱讀體驗(yàn)，吸引用戶的關(guān)注。在青島報業(yè)的微信矩陣中，以“結(jié)婚吧”為代表微信公眾平臺根據(jù)用戶群進(jìn)行了個性化的端口開發(fā)，推出語音交友、自動陪聊等功能，這些獨(dú)特功能使各微信公眾平臺積累了大量的用戶信息數(shù)據(jù)。

4.各微信賬號各部分設(shè)置要各具特色。目前有90%的紙媒微信公眾賬號和紙媒本身的名字一樣，這種做法顯然并不成功，因此，報社在建構(gòu)微信矩陣時首先就要著眼于微信矩陣中各個微信公眾賬號的名稱了。除報社官方微信賬號帶有報社名稱外，其它子微信公眾賬號可以根據(jù)定位設(shè)計一個吸引用戶的名稱，這樣用戶從名稱上就能了解公眾賬號傳播的內(nèi)容和提供的服務(wù)。例如在錢江晚報的微信矩陣中，以推送美食為主的微信公眾賬號則命名為“杭州吃貨”，以提供健康服務(wù)知識為主的微信公眾賬號則命名為“浙江名醫(yī)館”。回復(fù)系統(tǒng)方面，每當(dāng)用戶關(guān)注微信公眾賬號之后，接收到的第一條信息是系統(tǒng)自動回復(fù)的歡迎詞。報紙在建構(gòu)微信矩陣時，可根據(jù)各自的定位設(shè)計獨(dú)特的歡迎語，增加用戶的辨識度，獲得關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

1.蔡雯，翁之顥.微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機(jī)遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例[J].新聞記者，2013，07

2.傳媒新動力.http：//www.medianewpower.com/6600.html.2014.03.05

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）