數字的影響
——網上創建和分享信息的機遇與風險

節選自世界經濟論壇報告 2016年1月張關林/譯

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數字的影響
——網上創建和分享信息的機遇與風險

節選自世界經濟論壇報告 2016年1月
張關林/譯

導 言

自洞穴繪畫出現以來，人類就開始接觸媒體了，其目的是為了講述故事，分享信息和相互溝通。人們都認為是古騰堡（Gutenberg）的印刷術使大眾交流成為可能，但直到社交網的出現和計算能力的普及，人們才有能力進行大規?；樱⒒乇芗谢耐ㄐ攀侄?。

雖然大多數人都認為社交網主要是過去10年才發展起來的現象，但是他們實際上在社交網中已經生活了40多年。1973年，在美國加州的伯克利，“論壇”（BBS）的前身——投硬幣操作的“社區記憶”，已經能使人通過把公共信息鍵入電腦終端來發布（第一個電腦終端放在本地的一家唱片店）。

1985年推出的WELL（全球電子鏈接）被廣泛認為是在線通信運動的發源地。在美國，全國科學基金會在1991年放松了對互聯網商業使用的限制，為行業和個人的普遍使用打開了大門。

但是，社交網與前驅的區別，在于它們不僅是發布訊息的數字手段，而且還是“一種網絡服務，使個人擁有以下權利：（1）在有限的系統中創建公開的或半公開的自我推介；（2）明確列出與其共享鏈接的其他用戶列表；（3）在系統內查看和瀏覽其聯系列表和他人的聯系列表。根據這第一個被廣泛采納的定義，一家公司于1997年推出了“六度”（Six Degrees），這是第一個“被認可的”社交網絡。

隨著20世紀90年代時間的推移，企業家和行業開始認識到互聯網的商業可能性。與此同時，用戶開始發現可以自我表達，看到有機會創建新式企業，一開始是以博客和使用并擴大社交曲線的社區的形式。

在過去的20年里，逐漸普及的個人電腦，日益推廣的互聯網，流行起來的移動裝置，當然還有經濟因素，在全球為社交網絡清除了許多障礙。從2015年開始，社交網絡已經無處不在，具有全球性質，成為個人、企業和這個平臺本身蒸蒸日上的事務。為了弄清這個空間，本文不僅要考察臉譜網或其他美國的大公司（推特、Instagram、領英 和YouTube），也要考察其他的全球企業，如俄羅斯的Vkontakte，中國的新浪微博、人人網和QQ空間，因為弄清楚它們也是極其重要的。諸如napchat、WhatsApp、微信、Viber、Kik、LINE 和 KakaoTalk等服務，都具有這類高級功能，已經酷似傳統的社交媒體平臺。

社交媒體為人們如何交流和互動提供了機遇和挑戰。本文將討論不同平臺對社交媒體“事務”的當前影響，以及在線共享和使用信息時對權益方所具有的倫理和法律含義。本文最后將探討社交媒體工具和網絡的未來發展軌跡，即它們將怎樣影響個人、組織和社會。

概 述

本文將討論社交媒體平臺的發展及其后來在數字內容在線共享方面的快速崛起。根據匯總用戶信息的Statista公司的統計，2012年全球有14億人使用社交網；到2016年，人數上升到約21.3億。雖然臉譜網依然是主要平臺，注冊用戶有15億（見下圖），但許多其他平臺和應用程序也有相當多的參與者。

圖：根據每月主動用戶人數統計的全球主要社交網站（截至2015年11月）

這種革命對社會的影響是一目了然的。在社區內以及跨社區的實時“自由”交流，產生了影響深遠的變化。有些變化涉及到日常生活，比較尋常，如家庭成員和朋友之間每時每刻可以聯系。有些變化比較特殊，如利用社交媒體平臺組織抗議運動，甚至組織革命等。

隨著手機技術驚人的發展，這些平臺也快速流行起來。各網站經過優化，以便于移動使用，因此，在許多發展中國家，人們最初的互聯網體驗往往就是這樣一個社交平臺。臉譜網發起的internet.org網站，使許多人認為這個社交網就等于互聯網。于是就在全球引出了這些平臺要發揮更大作用的問題。

點對點在線交流存在了30多年，而如今主要社交平臺的發展還不足10年。數字技術的發展盡管十分驚人，但其核心問題和挑戰依然沒有解決。許多企業依然在不斷探索可持續的業務模式，能提供法律先例的法庭案件十分稀少，人們在這些平臺上應該做什么、不該做什么的文化規范尚未形成。

我們來簡單談談社交媒體平臺目前的技術趨勢。目前我們處在什么階段？社交網與短信程序在功能上合并是不是基本趨勢？這些平臺將怎樣從僅用于交流的技術轉化成提供服務的市場？它們怎樣成為登錄互聯網的重要端口？

然后來討論一下社交媒體平臺的“業務”，我們探討三個問題。第一，這些社交網如何賺取收入？它們的業務模式可否持續？第二，業務本身是否依賴這些社交平臺？第三，社交技術怎樣支持個人來創建過去不可能的業務？（比如，利用社交平臺來創建品牌，并直接出售給消費者的YouTube名人或大腕。）

接著本文轉向倫理和隱私問題。用戶可免費使用平臺，因為數據就從用戶那里收集來。這些數據是重要的收入來源，可用來廣告定位，也可再賣給第三方。這對用戶的隱私而言意味著什么呢？有多少用戶完全了解其數據被收集、被使用的方式呢？這一部分也探討一下發布者（新聞組織、品牌或廣告商）是如何使用每天上傳的數十億條數字內容的，如Instagram照片、推特視頻、Vine上的回放等。大多數用戶在自己的社交賬戶中發帖，以維持與少數家庭成員和朋友之間的互動。第三方發布者在網站上嵌入這類內容，或在其廣播中使用這些內容，算不算違反道德呢？

社交媒體平臺引出了復雜的法律問題。雖然平臺的總部設在一個國家，如設在美國、俄羅斯或中國，但網站是全球使用的。國家法律如何影響這些全球公司？當人們在網站發布信息的時候，誰對上傳的虛假的、誹謗的或煽動仇恨的信息負責呢？在這里版權法管用嗎？某人向Instagram上傳照片，照片的版權所有人是誰？

最后，本文提出了關于未來的一些思考。社會在往哪里發展？這些平臺會如何演變？已經可以看到大量圖像、視頻、表情符號和混合視覺形式開始主導社交網絡。有證據表明，這些形式正在提供機會克服由于文盲而產生的使用數字技術的障礙。如果日常物體都與這些社交網相連的話，物聯網會怎樣影響日常生活呢？這些具有所有權的“圍墻花園”（walled garden，與“完全開放”的互聯網相對，指的是一個控制用戶對網頁內容或相關服務進行訪問的環境）會不會意味著開放網絡的終結？

本文探索了社交媒體平臺對社會的影響——研究了目前的狀態以及未來的方向。本文匯總了大體趨勢，指明了機遇和挑戰。移動與數字技術通過投資、基礎設施或者谷歌的熱氣球計劃（Project Loon，通過高空熱氣球網使人們快速登錄互聯網），正在向世界的各個角落普及。隨著手機價格和數據價格的逐漸下降，這些平臺將繼續快速發展。本文概述了主要的問題，并探討了這些變化對全球社會的含義。

業務模式

在這一部分，我們討論社交媒體的“業務”，簡單介紹社交網的收入模式，即企業使用社交媒體的方式，以及社交媒體給個人提供業務機會的方式。

社交網的商業成功沒有統一的公式。它們依然屬于新事物，分布不均，使用的裝置性能不同，所處的經濟和文化環境也不同。目前，廣告依然是收入的主要來源，但隨著平臺從交流職能轉向提供服務，正在出現新的盈利機會。

音樂、銀行、旅游、零售、餐飲、消費電子品、媒體和廣告等行業，已經發生巨大變化。尤其在最近的10年，這些變化改變了企業與個人的關系，產生了新的市場，甚至對企業的構成要素理論提出了質疑。社交技術極大地影響了企業幾乎所有的方面——銷售、客服、招聘、內部聯系、公共關系、后勤等等。

與此同時，從經濟角度看，社交網對個人的影響正在顯現。企業家利用社交媒體的威力，創建了成功的社交網絡企業。

社交網絡的業務模式

目前，大多數社交網絡依靠數字廣告作為主要收入來源。雖然20年來廣告一直是主要收入來源，但隨著社交網絡與用戶的日益成熟，不能保證廣告繼續是主要收入。如今，有的社交網絡從訂閱獲取收入（領英），有的通過出售數據賺錢（推特）。臉譜網最近宣布，其虛擬現實產品Oculus Rift（玩游戲的頭戴式顯示器）將于2016年第一季度接受預訂，這樣它的產品和服務單上又增加了一個現實設備。無論作為直接收入來源還是間接收入來源，支付和電子商務都值得探索。例如，2015年Pinterest推出了限量的“購買”按鈕。雖然該公司未能從產品銷售獲得直接收入，但它認為向消費者提供平臺上的購物能力，豐富了平臺體驗，能使平臺成為更有價值的廣告場所。

但這些例子比較特殊，且都是零敲碎打的。隨著社交網絡進一步融入企業和文化的機體之中，開始作為各類產品和服務的門戶而發揮作用，會逐漸形成新的業務模式。

對商業的影響

社交網絡對商業的影響十分巨大。也許最早最說明問題的轉折點是2005年的“戴爾地獄”事件，那時關于戴爾電腦的一篇負面博客文章迅速傳遍全球（這在那時是難以想象的現象）。這件事說明社交媒體對企業具有立竿見影的可能是破壞性的影響。很顯然，個人大規模地相互聯系，就可能以各種不可預知的方式破壞傳統交流模式。

YouTube、推特和臉譜網等新出現的平臺，使人們能利用數字“擴音器”來投訴受到的服務。2006年，康卡斯特公司（Comcast）一位線路修理員在客戶的沙發上睡著了，這事一夜間陰差陽錯地就成了YouTube的轟動新聞。至少在媒體方面，力量的均衡開始被打破，個人史無前例地有了改變關于企業和問題的話語權。

有些組織小心翼翼地進入了社交媒體，主要著眼于社區和博客，在2007年全球經濟下挫時，證明早期花時間和預算參與社交網絡是有價值的。高管們想要知道的是：使用社交媒體的投資回報是什么？同樣重要的是：如果忽視社交網絡，代價是什么？這個問題其實具有三層含義：

1.“回報”是很難計算的，因為很難把影響收入的因素歸因于社交媒體活動。

2.對“投資”的評估也很復雜，因為員工花在社交媒體上的時間往往是多變的，零散的。

3.社交媒體并不擅長產生直接收入。即使人們受到同伴態度和觀點的影響，社交網絡也往往不是他們購買產品和服務的渠道（至少現在還不是）。

不過，即便不去計算難以捉摸的投資回報，社交媒體的有些使用案例仍可以證明對企業具有可以量化的價值。2011年奧特米特集團（Altimeter Group）發布的調研報告“社會分析框架”，記錄了瑞典諾華（Novartis）、美國運通（American Express）和豐田等公司是如何從社交媒體獲得價值的（見下表）。

企業價值　說明　例證品牌健康衡量對品牌的態度、話題和情感。使用社交網絡數據來識別與品牌、新產品發布、產品和服務問題、執行變化或宏觀經濟問題相關的風險或機會。營銷優化利用社交媒體來制定營銷戰略、策略和預算。使用社交網絡數據，以發現潛在的營銷或廣告機會，評估現有方案成功與否，協調行動，優化媒體組合。產生收入了解社交媒體在創收中的作用。利用社交網絡數據，更好地了解客戶和消費者在整個購買周期的態度和行為，并在一定程度上，測試社交媒體對轉變的影響。運作效益使用社交媒體作為減少風險、降低經營費用的手段，同時吸引和留住員工。使用社交媒體來監控聲譽、法律法規問題和人事上的風險，并找到更具成本效益的方式來實施業務職能。例如，英國移動虛擬網絡運營商Giffgaff，就能取消其呼叫中心，它現在完全依賴其在線社區進行客戶服務。客戶體驗利用社交媒體來改善數字渠道上的客戶關系。各組織越來越多地使用社交媒體作為服務渠道。那些擅長于這一領域的公司，如DirecTV，發現它們能夠找出業務“盲點”（局部停電或其他服務中斷），否則這些盲點會引起客戶不滿。創新利用社交媒體作為途徑來發現產品和服務風險，以及新增的機會。利用社交媒體來識別領先指標、客戶需求或收入潛力。在2011年，一個受歡迎的全球酸奶生產商發現，雖然香草酸奶的銷售遠遠超過所有其他酸奶，但客戶還是會去商店買菠蘿酸奶，但發現沒貨，因為這個香料是限量生產的。同樣，星巴克的“我的星巴克理念”網站成為了喜歡新產品的粉絲的目標，公司會對粉絲的想法進行評估，在適當的時候推出新口味的產品。

業務模式與個人

社交網絡出現以來，每天都有人設法利用社交資源建立業務。這些人包括演員、藝術家、零售商、電腦游戲玩家、咨詢師以及各類企業家。2015年10月，《財富》（Fortune）雜志上一篇文章說，瑞典人菲利克斯?解波克（Felix Kjellberg）是“去年在YouTube上賺錢最多的地球人，稅前收入1200萬美元，他所做的就是在玩電腦游戲時提供措辭不拘一格、穢語連篇的評論”。根據《財富》雜志的說法，YouTube上大多數高收入明星的年齡不到30歲，“僅僅比他們的目標人群稍稍年長一點”。

但利用社交技術賺大錢的機會絕不局限于娛樂領域。在IBM設在內羅畢的非洲實驗室領導“金融服務創新”小組的埃里克?米布阿里（Eric Mibuari），正在探索利用社交技術為發展中國家的企業家擴大金融服務接觸面的方法，尤其是流動資金、移動商務和移動信貸的服務。

利用Instagram搞營銷、利用Etsy或易趣進行前臺銷售的零售業的機會，依然引人入勝?！都~約時報》（New York Times）2014年3月的一篇文章介紹了貝弗利?哈默斯（Beverly Hames，紐約布魯克林舊貨店Fox & Fawn的女老板）等企業家是如何開始利用Instagram作為數字式“展示窗”的。截至2014年3月，來自Instagram的銷售額占到她每天收入的20%～40%。

結 論

毫無疑問，社交網絡推動了市場和行業的變化，也引起個人的變化。移動設備的日益普及，相互聯系的不斷改進，開發成本的逐步降低，加上其他經濟和社會因素，正在使人們更便于上網，便于相互交流和分享信息。與此同時，上網率在性別、社會經濟地位和政治上的分布依然是不均的。要想在這個動態的市場隔區獲得長足的發展，不僅需要技術變革和程序變革，也需要變革組織文化。大公司的管理人員如果能均衡處理這些看似相互沖突的要求，就能使組織在數字和社交時代占據有利于成功的位置。

展望未來

在臉譜網和其他網站準備推出強化的虛擬現實時，在物聯網日益鞏固發展的時代，怎樣的業務模式會依賴社交技術，這將不再是重要問題。新的計算設備，不一致的或缺失的隱私和數據收集標準，以及預測算法的加強使用，將對企業、文化、法律和社會產生巨大影響。

“社交網絡”和“社交媒體”最終將成為代表當今時代的術語，因為“社交性”將是全球企業的本質特征。個人可以指望，不管設備和渠道怎樣，他們與企業將更容易接觸。同時，人們不管在肯尼亞還是在美國的肯塔基，都能利用社交網絡發現新的方法來開發和交付產品和服務。

原文標題：The Impact of Digital Content：Opportunities and Risks of Creating and Sharing Information Online