移動新媒體重塑公益傳播形態

周蓓蓓　韓政

【摘 要】隨著社會環境的進步、公民意識的提高、信息傳播技術的革新，越來越多的公益事業與新媒體相結合，移動新媒體逐漸成為推動公益傳播，踐行全民公益理念的時代潮流。相對于傳統媒體如紙媒體和電視媒體的研究而言，關于移動新媒體的公益傳播研究尚不充分，本文以微信為例，將主要介紹公益如何以微信為載體進行傳播，同時指出微信是如何改變公益傳播的，以期為公益傳播的深遠發展奠定基礎。

【關鍵詞】公益傳播；移動新媒體；微信

【Abstract】With the progress of the social environment， the improveme-nt of citizen consciousness， the innovations Information communication technology， more and more public welfare and new media combined， new mobile media gradually become the trend of the times to promote public dissemination， practice the concept of universal welfare.With respect to the study of traditional media such as print media and televi-sion media， about the public communication research on mobile new media is still inadequate. In this paper， we will mainly introduce how the public take WeChat as a carrier for public interest spread， at the same time points out th-at the WeChat is how to change the spread of the public communication form， in order to lay the ground for the profound development of public communication.

【Key words】Public communication； Mobile new media； WeChat

0 前言

公益傳播的載體多種多樣，傳播形式也各不相同，但隨著科技的進步，市場經濟的發展，最早的傳統媒體如電視、廣播、報刊雜志等官方媒體已經漸漸顯露出其在公益傳播上的弊端，如發布時效新聞時受眾往往只能單一地接受訊息，而缺少反饋性、互動性。因此，伴隨互聯網通信技術的迅速發展，移動終端等新媒體的普及，便形成了一種新的公益傳播模式，即新媒體的公益傳播。這種新興的傳播方式及傳播載體使得公益傳播除了能夠滿足倡導和傳播公益理念的要求外，也表現出了打破時空限制性、社交互動性、多元化以及低成本的新特點。

1 公益傳播的發展與內涵

1.1 公益傳播的發展

中國現代公益事業與西方發展較為成熟的公益事業相比，才剛剛起步。中國自建國之后，因為特殊的政治原由，公益事業的發展受到了阻礙。其傳播形式單一，多數慈善活動僅是借助政府的力量進行，民間公益組織幾乎不存在，公益活動在群眾中得不到響應。20世紀90年代，中國經歷了現代社會轉型的關鍵時期，大力發展經濟建設的同時也帶來了如貧富差距等社會問題，在此大背景下，慈善公益事業得以被政府所放開并鼓勵，才開始慢慢步入正軌。中華慈善總會，作為第一個全國性的綜合慈善組織，于1994建立，其在公益事業的發展上具有重大的推動意義，為公益事業做出了巨大貢獻，同時為其他公益組織的成立奠定了基礎。2008年到2010年期間，汶川、玉樹地震，冰災等重大自然災害事件也激發了民眾的公益意識，催生了大量民間公益組織。公益事業逐漸從官方向民間回歸，這也是真正意義上中國的現代公益事業的轉型。另一方面，隨著科技的進步，媒體在公益事業的發展中也越來越重要，一些網絡新興媒體開設的網絡捐獻項目，也逐漸成為民間公益事業的重要平臺，推動全民進入公益時代。

由公益網站延伸的移動自媒體的“微公益”，如微信、微博等，由于其移動平臺的特性，顛覆性的改變了傳統的公益傳播，不僅擴展了公益的主體和形式，還提高了公益傳播的透明度，起到了一定的監督作用。騰訊公益于2007年6月正式上線的同時也開啟了公益之路，隨后新浪、網易、鳳凰、搜狐網等均在商業網站設立公益頻道專欄，發起公益項目，以門戶網站為平臺倡導傳播公益，鼓勵社會募捐。除了商業門戶網站之外，以微博為代表的社交媒體也對公益傳播產生了巨大作用，微博有其特有的草根文化，運作模式展示的公開與互動性鼓勵個體參與到公益中。許多微博名人和意見領袖發布微博傳播公益信息，招募志愿者募捐，并將募捐款項賬目明細透明化，逐漸助力于新的公益傳播模式的形成，如“免費午餐”、“隨手拍照解救乞討兒童”等微博發起的公益活動，深受廣泛網友支持，并且獲得一定的成效。[1]可見，新媒體的公益傳播通過互動不僅提高了參與者的公益素質，而且提高了公益傳播的效果和效率，同時普及了公益化理念。

1.2 公益傳播的內涵

關于公益傳播的內涵，不同學者從不同角度得出的結論也不一樣。其中，最為被廣泛接受的概念是由馬曉荔和張健康提出的，作為國內最早進行公益傳播研究的學者，于20世紀90年代提出了何為“公益傳播”。他們認為，“公益傳播首先是以謀求社會公眾利益為初衷，具有公益性質的一種非營利性活動，該活動不僅能夠通過不同的形式如公益廣告、公益網站、公益新聞、公益組織等進行傳播，而且傳播的過程中會讓參與者理解并支持公益行為，為公益事業的發展起到推動作用。”[2]由此可見，該定義將公益傳播的各主體以及形式都涵蓋于其中，較為全面。但隨著公益傳播形式的豐富化、呈現方式的多樣化，公益傳播的開展渠道不再僅限于傳統媒體。針對現如今的科技發展狀況，筆者認為，就目前的公益傳播形態而言，不論是過去的傳播媒介，還是如今的新媒體，都可以為公益事業的發展而服務。其旨在向受眾傳達一種公益理念和積極向上的正能量，鼓勵受眾參與到公益事業中去，表現出一種團結友愛、仁愛濟世的精神。只是，在傳播形態上，新媒體相比于過去的紙媒體，其受眾面將更為廣泛、傳遞效率將極大提高，公益傳播的透明度也將大大提升。因此，筆者認為公益傳播，就是指借助有限的力量圍繞社會公共利益而開展的公益活動，鑒于新媒體的快速發展，公益傳播形式將更加多樣化，傳播理念更加深入化、傳播媒介更加豐富化，可引導受眾者積極參與公益事業當中去，推動公益的發展。在本文中，筆者將以微信為例，介紹下公益傳播如何在微信中開展。

2 微信概況

根據馬斯洛需求層次理論，人有交往以及獲得尊重的需要，而微信是騰訊公司于2011年推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，可以滿足人們彰顯個性，擴大交往的需要。用戶可以通過微信發送文字、圖片、語音以及視頻等即時通訊及感想等，通過點贊評論等形式在朋友圈或其他平臺進行傳播，以獲得社交上的認同感，在一定程度上擴大自身的影響力。這為公益傳播的形式帶來了多樣性和趣味性，一定程度上提高了受眾群體的廣泛性和黏性。另一方面，根據騰訊公司2015年第一季度財報顯示，微信已經覆蓋中國 90%以上的智能手機，月活躍用戶達到 5.49 億，用戶覆蓋 200 多個國家、超過 20 種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過 800 萬個，移動應用對接數量超過 85000 個，微信支付用戶則達到了 4 億左右。[3]而截至2015年第三季度，微信月活躍人數超過6.5億，微信公眾平臺文章每天閱讀數超過30億，已經成為目前亞太地區乃至全球范圍內增長速度最快的社交平臺。這將大大有利于提高公益傳播的速率和效率，將不斷通過人與人之間的聯系深化公益理念。作為新興的移動終端自媒體，其受眾多為年輕化、接受互聯網新技術的一代，多數以白領、大學生為主，這也是公益慈善事業參與度較高，較有慈善公益熱忱的群體。微信的多種功能和特有的關聯性正改變著人們的社交模式和溝通方式，也更新了營銷傳播的理念。

3 微信重塑公益傳播形態

對于公益事業的發展來說，公益信息發布平臺向新媒體轉移已經是一個不可阻擋的趨勢，尤其是公益微信的發展將為公益傳播帶來顛覆性的變化，同時也會為公益事業的傳播帶來新的公益思維與公益前景。目前微信里顯示的公益參與次數多達48000000次，由公益組織和個人發起的公益項目達8092個，項目范圍涉及疾病救助，扶貧救災，教育助學，環保動物保護以及其他。微信用戶可選擇自發成為公益項目籌款人，關注捐助項目的進展，還可以選擇月度捐款，以及運動捐步等多種形式參與公益項目。微信的快速發展與版本迭代更新，帶來了公益事業傳播的黃金時代。

在互聯網的沖擊下根據拉斯韋爾提出的傳播過程的5W模式：誰（Who），說了什么（Says what），通過什么渠道（In Which Channel），對誰說（To Whom），取得了什么效果（With What Effect），可以將其調整為傳播者、接受者、信息、媒介、反饋互動等。[4]

3.1 從微信的傳播者與接受者來看

微信免費的軟件使用，使得公益發起人的參與降低了運營商、軟硬件等的經濟壁壘，公益項目發起人不需要建設和維護專門的網站平臺，也同時克服了諸多技術壁壘，即可得到同樣甚至更有效的公益傳播效果。微信平臺的信息獲取即時性、朋友圈轉發參與互動也利于鼓勵更多的社會力量參與其中。微信的朋友圈是基于熟人的人際社交網，將線下社交關系延續到線上，較于其他媒介，其公益傳播的傳播者和受眾者將獲得促進公益事業發展的寶貴資源，即信任，也使得公益項目的執行會取得事半功倍的效果。

3.2 從微信的傳播信息內容來看

微信用戶按照興趣選擇訂閱關注不同的公眾號，使得微信內容的推送更具針對性。微信的公眾號閱讀打破了人們傳統獲取信息的方式，碎片化閱讀、趣味性閱讀、即時性閱讀就要求通過微信傳播的公益內容保質保量，快速更新，需要能夠提供具有創新性，讓微信用戶感興趣的內容，以增加用戶粘性。微信公益的公眾賬號大致分為訂閱號和服務號這兩類。訂閱號可以每天群發給到關注此公眾號的用戶，維護成本較低，但信息傳播到達率較低。而服務號可以根據公益項目進行個性化設置，每個月僅可群發4條信息，更新頻率低，但信息傳播到達率高，可以更有效到達目標受眾。通常，公益機構會選擇服務號，單個公益項目即使推廣偏向選擇訂閱號的推送。

3.3 從微信的傳播手段來看

依托于微信的公共平臺所提供的各項服務，公益微信賬號可以通過文字、圖片、語言、視頻等多種多樣的方式與公益目標的受眾進行溝通。與傳統的公益傳播的單一方式相比，微信傳播使用的視頻語音更加生動形象展示公益項目的內容，使得公益項目易于獲得目標受眾的認同感。如公眾賬號“嫣然天使基金“就推送了音樂MV《Lets Love》，音樂配合感人畫面，讓受眾更容易理解公益項目內容，受到感召，也便于受眾將這一公益項目轉發至朋友圈，以擴大傳播的覆蓋面。

3.4 從微信的反饋互動來看

微信作為公益傳播的新媒體平臺，其相對于傳統的媒介擁有著互動性、即時性、廣泛性等特性，就使得微信的公益傳播具有反饋互動的優勢。微信是人人都可參與的公益傳播平臺，微信公眾賬號推送有價值的公益內容，加上其他聯合平臺的配合，人人都可做媒體，人人都可以發起公益項目，人人可以時時參與到公益項目中，打破時空限制。微信的公益傳播的有效性體現在：一是，有效傳播，即公益專注者能夠獲取傳播的公益信息，二是，有效的影響力，即回應的關注者所占總的關注者的比例較高。微信的公益參與者可以采用微信支付實現公益募捐，也可以隨手轉發，形成病毒性傳播效應。微信支付為需要募捐的公益項目提供了一個公開透明、及時到達的支付通道，更易調動公眾募捐的積極性，更私密，更為人性化的方便實現小額捐款。并且微信持續的公益項目關注以及信息反饋，使得公益項目從傳播的開始到落地，從號召到善款募捐，再到后續的公眾監督，建立了一條較為完善的公益傳播模式。并且由于微信鏈接的是“熟人“的朋友圈，公益性的話題易于調動朋友圈的正面的積極性，通過這樣的個人和群體資源的口碑相傳，形成病毒性傳播，更好的擴散了公益項目的影響力，達到了公益傳播的目的。

4 結語

公益傳播的發展，受到整個社會經濟、政治、文化等方面因素的影響。而微信的公益傳播，改變了公益開展的主體，推動了公益發展的常態化，平民化，營造了全民參與的，全民監督的公開透明的公益傳播生態氛圍，提升了公益傳播的效率和效果。借助于移動新媒體的特性，公益傳播逐漸成為讓全體社會成員受益的活動，這也是技術革新所帶來的，積極的助力于大眾傳播發揮“道德重塑“功能。

【參考文獻】

[1]吳丹.《南方都市報》的公益品牌戰略研究[D].暨南大學，2013.

[2]馬曉荔，張健康.公益傳播現狀及發展前景[J].當代傳播，2005（3）：23-25.

[3]騰訊.微信用戶最新數據：月活躍用戶達到5.49億，支付用戶4億左右[DB/OL].http：//tech.163.com/15/0601/13/AR1F5KE000094ODU.html，2015-06-01.

[4]趙華.中國互聯網公益傳播模式初探[D].蘭州大學，2012.

[5]羅雪輝.公益微信傳播現狀淺談[J].傳媒，2014（17）.

[6]方杏，張丹丹.微信：微公益發展的又一機遇——以騰訊公益官方微信賬號“Hi公益”為例[J].東南傳播，2014（8）：119-121.

[責任編輯：楊玉潔]