論網絡電視對傳統電視的沖擊

安丙林

摘 要 隨著社會的發展、科技的不斷進步，互聯網成為了千家萬戶的必然選擇，國家重點關注的新興產業。通過互聯網而形成的網絡媒體日益壯大，國家三網融合政策的出臺，強有力的帶動起國民經濟的復蘇，改變了人們的日常生活，同時也為網絡電視的誕生注入了的養分。網絡電視正以驚人的速度奮力崛起，不斷對傳統電視進行沖擊。

關鍵詞 網絡電視；傳統電視；沖擊

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）163-0028-02

數字化與網絡化的蓬勃發展造就了網絡電視的現有突破，通過整合電視、網絡這兩大傳播媒介，網絡電視自成一派開展為新的富有活力的傳播形式。網絡電視保留了傳統電視的形象直觀的優點，放大了傳統電視生動靈活的特點，加之本身的獨特優勢為按需獲取和注重交互，結合了所有優勢的網絡電視對羸弱的傳統電視進行碾壓，不斷沖擊著傳統電視。

1 網絡電視對傳統電視有哪些沖擊

1.1 傳播路徑由直線型變為交互性

傳統電視的傳播途徑是以傳播者為中心進行線性傳播，傳播者與接收傳播者有著明顯的不平等問題，因其地位不對等，傳播者位于中心而受眾在傳播中處于被動地位。隨著傳統電視的改變，受眾能夠感覺慢慢在向中心位置移動，但在反饋信息上面仍然處于被動。網絡電視具備交互式傳播的優勢很快得到大眾的認可，使傳播者與受眾處于平等地位，甚至可以互換角色進行相互傳播。以往的隨機、缺乏主動性的受眾更樂于接受網絡電視的傳播路徑，受眾可以從網絡電視中得到反客為主的體驗[1]。

1.2 傳播方式有大眾化變為個性化

在如今，個性化發展為主的時代，眾口難調是傳統電視難以平衡的問題，由于日益多元化的受眾需求在發生改變，強調個性突顯的趨勢不斷壯大。網絡電視的到來迎合了發展的需求，運用個性彰顯的特點將受眾進行因需求不同而進行具體的劃分，形成不同模塊的具有鮮明特征的受眾群。網絡電視傳播理念是分眾，是差異化，適應于已經飽和的大眾市場，對受眾的動機與需求方面進行細分市場，使不同年齡，不同地域，不同種族與收入的受眾都能得到自主選擇節目內容與服務方式。

1.3 話語權從壟斷走向了平等、開發

在過去，電視媒體相對于廣播、雜志只能通過閱讀和聆聽的方式傳播信息的媒介是占據相當大的絕對優勢，所以在當時年代傳統電視擁有壟斷性和高度霸權主導地位。但如今，網絡媒體的強勢進攻，人們獲得信息的途徑也變得更開闊，電視媒體的話語權也從此走向了衰弱。以往人們觀看一年一度的春晚時，只能守著電視機寸步不離的目不轉睛的觀看，網絡電視的靈活吸引了更多受眾享受自主的觀看這種娛樂節目。網絡電視打破了傳統電視的壟斷，使媒介話語權走向了越來越開放與平等的方向[2]。

1.4 廣告份額從集中變為多元分配

作為電視媒體的主要收入來源：廣告收入。作為媒體發展的原動力也在被網絡電視搶占其市場份額。削弱了傳統電視在其的主導地位，由于在一定時期，廣告市場的總體資源沒有過大的彈性力度，相對穩定的市場份額被網絡電視在擠壓之后，對電視媒體的收入是一種壓迫。據統計，2006年網絡電視的1.7億收入到2008年變成了9.5億，沿著這樣的趨勢發展，雖然網絡電視廣告目前還沒有取代傳統電視廣告，但數字已表明了趨勢的必然性，網絡電視將成為主流。

2 傳統電視媒體如何應對網絡電視的強烈沖擊

2.1 改變服務內容的單一

傳統電視只能提供單一的服務內容，一個是視聽，另一個是信息，它是單項的傳播工具并且受眾看到的電視節目在數量上有一定的局限性，觀眾只能進行一次性消費模式，晚開一分鐘電視就少看一分鐘的信息，由于缺乏存儲和復現功能導致這種資源上的浪費，也是觀眾處于被動地位在觀看節目的過程中。但是，網絡電視具有交互與存貯的功能，為受眾提供了多元的服務體驗，滿足了觀眾的收視需求，是觀眾有了對視聽的新認識，可以觀看重播，可以隨時控制播放進度，受眾完全處于主動的觀看模式，不再局限于簡單的視聽與接收單一的信息[3]。

2.2 注重節目的多元化

我們在電視上看到的節目都是電視臺接收上級宣傳和報道的題材，按照部門下達的指示通過設定數量與內容進行制作然后播出的，所以，很多節目的編創是基于行政安排而非市場需求。這樣就導致節目被束縛，受約束的節目對媒體的發展相當不利，創新能力成為節目短板，條條框框在限制上層出不窮，抑制了傳播者的發揮。網絡電視的運作模式有著極大的不同，作為新媒體技術的產物和更加靈活地市場經濟使網絡電視在運作上充滿了自由、多元化的特征，電視節目的編排是通過社會實踐與調查，更加真實、及時。拋開宣傳指令層面的限制使節目資源更加豐富、靈活。

2.3 傳播者提升自身的知識結構

新的時代對媒體傳播者有了更高的要求，以往媒體人工作內容單一，工作性質不常變動，對知識的要求過于單一，傳播者只要具備本崗位專業知識就能勝任媒體人的工作。而多元化網絡的出現，對知識的要求也隨之提升，傳播者需要復合型的知識結構才能在網絡電視中暫落頭角，對傳播者的素質要求也不可同日而語，要求具備多媒體的生產能力和不同媒體的生產要領，并且使作品適合廣播、電視、報紙、網絡及手機等媒體[4]。

2.4 傳統電視與網絡電視有效融合

傳統媒體要在挑戰中尋找機遇，借助“三網融合”的有利政策，在傳播內容上及運營模式上加以改善，豐富節目內容，嘗試在電視上播放受網友歡迎的自制節目和獨播節目。另外，傳統電視媒體還要加強與網絡電視的深度合作，并不是授權這樣簡單的合作項目，而是真正的與網絡電視進行融合，打破限制利用自身獨有的電視直播傳輸權的優勢與廣電企業充分靠攏，加大布局。還可以與網絡視頻合作，共同制作節目，網絡視頻網站是受市場經濟的驅使，在一些娛樂、體育節目的制作上值得電視媒體借鑒。電視媒體要將強自身建設，在節目的創新，互動方面深入挖掘，精益求精，要保證及時性和權威性，在電視節目資源上和覆蓋范圍上還是有明顯的優勢，利用優勢找到電視媒體的突破點[5]。

3 結論

網絡電視的出現使信息高速發展的必然趨勢，也是順應時代的完美體現，同時也是人類在政治經濟與文化共同進步的必然要求，網絡電視對傳統電視的沖擊只會加劇不會減弱，傳統電視媒體要勇于面對時代的拷問，并在完善自身不足中積極應對網絡媒體的挑戰，針對問題制定既科學又行之有效的解決策略與方案，在激烈的競爭中給時代一個完美的華麗轉身。

參考文獻

[1]項仲平，劉靜晨.論網絡電視對傳統電視的沖擊[J].當代傳播，2010（2）：56-58.

[2]馬培根.三網融合背景下網絡電視對傳統電視的影響研究[J].科技傳播，2015（17）：99-100.

[3]黃洋.網絡收看方式對傳統電視的沖擊[J].視聽，2013（8）：106-107.

[4]郭喜紅，常武寧，薛云峰.網絡電視對傳統電視帶來的影響研究[J].東方企業文化，2014（2）：279.

[5]牛小蘭.網絡電視對傳統電視的影響[J].中國傳媒科技，2014（6）：144，155.