“爆買”現象下的日本旅游發展戰略

深圳職業技術學院 韓勇

“爆買”現象下的日本旅游發展戰略

深圳職業技術學院 韓勇

“爆買”一詞頻繁出現在中日媒體與公眾視野，成為官方和民間關注的焦點。中國人的“爆買”為日本旅游業的發展注入了活力，為低迷的日本經濟起了提振作用，這也是日本政府長期以來倡導和制定旅游發展戰略，振興國內經濟所帶來的正面效應。

爆買 日本 旅游

1　研究背景

1.1日本旅游業發展情況

近年來，日本經濟增長緩慢，積極推進產業結構轉型，旅游業成為政府主要扶持和重視的領域，據彭博社網站報道，日本旅游業的井噴增長使本國賓館房間一房難求，日本也成為Airbab網站上業務發展最快的國家。

日本國內賓館業接待能力的提升，旅游大巴車輛銷量持續增長，有意從事導游工作的人數規模也創下歷史新高。日本政府預計，日本旅游業的蓬勃發展會持續到2020年東京奧運會期間。2015年日本接待海外游客數量暴漲47%，接待總人數接近2000萬人。另一方面，2015年之前的三年時間里日本接待海外游客的數量一直保持著兩位數的增幅。

1.2訪日中國游客消費習慣研究

2006年，日本旅游業以“觀光立國”作為國家戰略推進，大力發展入境旅游。臨近的中國，因其諸多優勢，日本成為首要的旅游目的地。中國游客的個人消費欲和購買力也是最強盛的時期。盡管中日關系處于邦交正?；詠碜畹凸?，政府間的政治摩擦不斷，但中日民間往來特別是經貿往來并未因此受到太大影響，大量的中國游客，通過訪日“爆買”，成為日本消費的主力軍，兩國的關系也因此不斷的交融。

近幾年在日本出現了“爆買”現象，中日各大媒體也爭相報道?！氨I”一詞是源自日本，日文為“爆買い”，中文就是“瘋狂購買”的意思，是針對近年來中國游客來日本瘋狂購買行為而創造的新名詞，2014年社會上開始流行使用，詮釋了中國游客驚人的消費力。

日本政府觀光局的調查顯示，訪日中國游客有逐年增加的趨勢，2014年到訪日本的游客有近241萬人， 2015年為499萬人，比前一年增加一倍，截至2016年4月，訪客為197萬人。據日本官方統計，來日本消費的中國游客一般預算在3萬元人民幣左右，主要包括住宿、交通、飲食、娛樂、購物等費用，其中購物消費比例最大，中國游客2015年在日本消費800億元，人均消費1.6萬元，位居外國游客榜首。

2015年底，日本內閣府公布了《日本經濟2015-2016》，指出到訪日本的游客增長速度很快，特別是中國游客。伴隨著到訪中國游客的是“爆買”行為，這種行為在一定程度上帶動了日本國內消費，給低迷的日本經濟注入了活力，日本旅游業在GDP中所占比重首次超過了汽車產業。

日本政府預計，在2020年東京舉辦奧運會期間，到訪日本的游客會大量的增長，政府要積極地采取措施，來應對各種“爆買”行為，一方面要提供優質的產品，另一方面要提供優質的服務，使本國的旅游業能夠持續的良性發展。

2　“爆買”現象原因解析

舒適和諧的購物環境、彬彬有禮的服務接待、傳統與現代相結合的建筑、獨具魅力的日本文化、完善發達的交通網絡都構成了富有特色的旅游體驗。旅日成為熱點，究其原因主要有以下幾點。

2.1地理位置優越

中日為近鄰，只有一海之隔，可謂近在咫尺。相比去歐美等國家更省時省力，且中日很早開通并增加了數十條國際空中與海上航線，往返更加方便快捷，為兩國旅游業的發展奠定了基礎。

由于地理位置相對較近，且文化獨特，日本向來是中國大陸和港臺游客青睞的目的地。據“Travelzoo”數據顯示，中國訪日游客通常較為富裕，家庭年收入高于5萬美元，有52%的赴日海外游客來自中國大陸、臺灣地區和香港地區。

2.2文化心理距離小

雖然中日兩國在思維方式、價值觀、審美趣味上有著一定的差距，但兩國一衣帶水，均使用漢字，有很多相近之處，文化心理距離小，在語言文字方面，有著天然的親近感。通過人員往來能加深對日本社會和日本文化的理解，對于中日關系的改善也起到了促進作用。

中日兩國都有許多研究彼此的學者，同時很多書籍也在兩國流行。隨著兩國的頻繁交往，使人種相似、歷史文化關系密切、社會組織也有很多共同之處的兩國文化的心理距離越來越小。

2.3消費條件適宜

金融環境持續利于入境游客。2014年、2015年日元匯率走低，致使人民幣維持了超強的購買力。2016年開始匯率雖然走高，但未能降低中國游客的購買欲望。同時日本政府擴大了商品的免稅范圍，對中國的簽證條件也逐年放寬，這些優惠條件大體抵消了因人民幣貶值所帶來的赴日消費壓力。

服務環境更具國際化特色。日本已成為著名的國際旅游國家，以其國際化的程度和個性化的服務，贏得各國游客的青睞。針對中國游客，多數消費場所采用拉近心理距離的策略，用漢語打出歡迎標語，甚至商品標簽也采用漢語標識，發放一些中文傳單，店員也多為中國人(留學生)，讓中國游客消費無障礙，真正體會賓至如歸的感覺。

2.4日本的商品質量優良

日本產品的質量享譽全球，產品質量被認為是企業的生命，所有的經營活動必須以產品的質量為重點，以顧客的滿意度為尺度。無論從工藝、設計、外觀、價格，都能吸引到消費者，滿足了中國消費者個性化、多樣化的需求，也給消費心理上帶來了很大的沖擊。同時也表明中國消費者對國內的購物環境和產品質量缺乏信心。

2.5日本的服務意識強

日本的服務意識強，在服務態度、服務人性化、服務細節化、平等對待每一位顧客上面做到了極致，真正能體現顧客是上帝的理念。

在日本，一提到“サービス”(service)這個詞，人們首先想到的是“商家為顧客提供的服務”。此外，在日語中，“サービス”(service)這個詞還含有“打折”、“免費贈送”或者“為顧客提供無償勞動”的意思。相對于“爆買”商品而言，能感受到人性化的服務，其實際價值遠超商品本身，讓游客有全新的體驗。

近年來，外國游客特別是中國游客訪日消費，對日本經濟的貢獻率相對并非很高(1%)，但對于低迷的日本經濟和日本政府推行“安倍經濟學”的關鍵時刻也起到了重要的提振作用。

3　“爆買”現象下的日本旅游發展戰略

看上去單一的“爆買”現象，其背后可能產生的“蝴蝶效應”，對帶動日本相關產業的發展和提升國家軟實力等方面的影響還是巨大的。其帶動了食宿費、交通費、購物費等日本消費的上漲，增加了就業機會，旅游業直接雇傭150萬人，間接雇傭400萬人，對經濟的貢獻度可見一斑。

3.1制定和完善相關的法律、法規

二戰后，為了振興旅游產業，制定了很多相關的基礎性法律，《旅行社法》、《翻譯導游業法》和《國際旅游振興會法》以及與出入境有關的法規。規范了旅游市場、導游行為，提出了一系列振興旅游的措施。

1963年日本頒布了《旅游基本法》，規定了旅游發展的基本方針、政策、措施，大力發展基礎設施建設，開發與保護旅游資源并行。

1996年政府提出了《訪日外國游客倍增計劃》，制定了吸引外國游客的目標和措施，到2005年實現外國旅日游客達到700萬人次。同時，分別在2012年和2016年制定了《外國游客倍增計劃》，到2016年計劃將訪日游客目標提高到1800萬人，借舉辦東京奧運會之機，到2020年將游客人數提高到4000萬人。

2003年日本政府制定了《旅游立國行動計劃》，在旅游專業人才培養、生態旅游發展和國際合作等方面都做了明確規定，加快了發展旅游業的步伐。

2007年1月，日本廢棄了《旅游基本法》，重新頒布實施《旅游立國推進基本法》，并增設“觀光事業振興助成交付金”。采取積極的財政金融政策，拓展國際旅游發展空間，增強日本旅游的國際競爭力。

3.2設立專門的旅游管理機構

設立由總理府領導的旅游最高領導機構“旅游對策聯絡會議”，委員由中央各個部門的次官擔任，在首相直接領導下制定各項政策、法規和具體措施，并監督貫徹執行。

旅游業是一項綜合性較強的產業，需要很多部門協調溝通，緊密配合，共謀發展，建立健全較為完善的旅游管理體制，才能更好地做大做強旅游業。日本擁有6000多家旅游社和90000多家飯店和旅館，為旅游業的發展提供了可靠的保障。

3.3完善旅游硬件與軟件設施建設

為了迎接1964年東京奧林匹克運動會，以東京為中心建造了各種體育場館等設施，開通東海道新干線、東京高架單軌車、首都高速公路網、地鐵、名古屋——神戶高速公路。日本中央各省廳十分重視旅游基礎設施建設，采取了很多鼓勵措施，開展旅游接待設施建設，并親自開發建設旅游項目。運輸省開發了家庭旅行村，環境廳建設了自然體驗生態村等，政府對旅游建設進行了全方位的介入。基于對旅游資源的保護，日本在20世紀八九十年代，政府減少了旅游硬件設施的投資建設，并加入了《華盛頓條約》、《世界遺產條約》，加強保護珍貴的濕地等旅游資源。

積極改善與旅游相關的服務。為促進更多游客赴日旅行，日本政府積極實施觀光立國戰略，加快推進世界自然與文化遺產的申報工作，努力提高國家旅游業的整體形象。截止到2015年11月，日本申報成功的國內世界文化、自然遺產數已經達到了19處，極大地提高了日本的知名度和旅游熱度。同時放寬簽證和入境限制，2015年1月以后，日本對華實行了簽證新政，其中包括簡化了三年多次的辦理條件，并且開放了5年多次往返簽證，對去日本旅游起了很大的促進作用。

3.4打造獨特的日本文化

日本有很多自然景觀和人文資產，在現代日本的社會與文化中，傳統與現代、東方與西方、自然與人工相互交織，共存共生。自然環境優美，地形變化錯落有致，飲食風味獨特，還有花道、茶道、中國古風建筑、滿眼的古漢字等，都吸引著外國游客特別是中國游客。

3.5旅游購物的日本制造品牌效應

日本自明治維新后走上工業化道路，日本企業重視創新，注重滿足消費者需求，致力打造品牌產品。日本企業對產品的質量要求嚴格，甚至到苛刻的程度，并不斷持續地改善，產品更新速度快，設計人性化，重視細節。企業將顧客滿意度作為第一標準，通過市場調研，收集客戶意見，進行技術革新，進而不斷改良產品，以滿足消費者的需求，帶動更多的人購買產品，從而也提高了公司的知名度，增強了品牌效應。中國旅日游客的重要目標就是購買日本產品，同時也反映了日本產品值得信賴的一面。

3.6策略性的旅游宣傳路徑

2002年日本為促進旅游業的發展，積極利用現代傳媒和網絡手段，發布很多廣告，大力進行宣傳。針對不同的國家和地區，實施不同的營銷策略。政府與日本的國際觀光振興機構、基金會、日本貿易振興會等機構，積極參與和發展海外旅游，擴大日本旅游在海外的知名度和影響力。

4　展望

隨著中國游客消費習慣和消費觀念的變化，消費動向也發生了變化。由最初單一的購物觀光、自然景觀觀賞逐步轉向文化體驗、醫療觀光等，進而帶動整個旅游產業和經濟的發展。通過以上分析，日本旅游業獨特的島國文化、周到的旅游服務、良好的旅游環境、完善的旅游政策法規等，對游客仍具有強大的吸引力。我國的旅游業者應從中借鑒日本發展的經驗，從長遠發展出發，盡快建立健全有效的旅游法規體系，提升旅游企業經營管理能力，進一步完善旅游設施，提高服務質量，進而帶動整個旅游業和經濟的發展。

[1] 閆興．簡析日本旅游業的發展[J]．法制與社會，2013(13)．

[2] 鄭國全．日本旅游法規體系的特征及其對我國旅游立法的啟示[J]．法治研究，2008(11)．

[3] 凌強．發展國際旅游業：日本的經驗及借鑒[J]．日本研究，2013 (3)．

F590

A

2096-0298(2016)11(b)-060-02