汽車電商是個偽命題嗎？

汽車電商是個偽命題嗎？

Electronic Commerce

想想這些年，那些不懼任何惡劣天氣而為你送貨上門的快遞員，那么你也許會認(rèn)為在這個PM2.5指數(shù)常常爆表的季節(jié)討論汽車電商是一件應(yīng)景的事兒。

輕點(diǎn)鼠標(biāo)按下確認(rèn)鍵，就會有人將你中意的汽車送上門，在網(wǎng)上買輛車其實(shí)真的可以變得和在某生鮮網(wǎng)站買兩斤智利車?yán)遄樱缓蟮人鼉商靸?nèi)被送上你的餐桌一樣方便。上汽集團(tuán)旗下的汽車電商平臺車享網(wǎng)就曾經(jīng)干過這事。

但前提是，有多少人愿意選擇這一方式？雖然它聽上去便捷而高效。但從消費(fèi)心理上看，更多人在購買一件高價值的消費(fèi)品時，追求的不僅僅是產(chǎn)品本身，更需要一種消費(fèi)場景帶來的價值認(rèn)同感。舉個例子，雖然類似于Coach這樣的奢侈品牌也已經(jīng)有了天貓店，但除非線上較線下有相當(dāng)大的價格優(yōu)勢時，女人們才會更傾向于選擇前者進(jìn)行交易，否則，線下場景帶來的價值認(rèn)同和心理滿足感很容易在選擇時占據(jù)上風(fēng)。

這就是為什么在互聯(lián)網(wǎng)＋的浪潮席卷下，汽車電商儼然成了行業(yè)內(nèi)最為熱門的關(guān)鍵詞之一，但在過去兩年多的時間里，包括上汽集團(tuán)這樣的整車廠商、永達(dá)、寶信這樣的經(jīng)銷商集團(tuán)以及如阿里這樣試水汽車電商的互聯(lián)網(wǎng)公司，都并沒有真真正正地從這一波熱潮中獲得太多的訂單和成交。

甚至，易車公司副總裁槐洋之前在接受筆者采訪時表示，到底應(yīng)該怎樣界定汽車電商，目前自己也說不清楚。筆者當(dāng)場大跌眼鏡，敢情熱鬧了大半天，唱戲的人自己也不知道唱的是哪出，這是一個什么概念。

按照最簡單的邏輯，真正的電商完全是一個獨(dú)立于線下的交易閉環(huán)，從信息獲取到交易到物流到家，但事實(shí)上，除了開篇提及的上汽車享類似于作秀的交易案例外，目前幾乎所有打著電商旗號的網(wǎng)站能做到的都是信息導(dǎo)流和車主線索獲取，汽車交易并沒有在線上完成，線下的經(jīng)銷商體系依然不可或缺。

汽車不同于一般的網(wǎng)上交易商品，自身的體積和重量導(dǎo)致送貨上門成為一件并不那么便捷的事情。同時，汽車是一個需要大量服務(wù)支撐的產(chǎn)品，購車后辦理保險、車牌等系列手續(xù)都需要服務(wù)介入。同樣，在支付環(huán)節(jié)，除了信任之外，仍有一些技術(shù)性的問題還有待解決。

因此，越來越多的所謂汽車電商慢慢地不愿意去糾結(jié)何謂汽車電商這樣一個話題。與此同時，業(yè)界對于電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的相處邏輯的認(rèn)識也在發(fā)生變化。

在兩年多以前，汽車電商剛剛成為一個熱門詞匯的時候，坊間人士討論得最多的是，汽車電商的出現(xiàn)，將如何顛覆現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系，如何簡化原有的交易流程，讓現(xiàn)有的4S店的功能細(xì)分，從4S變?yōu)橐粋€只需承擔(dān)交車和售后業(yè)務(wù)的3S甚至是2S系統(tǒng)。

但今年來，越來越多的人意識到，汽車電商根本不可能顛覆現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系，而所謂的功能細(xì)分和優(yōu)化，也并不會那么快實(shí)現(xiàn)。汽車電商的興起，最關(guān)鍵和最可能實(shí)現(xiàn)的價值是，打破現(xiàn)有的經(jīng)銷體系的封閉和信息不對稱等，利用互聯(lián)網(wǎng)的無邊界提升經(jīng)銷商的效率。

比如一輛在杭州需要加價4.5萬，且需要等待3個月的奔馳CLA，在東北不僅不需要加價還有現(xiàn)車，消費(fèi)者通過某一電商平臺，就能在3天之內(nèi)將這輛車拿到手，這樣的效率是傳統(tǒng)的銷售模式所無法做到的。所以汽車電商目前最大的優(yōu)勢，就是在國內(nèi)整個汽車的庫存體系以及中國整個汽車的物流體系做一個橫向的平臺，甚至在世界范圍內(nèi)進(jìn)行了一個大的流動創(chuàng)新。

有人說，汽車電商提供的更類似于O2O服務(wù)，而平臺就是中間的那個“2”。如果用傳統(tǒng)的電商概念來衡量，那么汽車電商可能被認(rèn)作是一個偽命題。

但那又如何呢？越來越多的電商玩家在清醒地認(rèn)識到現(xiàn)實(shí)。

今年的雙十一之后，易車在發(fā)布自己的業(yè)績時，并沒用成交量而是選擇用訂購總量來描述。易車旗下三大汽車電商平臺共完成訂購總量77992輛，交易總額達(dá)125.6億人民幣。事實(shí)上，最終的成交量是多少，易車顯然是說不清的。因為在訂購量和成交量之間，隔著一個因服務(wù)承接等諸多因素影響而表現(xiàn)不一的“轉(zhuǎn)化率”，業(yè)內(nèi)的平均水平都在10%以下。

不過，汽車電商的空間依然不可小覷。有數(shù)據(jù)指出，在未來中國市場每年4萬億元（以每輛車15萬元均價計）的新車交易額中，電子商務(wù)方式完成的比例會提升到三分之一，也就是達(dá)到1.3萬億元。大鱷們要怎么去分羹，只能等等看啰，無論怎樣，對消費(fèi)者來說都會是件好事吧！