論國外彩妝生產商在中國市場的困惑

摘 要：對中國市場的無常變化，本土彩妝品牌及生產商的白熾化競爭，無論在價格還是品類上都面臨很大壓力。在金融危機之后的市場信心恢復期，彩妝給終端零售網點帶來了全新的利潤點和提升形象的籌碼，彩妝品牌也因此進入了高速發展期。然而，商家將努力盡量減少價格上漲，并通過更加頻繁的降價促銷活動以吸引更多的消費群。生產廠商可根據市場出現的不同需求，盡早介入，搶占先機。未來的中國市場，商機無限。

關鍵詞：口紅效應；大額消費；彩妝品牌；化妝品

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）07-52 -02

一、行業現狀

2008年底金融危機處于最嚴重的時期，彩妝市場不僅沒有受到沖擊，而且在專營店渠道銷售的國產彩妝數量仍在增加。這些市場現象，再度印證了“口紅效應”理論，這一經濟理論于上世紀 30 年代美國經濟大蕭條時期首次提出。盡管經濟不景氣，人們仍有強烈的消費欲望，但難以承受大額消費，所以轉而購買相對廉價的非必需品。面對經濟蕭條，女性越來越依賴口紅點亮妝容，爭取以一張容光煥發的臉展現自信。

① 在金融危機之后的市場信心恢復期，彩妝給終端零售網點帶來了全新的利潤點和提升形象的籌碼，彩妝品牌也因此進入了高速發展期。近兩年來，國內的彩妝市場發展非常迅速，涌現了很多新興的品牌和企業。

中國的化妝品行業是中國市場化程度最高的行業之一，在二十余年的高速發展過程中，一方面外資巨頭紛紛進入中國，培育了市場、教育了一代消費者，另一方面本土的日化公司也經歷了腥風血雨的考驗，而大批的本土品牌也在殘酷的市場競爭中崛起。行業的大容量、高增速、高毛利率、且穿越周期能力相對較強，一直以來吸引著投資者的高度關注。

二、彩妝技術發展趨勢

（一）彩妝功效化

作為一個產品，當市場處于極度飽和的時候，開發出附加價值必定是產品進行市場突破的手段。近幾年，在彩妝中加入護膚成份已成為國內彩妝的主旋律，像嘉魅兒把產品定位為“彩妝+護膚”模式的實踐者，讓它取得了一定程度的成功。產品的豐富，使得市場競爭的細分成為必然，那么，未來的日子里，彩妝企業要更好地拓展市場，我相信彩妝肯定會賦予更多的功能，又或者，開發出更多的具有多重保養功能的產品來。

（二）上妝簡單化

生活已進入快節奏的時代，人們的生活在追求美好的同時，也一直追求著簡約。為消費者創造便利，是每一件產品未來必須承擔的義務，彩妝也一樣。目前雖然很多消費者喜歡用彩妝，但是，用彩妝做一次妝容，至少需要花去一兩個小時的時間，才能比較完美的體現出妝容的特點，試想想，現在有哪些女孩子能夠具有這樣的空閑時間。以前，那些闊太太的胭脂水粉，在家涂抹半天，是因為他們確實沒事做，需要消費磨時間；而現代，一個女孩出門，如果想弄一個較好的妝容，其實也是挺費時的，為此，這大大的阻止了彩妝的使用和發展。我們可以想象，未來的彩妝產品，肯定要向簡約化轉變，讓消費者化妝成為一種隨時隨地的便利。

（三）產品個性化

彩妝和香水一樣，不同的消費者也需要不同的個性，香水以味道來區分，越獨的香味，越是高貴。那么彩妝的個性，也是相當重要的，相信未來的彩妝的需求，將會在個性方面顯出特色。即使產品的使用顯示不出特色，那么產品的包裝也應該顯出自己的特性，讓每一個消費者都覺得這是身份的象征。

三、國外彩妝生產商在中國的問題分析

② 代表現時彩妝產品生產頂尖的國外生產商如：INTERCOS（意大利）， KOLMAR（日本）COSMAX（韓國），產品研發技術先進，對于產品深層次研究，掌握產品生產技術，質量控制嚴格有效，是現時國際上彩妝市場生產佼佼者。但面對中國市場的無常變化，本土彩妝品牌及生產商的白熾化競爭，無論在價格還是品類上都面臨很大壓力，變得力不從心。對深入市場，難成為日后市場急速變化及需求的支撐著，主要表現為：

（一）產品研發中心身處海外

研發中心設于境外，大多數研發人員對中國本土市場文化背景不熟悉。在研發過程中文化差異、生理差異使得歐亞人種皮膚需求不同，語言溝通障礙以及對中國市場法律法規不了解，令研發過程缺乏應有競爭力。 彩妝本就是對應時尚潮流而產生的臉部妝容產品，變化及時間性十分快速及敏感。 以上舉例公司無法在中國境內形成有效的配方研發支援（產品一系列相關測試成為問題）而給很多品牌帶來時間上的無效性，容易形成產品與市場脫節。

（二）研發方向及成本與本地脫鉤

由于研發工作無法本土化，除了時間上搶不到先機之外，人工成本、原材料成本、運輸成本、加工成本的高企使產品本身的自有成本大大提高，局限了市場進入門檻，失去了產品本身該有的品牌競爭力。雖然產品擁有高品質的生產能力，但犧牲了消費群體對產品本身的接受能力。

（三）研發生產時間有效性

由于研發時間上先天不足，短時間內很難解決本質問題，固定成本高企令產品競爭力下降或局限于某小群體，相對本土品牌的產品失去時間和價格優勢，產品難以進入擁有絕大多數顧客份額市場的二、三線城市。相對于國際大品牌而言進行本土化生產的產品，更加失去國際大品牌的品牌、時間和產品價格這個優勢。在縫隙中出現高不成、低不就的兩難局面，而且該局面短時間內難以解決，主要體現：上述公司為了控制好配方的保密性，資源的保存及優勢，在國內重建研發團隊較不實際，團隊培養和協調需時，遠水救不了近火。在日益激烈的市場競爭中更凸顯出這些公司劣勢：在產品中慢慢失去時間、占領市場先機，只剩下品質完美的狹小空間，不利于現時變化多端、雜亂無章的市場發展勢態，自身競爭力失于一城。

反之，擁有市場第一手資料，洞悉市場變化先機，對國內市場需求（無論配方還是包材）的研發有著十分卓越的時間控制機制，懂得中國法律法規的各項要求，在大規模生產過程中協調時間、品質、關系、服務方面，經營的協調性等都是成功經營彩妝類化妝品必備的條件。合理協調各環節的傳遞將是營運成功要訣，備受品牌商（屈臣氏/無極限 等國際品牌）的青睞而存在著極大的生存空間。

（四）綜合服務支撐

由于彩妝在中國市場屬初期階段，需提供必要的產品使用及銷售技巧培訓指導給品牌商。適應市場的變化、生產及倉儲也成為經營的另一難題，所以在給品牌商著手產品本身和銷售技巧的培訓時，市場營銷計劃以至倉存、物流等問題也是考驗生產商本身后臺支撐綜合能力的另一個表現。

（五）生產和服務的角色分配

生產商本身角色就是按時完成質量合格的每批產品的生產，生產過程中不時有預想不到的問題出現而需要及時進行處理，當中缺少技術監控、生產工藝、質量保證體系，

內部人員管理等綜合管理問題，要圓滿完成每批次的生產任務確實給生產商不少的壓力和考驗。在服務品牌商的角色上，一系列的專業工作包括：市場策劃，產品定位磨合，產品投放市場時間，專業培訓，物流，備貨控制，生產反應措施等等工作讓生產商突然變成了品牌商的雙重角色。的確， 今天的中國彩妝市場的成功案例就是要求你既是生產商也是品牌商。

四、后記

彩妝類預計在2013年和2016年之間將保持8%左右的復合年增長率。隨著城市化及國際化步伐的加速，人民生活水平的整體改善和可支配收入水平的上升，越來越多的女性將每天化妝，而非局限在某些特殊場合，這將為化妝產品消費提供一個強勁動力。

在預測期內，其結果是，具有加長加厚作用的新睫毛將受到消費者的極大青睞。

①預測期間，面部化妝品預測增長率位列第二，復合年增長率為10%左右，在很大程度上將得益于BB霜的持久增長，BB霜的預測復合增長率超過13%。同時，隨著BB霜在國內的流行及普及，生產廠商有可能據此生產更多的類似產品或延伸產品。

2013年至2016年，由于勞動力成本持續上升，從而導致更高的制造成本和產品附加值，彩妝產品的單位價格將會有一個穩步提升的過程。 然而，商家將努力盡量減少價格上漲，并通過更加頻繁的降價促銷活動以吸引更多的消費群。生產廠商可根據市場出現的不同需求，盡早介入，搶占先機。未來的中國市場，商機無限啊！

作者簡介：

洪澤銘，男，香港特別行政區，華僑大學在讀博士，研究方向：市場營銷。