渠道下沉 不僅是廠家的方向也是媒體的責(zé)任

渠道下沉，不僅是汽車業(yè)界關(guān)注的話題，而且也是媒體行業(yè)關(guān)注的焦點之一。但是，光說不練，那是假把式。汽車生活傳媒集群一改媒體只動口不動手的局面，通過第三方媒體的視角，審時度勢，今年初推出貫穿全年的大型活動策劃——百城百縣汽車惠民下鄉(xiāng)暨大數(shù)據(jù)巡展活動，開啟了汽車銷售服務(wù)下沉到縣級市場的探索。

十幾年的汽車媒體行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，讓段旭曾擁有多重身份。中國媒體人代言汽車第一人、華西都市報汽車版主編、汽車生活傳媒集群主編等等，不過，他如今的新身份是百城百縣汽車惠民下鄉(xiāng)暨大數(shù)據(jù)巡展活動的策劃人和幕后操盤者。

過去車展是旅游觀光

百城百縣是解放思想

車展這種汽車售賣形式，已經(jīng)存在了很多年。十幾年前，當(dāng)段旭初入汽車媒體界，就開始了做車展的生涯。只不過，那時的車市還不成熟，汽車消費高度集中于成都，四川省內(nèi)的其他地區(qū)難覓4S店蹤影。

彼時，華西都市報所做的四川省內(nèi)二級城市汽車大巡展活動，深入四川全省，為當(dāng)時的汽車消費做了較好的品牌培育。“當(dāng)時，除了成都以外，其他地方是沒有汽車4S店的。每次巡展，我都要組織四五十輛新車，在成都的某個高速路收費站集合，一個長長的車隊浩浩蕩蕩地向二級城市進(jìn)發(fā)。”

也正因如此，每次巡展，車隊都要在外停留一個月時間左右。在這段時間里，段旭說，他和銷售顧問們所做的事情，就像一次長途旅行。沿途有說有笑，像自駕游；到了車展場地，當(dāng)展車停在了壩子里，銷售顧問的任務(wù)就完成了一半。當(dāng)?shù)叵M者就像看稀世珍寶一樣看新車。在那個年代，這些大物件對于二級城市的人來說，都是“奢侈品”，他們大多數(shù)人都買不起。

“那時候的車展因為出去一次的時間很長，所以主辦方包吃包住，白天我們擺車子、吆喝，大聲叫賣，感覺就像街頭雜耍賣藝的；到了晚上，我們就一起吃美食、喝喝小酒，覺得生活好愜意！”當(dāng)然，也是那時候每天吃睡玩膩在一起，段旭和車圈的很多人，成了好朋友，別想歪了，不是基情四射的友情，是感動天地的兄弟情。

如今，“展”還是那個“展”，漢字是沒法改變的，但是車展的內(nèi)涵和外延都不可同日而語了。

隨著農(nóng)村地區(qū)居民生活水平的提高，汽車銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不斷下沉，城鄉(xiāng)地區(qū)消費者對汽車品牌的消費意識已經(jīng)大大增加。十幾年來，四川省內(nèi)的道路基礎(chǔ)設(shè)施也越來越完善，截止到2014年，四川全省高速公路通車?yán)锍踢_(dá)到5510公里，位居全國前五，覆蓋全省所有地市州；而四川省公路總里程已達(dá)31萬公里，農(nóng)村公路總里程達(dá)到29萬公里。

在這樣一個較成熟的汽車消費背景下，百城百縣汽車惠民下鄉(xiāng)巡展深入縣級城市，也是媒體所做的渠道下沉探索中，“沉”得較為徹底、深入基層的一個策劃。這也是段旭跟其之前的老東家所做的車展最為不同的地方，華西都市報十幾年前的巡展活動只覆蓋了地級市。KPI考核也是現(xiàn)在百城百縣活動必須考慮的問題。過去的車展是沒有銷量任務(wù)的，現(xiàn)在的車展跟銷量、集客緊密相連。

為了完成這些KPI指數(shù)，“我們必須在活動前就做好充分的摸底調(diào)查，尋找適合當(dāng)?shù)厥袌龅钠嚻放疲瑢⑿萝嚲珳?zhǔn)地送到用戶家門口。也正因如此，我們不會邀請賓利這種品牌參加我們的活動。”

作為活動主辦方，我們的服務(wù)意識已經(jīng)大大提高了。每一站的活動，我們都精心準(zhǔn)備了統(tǒng)一的物料，統(tǒng)一的VI形象標(biāo)識，這既代表了我們的活動品牌，也傳遞了參與廠商的品牌形象。如今的消費者對于汽車品牌已經(jīng)有一定的認(rèn)知度了，我們要做的，就是進(jìn)一步助力他們提升品牌的美譽度，從而促進(jìn)成交。

單純的曝光是耍流氓

為效果而戰(zhàn)才是上策

隨著傳媒生態(tài)的演變，大部分汽車廠商轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。然而，99%的媒體還停留在曝光的功能，段旭認(rèn)為這是一件非常落后和可怕的事情。“如今的品牌傳播，很多都不需要花一分錢。而且傳播效果還出乎意料的好。如果媒體平臺還在做專注于曝光的事情，那么是沒有價值的，遲早要退出市場。我們必須要做有效果的事情。”

效果首先來自市場基礎(chǔ)。縣域市場是目前待開發(fā)的潛力市場，用某品牌負(fù)責(zé)人的話來說：“縣域市場既是機遇，尚待開發(fā)；也是挑戰(zhàn)，市場容量有限，你不及時進(jìn)去，別人就進(jìn)去了，你就再也沒有機會了。”因此，抓緊時機把握機遇，“哪怕比競爭對手多賣兩輛車，你的品牌市占率就高出了一大截。”同時，一二線市場日益飽和，眾多汽車廠商已經(jīng)將渠道的觸角延伸至了四五線、六七線市場，但是光有渠道，沒有影響力和持續(xù)性的營銷平臺，也無濟(jì)于事。“汽車廠商自己所做的活動不僅影響力有限，而且單打獨斗，成本高企，收效甚微。”

另一方面，一二線車市的消費者已經(jīng)被媒體、市場“教化”得越來越聰明，而縣級市場的汽車消費下相對落后，尚未成熟。他們對汽車品牌的選擇、認(rèn)知以及對營銷的辨別能力相對較低，因此，對于我們來說，完成這個汽車消費的啟蒙相對容易。

在這樣兩個前提下，我們就可以實現(xiàn)效果營銷。第一，在場地選擇上，我們盡量選擇經(jīng)濟(jì)實力強且汽車渠道重點布局的縣份，選擇當(dāng)?shù)刈钸m合做車展活動的硬件場地，不惜成本；

第二，傳播上，腰鼓隊、廣告車、大喇叭走街串巷，深入縣城及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，配合DM單，電視和戶外廣告等，覆蓋范圍廣，密集傳播；第三，利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)渠道邀約客戶到場，這也是我們的一個殺手锏，從前面近10站的活動來看，平均可達(dá)到20%的到場率；

第四，現(xiàn)場互動，花樣多多。我們邀請了各類演藝活動，力爭出彩、吸睛。從維多利亞的秘密到泰國人妖，從人體彩繪到小丑表演，老少皆宜，滿足所有消費者的需求。我們的互動環(huán)節(jié)最有特色：對于現(xiàn)場買車的消費者，設(shè)置抽獎環(huán)節(jié)，獎品上至液晶電視機、冰箱、洗衣機等大家電，下至自行車，食用油，洗衣粉等實用的居家生活必備品。只要到場的消費者就有小禮品贈送，不管消費者是否買車，我們都要保證他們不空手而歸。

對于現(xiàn)場的銷售顧問，我們也設(shè)置了抽獎環(huán)節(jié)，而且是現(xiàn)金大獎，雖然金額不算高，但是也代表了我們的心意，畢竟最直接賣車的是他們。我們?yōu)樗麄冊O(shè)置的抽獎時間一般在晚上19點左右，這個時間，大部分家庭在吃晚飯，正好利用這個節(jié)點讓銷售顧問抽取現(xiàn)金大獎。待消費者晚飯過后，又出來逛車展之時，銷售顧問們干勁十足，他們甚至愿意留在現(xiàn)場，一直工作到晚上22點。

認(rèn)真做事兒的痛苦

壓力大到輕度抑郁

還記得數(shù)年前，崔永元曾上央視春晚，跟趙本山、宋丹丹合作了一個小品——“昨天今天明天”，其中，宋丹丹用東北話問小崔：“咋地？聽說你最近抑郁啦？”當(dāng)時被視為小崔承認(rèn)自己患有抑郁癥的回應(yīng)，他坦誠自己的病癥是因為壓力過大導(dǎo)致的。當(dāng)《實話實說》得到了越來越多觀眾的喜愛，知名度和收視率越來越高，崔永元就越覺得壓力大。這就好比人到了一定的高度，你只能更加努力地往上攀登，而不能松勁掉下來。

如今，段旭也大方承認(rèn)，因為“百城百縣”活動，而壓力山大，最痛苦的時候，甚至“特別想撞墻”，幾度出現(xiàn)過精神恍惚，失眠健忘。

百城百縣汽車惠民下鄉(xiāng)并不是一時興起的項目，幾年前，段旭就開始在思考和嘗試，本來去年夏天準(zhǔn)備啟動，后來因為各種條件不成熟，暫時放棄過一段時間。直至今年初，該項目在擁有天時地利人和的條件下才正式啟動，為此，他依然還在擔(dān)心“能否如期啟動？能否馬到成功？”段旭坦言，因為這個事情，他的頭發(fā)都掉了不少。一次出差，即將返程到達(dá)機場之時，他才猛然意識到，好像將行李落在了酒店……這樣的錯誤，今年以來犯了不少。

“開弓沒有回頭箭。一旦開始做了，就必須做下去。這不僅僅事關(guān)收益的問題，而是十幾年來積累下來的朋友、資源、行業(yè)經(jīng)驗，一旦失敗，就全盤皆輸，心血全部付諸東流。我的朋友會怎么看我？我的同行會怎么看我……”

無數(shù)個夜晚，當(dāng)別人進(jìn)入夢鄉(xiāng)時，他仍望著窗外的星空，輾轉(zhuǎn)難眠。腦海里除了無數(shù)個問號，還有數(shù)不完的綿羊。

壓力再大，活動總算是如期舉行，并且截至我寫這篇文章，百城百縣活動已經(jīng)執(zhí)行了10站，現(xiàn)場新車?yán)塾嬩N量突破400輛，集客過千。段旭說，“還遠(yuǎn)不及預(yù)期，小問題還挺多。”但是，他有信心以后會做好。“請參與的廠商給我一點時間，讓我去完善和成長，最終讓我們的回報超出你的預(yù)期。”

堅持一顆永恒的心

打造媒體車展的2.0時代

盡管有這樣那樣的N多困難，作為一項事業(yè)，“百城百縣”會堅持下去。“作為區(qū)域媒體平臺，我們生在區(qū)域，長在區(qū)域，與區(qū)域車市共同成長十幾年，沒有誰比我們更懂區(qū)域市場。”段旭自信而又謙虛地表示，“我相信，通過3-5年堅持不懈的努力，我和我的團(tuán)隊可以為四川車市貢獻(xiàn)一點綿薄之力。當(dāng)然，們也只是撕開了車市的一個小口子，或許，我們捕捉到的只是冰山一角，但是，不管怎樣，這樣的事情，需要有人去做。”

他甚至還坦言：“市場很大，我們的能量很小。希望有更多的同行也能去關(guān)注這塊市場，大家共同培育和推動縣域汽車市場的發(fā)展，我們希望可以攜手，共同做大。”

對于目前初創(chuàng)期的“百城百縣”活動，段旭把它定義為“1.0時代”的產(chǎn)品。而進(jìn)一步升級的2.0時代的產(chǎn)品也正在醞釀中。今年底或明年初，我們將在合作模式、活動形式等方面全面升級，一切都是為了達(dá)到更為理想的狀態(tài)————效果營銷。

關(guān)于2.0產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，他只透露了一點：“不收取展位費，按成交量收費，讓車商的每一分錢都花在刀刃上。”當(dāng)然，對于打通電商平臺等計劃，也在考慮之中。

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。段旭說，他的愿景就是把百城百縣打造成汽車生活傳媒集群旗下的一個拳頭產(chǎn)品，一塊金字招牌。“或許，隨著后面的發(fā)展，我們甚至不會再用‘百城百縣這個名字，但是這件事兒會一直做下去。”

壽司之神小野二郎用一生的時間去做壽司，難道段旭是想用一生去擺壩壩車展嗎？他笑了笑：“前世無愧，今生無悔。”