關于移動數據（手機流量）的調研報告

劉霈霈+肖浩芳+黃康喬+楊桂玨

摘 要 隨著手機移動數據網絡的發展，由2G逐步發展到現在的WLAN以及4G網絡，在給消費者帶來高網速的同時，也使得移動終端對于流量的需求上升了一個臺階。手機用戶普遍對流量數量產生更大的需求，對增值業務定價改變也勢在必行。而隨著李克強總理正式提出”提速降費”的號召，更是讓消費者聚焦在三大運營商的資費改革方案。本文通過對廣州市手機流量的用戶進行調查，并對所得數據分析處理，實事求是地提出我們的意見和建議。

關鍵詞 移動數據；提速降費；廣州手機流量用戶

中圖分類號 TN91 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）163-0107-03

1 手機流量市場發展及特點

1.1 資費高、網速慢

工信部數據顯示，到2015年2月底，我國共有6.24億移動寬帶（3G/4G）用戶，網絡資費方面，以移動公司為例，1G的流量費用在50元～70元之間，而在人均收入遠高于我國大陸的東京，1G流量最便宜不到45元、臺灣178元包月流量無限、香港每月54元流量隨便用。根據新浪網的調查數據顯示，有66.6%的受訪者表示網速慢，74.9%的受訪者期望每月的上網費在50元以內，而實際上，84.7%的受訪者每月網費超過了50元，實際的價格已經超過了大眾的預期。我國移動數據流量資費價格比較高，已給群眾的日常生活帶來不便和較大的影響。

1.2 提速降費改革

從2015年開始，中國流量市場開始發生翻天覆地的變化。李克強總理在2015一季度經濟形勢座談會上明確提出“中國的流量費用太高了”，并要求有關部門負責人研究如何把流量費降下來。然后4月國務院發布《關于加快高速寬帶網絡建設推進網絡提速降費的指導意見》。緊接著三大運營商在5月集體推出提速降費計劃。技術方面，運營商增設基站數量，提高4G覆蓋率。而對于資費方面，根據工信部數據顯示，2015年移動流量平均資費水平下降幅度超過39%。

1.3 “流量不清零”政策

2015年9月29日下午，中國移動、中國聯通、中國電信同時公布，自2015年10月1日起推出手機月套餐內剩余流量單月不清零服務，即月套餐內當月剩余流量可延期結轉至次月底前使用。新的流量不清零政策將原來單月清零變為雙月清零，客戶當月套餐內未使用完的流量，可以結轉至次月使用，次月將優先扣減上月結轉的剩余流量。該政策的推出是三大運營商的一大突破，但是該政策存在諸多限制如只限于主套餐，副套餐照常清零和2個月時間限制等。

1.4 資費切實降低仍待落實

根據人民網調查顯示，超過90%的用戶對提速降費“沒感覺”，當前提速降費與用戶心理預期還有較大差距。對此中國虛擬運營商產業聯盟秘書長鄒學勇表示，提速降費政策對運營商更像是完成上級交待的“任務”。不少措施比如“夜間免費流量贈送”等只有少量客戶使用。從這一點來說，運營商提速降費遠沒有完成。對于具體的降費空間，鄒學勇認為再下三成較為合理，而這三成應該是實實在在的費用降低。同時，促進電信市場開放和市場結構均衡發展，通過市場競爭實現提速降費，應成為主流手段。民營資本倒逼降費，將是最大動力。

2 調研設計及其目的

2.1 調研方法

因為廣州的特殊性以及各區的差異，我們選擇了具有代表性的天河、從化以及番禺3個區針對其居民基本情況、流量使用情況、期望流量處理方式、對流量改革的看法和建議展開了抽樣調查。本次調研活動共派發問卷1？845份，回收問卷1？845份，回收率高達100%。其中有效問卷1？830份，部分有效問卷15份，有效問卷率高達99.18%。

在調研方法的選擇上，本團隊盡可能采用成本較低、效率高的方法，主要包括：1）實地走訪：通過調查問卷和訪談的方式向運營商、消費者獲取信息，包括數據、錄音等一手資料；2）網絡調查：制作調研問卷，通過網絡的方式迅速傳播，例如在朋友圈等傳播，以得到大量可用于研究的數據；3）統計分析法：運用現有的數學知識，采用SPSS、EViews等軟件，對調研所采集的數據進行統計分析，對目前流量市場的特點進行定量識別與分析。

2.2 調研目的

調查分析廣州目前流量市場的現狀。通過問卷調查、訪談等形式，深入了解不同人群對流量現狀的概述。歸納總結，運用所學的專業知識，分析得出廣州目前流量市場的現狀。流量使用和消費情況分析。通過對廣州目前流量市場的狀況分析，得出存在的主要問題，并查找原因。針對問題和出現的原因對當地運營商提出針對性建議。

3 廣州調研樣本數據及結果

3.1 消費者每月流量使用情況的分析

目前數據來看，消費者每月流量使用情況近似于正態分布。大部分的消費者月流量使用情況在100M到1G，占樣本總數81.3%。低于100M和高于1G的消費情況僅占樣本總數的8.9%和9.8%，集中趨勢十分明顯。同時，消費者流量使用超額的現象也十分普遍。消費區間在100M到1G同時存在超額現象的占樣本總數的80.49%，低于100M和高于1G的超額情況占樣本總數的7.87%和11.64%.和消費者月流量使用情況一樣，也是近似的正態分布。由此可見，在消費者流量使用集中的區間，也是消費者流量超額集中的區間。

3.2 消費者應對流量超額的行為

消費者存在著普遍的流量超額現象，因此，調研過程中，本團隊特意針對這個現象進行調研。選項設置了購買疊加包、停止使用流量、必要時使用流量和照常使用流量四種較常見的消費者選擇。數據顯示，購買疊加包的行為占樣本半數以上，達到55.1%。其余按照從高到低的順序則為停止使用流量（20.0），必要時使用流量（17.2）和照常使用流量（7.7%）.可見，大部分消費者在流量不足的情況下，依舊對流量有需求。在流量超額時只能選擇付出更多的成本以繼續使用流量。

3.3 消費者根據何種要素選擇運營商

涉及到為什么選擇該卡種或者運營商的問題，每個消費者看重的要素都不一樣。21.1%的消費者看重運營商的信號是否穩定，13.4%的消費者認為網速快比較重要，13.1%的消費者綜合考慮認為性價比較重要，12.4%的消費者會因為流量多且便宜而選擇該運營商。在手機科技快速發展的今天，更多功能的使用伴隨著大量手機流量的產生。流量產品成為各大運營商的主營收入和競爭賣點。因此，流量產品的質量和價格也被更多人關注。

3.4 消費者期待如何處理剩余流量

在被調查的人群中，60.3%的消費者希望流量可以留到下個月繼續使用，13.3%的消費者希望可以把剩余流量轉化為其他業務，7.3%的消費者認為流量應該轉贈給他人使用，而剩余18.5%消費者對此不關心。從這里的數據來看，消費者對剩余的流量有自己的個性化需求。而“流量不清零”政策的推出，以及三大運營商的不同實施方案迎合了大部分消費者的需求，給消費者更多選擇的同時也變相地提供了優惠，有利于增強顧客粘性。

3.5 消費者對合理收費方式的期望

在調研過程中，我們也就目前流量市場的改革和收費方式對消費者進行調查?？梢岳鄯e使用是消費者的首選，占了樣本總數的54.3%。其次，則是對流量進行單位定價，對流量使用單位進行消費，不存在套餐情況。這種收費方式有21.2%的消費者表示認可。還有13.3%的消費者希望可以自主定制套餐，通過選擇業務組合來達到自身效用最大化。也有11.3%的消費者希望流量也存在類似水電領域的階梯收費。從這里看一看出，消費者最期待的收費方式依舊是可以累積使用，減少下個月的流量費用。

3.6 消費者對運營商改革的期待

目前，改革的核心集中在“提速降費”，關鍵便在于網速和資費。而消費者對于改革的期待也集中在這兩點上，32.1%的消費者希望運營商可以改變目前的資費定價方式，他們認為在資費的改革更可以提高自身的效益。32.9%的消費者希望廣州移動可以在網速上再提高。目前來看，中國移動的4G技術屬于國家自主開發，相對于聯通和電信引進的國際技術，先天上存在薄弱環節，消費者自然對此有需求。而25.4%的消費者希望廣州移動可以推出更多的優惠活動，相當于變相的降低了流量的資費。只要8.6%的消費者希望廣州移動可以加強基礎設施的建設，隨著4G網絡的覆蓋，廣州移動的基礎設施更完善是有目共睹的。對于運營商的改革，消費者最關心的問題一是資費，二是網速。這也說明，目前的改革確實迎合了市場的主流需求。消費者對于流量改革的期望很大，三大運營商的改革措施落實仍待加強。

4 關于廣州移動數據存在問題、特點、及其原因分析

4.1 流量套餐設置不合理，無法滿足消費者需求

就目前廣州移動用戶的消費情況來看，雖然消費者月消費水平屬于中等，但消費者超過半數每月都有超額情況，這說明廣州移動目前的價格區間存在不合理。一個合理的價格區間應該兼顧的是大部分的消費群體，使其在價格區間內的效益達到最大化，以及企業資源利用率的最大化。而目前廣州移動的大部分消費者都存在超額消費的情況，大部分消費者的流量使用量相對集中在同一個區間，而在該區間的流量套餐設置卻相對較少，層級之間的收費相差較大。而根據調查，消費者流量超額使用也集中在這一區間，造成了所使用流量與其購買套餐不符的情況，高昂的流量資費也隨著而來。這也側面證明廣州移動的價格區間還需要改進。

究其原因，在寡頭市場上，消費者的議價能力較弱，運營商可根據自身市場調研以及數據分析得出定價方式已達到自身利潤最大化，而沒有較多考慮消費者的感受。

4.2 “ 流量不清零政策”實施不到位

根據數據顯示，有58.35%的消費者只是存在偶爾超額使用流量的現象。流量的使用每個月都會在一定的范圍上下波動，由于以前的流量月底清零政策和超額扣費措施，這種隨機行為大大地提高了流量資費。在新實施的流量不清零政策中，規定為兩月一次清零，在實際操作中意義不大。而且會存在每月的流量超額的繼續超，本來用不完的就更用不完的尷尬局面。

4.3 定價方式不合理

價格是市場調度、供需均衡的因子和指標。無論是消費者的效益，還是企業的盈利，都離不開對價格的選擇。目前，廣州移動對于業務的定價多數為統一定價，這種定價方法的特點是靜態的，無彈性的。由目前廣州移動各套餐的定價可以看出，4G的價格基本上延續了3G時的定價，目前定價的方法是運營商定價的慣性，這和當前通訊技術改革進步過快是息息相關的。定價機制的更新無法跟上技術的更新，帶來的便是定價機制的延滯。

4.4 顧客滿意度不高

評價顧客滿意度的方法有很多，在KANO模型中，狩野紀昭定義了與顧客滿意度相關的3個顧客需求，基本需求、期望需求和興奮需求。將這3種需求根據績效指標分類也對應著3種績效指標因素，分別是：基本因素、績效因素和激勵因素。根據這些因素的相互關系，可以得知一旦產品或者服務不能滿足顧客需求時，顧客就會不滿意。而顧客滿意度會通過顧客抱怨和顧客忠誠影響企業績效。將近65%的消費者會因為與流量相關的因素去選擇運營商，而流量產品在質量、性價比和服務上表現都不盡如人意，顧客滿意度有待提高。

5 政策建議

5.1 完善定價方法

隨著4G時代的到來，廣州移動傳統的語音業務也受到了很大的沖擊，針對這種情況，廣州移動接下來的營銷重點也由語音業務轉向增值業務。本章討論的將是在3G向4G過渡時，4G的定價應該服務于“吸引客戶，提高市場占有率?！备鶕柧淼玫降臄祿约敖洕鷮W的理論，我們提出以下幾種廣州移動有可能性的定價方式。

5.1.1 自主定制和階梯定價

目前的4G套餐已經推出了自主定制套餐這一模式，但這模式沒有很好的結合當前4G技術的發展。隨著4G技術的日益普及，運營商盈利的主要來源必然會從語音業務轉移到增值業務，即從“話音時代”過度到“數據時代。而自主定制套餐的內容更應該結合增值業務的推廣，才能帶來更大的利潤和消費者的迎合。

階梯定價是目前很多領域都采用的一種定價方式，例如，水電領域。目前的階梯定價都是一種由低往高的一種階梯機制，但在流量定價的領域，運營商可以使用由高往低的階梯機制。因為消費者對于流量的需求，在一定的時間內是會飽和的。

由上分析看到，大部分廣州移動用戶月消費流量都在100M到1G之間，也就是說，在這個區間內的流量數量對于消費者來說就是飽和了。階梯定價如果由高往低，消費者消費越多流量，邊際成本越低，這對于消費者來說是一種節約成本的方式，對于運營商來說，則是一種利用多余資源的機制。

5.1.2 博弈論定價法

博弈論研究的是局中人以收益為前提，以策略為手段的競爭現象。從博弈論角度講，定價也是一種博弈。目前，廣州電信市場主要由三大運營商壟斷的多寡頭市場，且由于技術因素，聯通的崛起也成為一種趨勢。在這種情況下，廣州移動的定價機制就必須要考慮其他兩家競爭對手的行為。

博弈論分為合作博弈和非合作博弈，以及完全信息博弈和非完全信息博弈。但對于廣州電信市場來說，三大運營商的博弈是一種完全信息下的不合作動態博弈。

在這種情況下，根據斯威齊模型的分析，在這個市場中，無論哪個企業采取行動，另外兩家都能夠快速反應過來并采取相對應的行動，以保證自己的市場份額。所以無論哪個企業都不會率先提升自己的價格。

5.2 貫徹落實“流量不清零”政策

流量本質上來說是一種商品，消費者為商品消費后自然獲得商品的所有權和使用權。無論是從法理還是從營銷方面來說，月底強制清零都是對消費者的不尊重。

在調查過程中，超過一半的消費者對于廣州移動定價的方式都選擇了月底不清零，這種不清零是一種永久式的不清零，不同于目前實行的有期限的月底不清零。對于運營商來說這自然意味著更高的成本，不只是管理的成本，也是一種設備的成本。

因此，本團隊在這里提出的不清零方案是區別于以上兩種的。首先，運營商可以借鑒銀行利息的情況，對于消費者累積的流量按照比例扣除。然后，消費者也可以根據自己實際情況，選擇累積流量的多少。因為按照這個方案，累積的流量越多，扣除的流量自然就越多。

而這其中的流量扣除比例的參數，則要根據運營商自身的利潤率和市場占有率，以及許多企業內外部因素來計算。在這里先按下不談。

5.3 提高顧客滿意度和忠誠度

在競爭激烈的今天，提高顧客滿意度是維持企業競爭優勢的必要做法。而對于三大運營商而言，完善網絡建設、優化、管理等服務，提升產品質量和優化價格都是可以提升顧客滿意度的做法。在良好的競爭中樹立自身的品牌形象，培養企業文化才是生存之道。

積極加大對網絡基礎設施的建設，提高移動數據的使用質量，確保信號全覆蓋；優化服務，提供更加“人性化”的服務，支持在線流量使用情況查詢及辦理相關手續；加強對手機流量的管理，壓縮運營成本，為手機流量價格的降低提供空間，使消費者能夠從中獲益。

6 結論

當前移動數據（手機流量）市場正處于改革的關鍵階段，本文就移該問題對廣州的移動終端用戶進行調研，根據對調研數據的分析，可以得出結果如下：消費者普遍每月流量的使用量大，存在超額使用流量的情況，遇到超額使用流量時更傾向于購買疊加包。消費者對月底手機流量不清零有更大的期待。在此，為了進一步推動移動數據（手機流量）市場的發展，實現企業和消費者互利共贏，迫切需要針對當前問題提出解決方案，本文從多個角度提出意見和建議，希望對當前的情況改善提供幫助。

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