新常態下如何創建廣播媒體的生態平臺

王曼

摘 要 本文是在互聯網時代，傳統廣播媒體面臨著來自新媒體的沖擊下，針對廣播媒體如何轉型求變進行的主動思考，文中借鑒了一些成功的商業案例的操作辦法，為傳統廣播媒體在運營和發展中，提供了“傳媒+”的思考方向。

關鍵詞 價值觀；集群；定價戰略；扭轉思路

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）161-0022-02

互聯網時代，傳統廣播媒體受到了來自新媒體競爭市場的強烈沖擊。既有技術層面的顛覆所帶來的全新思維模式的沖擊，更有體制內主動或被動的求變帶來的一系列應對問題。廣播媒體需要轉變經營思路，引入新常態下的思維管理模式，把創新管理的視線從創新節目生產、創新主持人打造擴展到創新平臺建設上，創新的不只是新節目、新服務而是創造新的利潤價值。這個價值是建立在共贏的基礎上，既得益于自己又兼顧資源方的利益，將各方資源組合在一個平臺上，通過共同參與將價值做大做強，最終形成創新生態系統，循環往復，方能堅不可摧。

1 扭轉思路，搭建全新的資源聚攏平臺

過去，傳統媒體將整合來的資源直接交換成價值，相互抵消，而新常態背景下，則需重新思考如何將資源衍生出更多的價值鏈，價值鏈之間如何進行牽引，從而形成一個穩固的平臺發展體系。

1.1 建立平臺需要先統一戰略價值觀

對廣播媒體而言，我們所講的營銷結果其實就是傳遞價值觀.它簡潔明了，將產品理念、文化理念概括其中，它不僅是對外傳播的符號也是對內提振人心的口號。

1997年，史蒂夫·喬布斯重新回歸蘋果公司時，為重塑蘋果精神，就與負責執行的廣告公司磋商擬定了“不同凡想”的價值口號，推向市場后引起了消費者和內部員工的強烈共鳴。執行廣告公司選擇了愛因斯坦、希區柯克、馬丁·路德·金等來自科學、藝術、政治領袖的標志性人物制作了海報特寫，他們和蘋果精神一樣，是敢于從不同角度看事物的人。

價值觀如同給自己傳遞的一種心理暗示，當廣播頻率面臨著人群營銷的側重和分類的選擇時，以簡潔明了的價值定位傳遞整體的戰略設想，才不失一條簡潔的通往成功的路徑。

1.2 平臺布局需要接地氣

資本運作最忌盲目跟風，地域不同、政策各異，在別人那落地開花的項目不見得能順利的移花接木。一個項目的制定推廣，必須有體制和政策做底，有水到渠成的需求市場、有操縱者堅定的執行力和領導者完善的營銷策略。

推進平臺戰略，要充分考慮利潤市場的實際狀況，分析戰略圈定的范圍和方向，論證帶動市場消費的人群特征，核準平臺吸納的資源伙伴，選定精干有力的執行團隊。平臺戰略要從實際出發，考慮好市場、資金和人力等多重因素；要有前瞻，扎堆的項目不見得有充足的利潤空間，而當下冷門的小眾商品或許就是未來的主營市場。

2 做大規模，盡快用規模推動平臺發展

近兩年，黑龍江臺的平臺發展戰略發人深省。2014年，一個伊春旅游項目，龍江臺舉8套廣播頻率之力，以轟動的群狼式圍攻宣傳為伊春旅游發展撬開了競爭市場的大門。2015年末，隨著黑龍江廣電集團的成立，由18個頻道、百余名主持人和愛心企業共同參與的“回家的路—愛心手環公益直播”更是震響了黑龍江廣電的上空。龍江廣電更研發了具有科技領先水準的手環產品。在傳統媒體運營與廣告經營面臨著前所未有的壓力下，龍江廣電利用整合平臺，主動制造消費熱點，將各團隊協同調動，步調一致，實現了主動出擊的市場反饋。

3 開放平臺，用平臺做助推器建立創新生態體系

平臺的開放需要領導者有超高的情商，既能有度量贏取資源合作方的加盟，并助其收獲成長，分享利益價值；又要有明辨市場的慧眼，保持清醒和透徹，霧里看花還能看得清醒自在。

3.1 先利人后利己，通過正向網絡效應獲得更大利益

媒體人參與利益市場要真誠，結交合作伙伴不再是以往的資源交換，而是用資源來吸引資源，用真誠贏取合作。

1）樹立客戶對平臺本身的信任。新經濟環境下，媒體邀請客戶加盟合作，邀請的是一個合作伙伴，是建立在共贏利益鏈上的合作方，客戶有投入，媒體也要拿出相等的資源投入。媒體既然創建了這樣的利益平臺，就要拿出這樣的姿態，讓客戶看到誠意、看出優勢，看見商機。

2）堅持定價戰略刺激兩面平臺成員通過平臺交易。這里列舉麥當勞的定價戰略作以分享：20世紀60年代，麥當勞已成長為擁有20多個特許經營者的快餐加盟企業，當其他的特許經營授權者紛紛抬高價格把產品賣給特許經營者以牟取高額利潤時，麥當勞卻采取了幫助特許經營者成功的經營哲學——輔助加盟商開店，甚至上門傳授漢堡的制作。這些特許經營者的成功又吸引了更多類似的投資者紛紛加盟麥當勞。

為增加收入，麥當勞組合連鎖店的購買力引導供應商開發冷凍技術、創意新產品、建立最先進的配送系統，“麥當勞化”的流程標準下，供應商們心甘情愿的冒險做生產技術開發并投資更新設備，他們知道，麥當勞將把所有新產品的生意全部拿給新產品的開發者。而這一切又反過來幫助連鎖店賺到了更多的錢。

綜上所述，一個兩面平臺擁有競爭能力的根源在于，了解平臺之上兩面客戶的欲望和能力，以客戶為中心化戰略，組合自身及一面客戶的資源與能力來滿足另一個的欲望需求。認準客戶為核心的前提下，拿出合作姿態，相輔相成是平臺快速增長的關鍵所在。

3.2 擁有清晰的認識和見識才能助力平臺未來發展

整合自身和一面市場的資源與能力，以滿足另一面市場的欲望，很重要的一點在于，發掘并善用自身的核心資源及能力來推進平臺建設。

1）挖掘制造與市場差異化的特殊資源及能力。市場差異化是掌握在對自身所擁有的核心資源及能力的判斷。2009年，新浪為推動微博業務，即利用其在新浪博客開通時與明星、體育界和企業家名人建立起的良好關系為核心突破口，繼續邀請名人加入，吸引網民眼球拉動新技術推廣和廣告業務。明星帶動了普通人的相繼加入，而普通民眾產生的網絡效應又使更多的明星名人引入，新浪很快形成了自己的平臺創建。

2）主動裂變不同的規模平臺，搶占未來市場。這點上，騰訊的微信團隊開發最有說服力。在QQ大行其道之時，騰訊公司另辟開發團隊研發了微信平臺。本來是一個研發個案，但馬化騰憑借多年市場嗅覺和對競爭對手的掌握，迅速擴大了微信項目，自己向自己出拳。時至今日，我們看到，微信牢牢地占據了智能手機平臺，而QQ在辦公領域的市場價值仍舊無法替代。

在確保盈利的價值鏈持續運營的同時，能主動建立起“特殊領域”的培育與投入，吸引有產品特色商家主動靠攏，為新產品源創造機會就等于創造自己的未來。

正如廣播媒體這些年創造的很多聲音品牌，在今天看來，仍然有不可復制的優勢和價值。在廣告市場亟需開疆拓土的今天，廣播人可以開設學校、創建教育產業，可以依托專業品牌創建的誠信口碑融資、合作進軍利潤市場，可以最大化發揮明星主持、名牌欄目的影響力，嘗試微商運營，更可以用擅長的營銷、策劃建立執行團隊參與市場化競標，在跨界融合發展的今天，傳媒人依靠理性的分析和多維度的論證，以科學求變的勇氣和步伐躋身競爭主戰場，可以創造無限可能。