網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播及其特點(diǎn)

楊帆

摘 要 在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化的信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的事例已呈井噴之勢(shì)，讓人應(yīng)接不暇，而其中以網(wǎng)絡(luò)社交媒體為載體的病毒式傳播所呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)則更具研究魅力和研究?jī)r(jià)值，本文以2015年圣誕前后微信朋友圈頭像“換帽游戲”為例對(duì)其進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞 新媒介；非線性傳播；狂歡式文化

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）163-0112-02

病毒式傳播（Viral？Dissemination，也可稱為病毒性傳播）雖然早在人際傳播時(shí)代就已存在，但直到互聯(lián)網(wǎng)的誕生，尤其是近幾年伴隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，才逐漸成為相關(guān)學(xué)者們研究的寵兒。何謂網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播，目前學(xué)界還沒有統(tǒng)一定論，現(xiàn)有的相關(guān)概念因其研究方向不同而各有側(cè)重。總的來說，是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺(tái)，某一信息在極短的時(shí)間內(nèi)，突然大范圍、高熱度的擴(kuò)散開來，并在持續(xù)的過程中不斷變異，而后又悄然消失的傳播過程。在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化的信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的事例已呈井噴之勢(shì)，讓人應(yīng)接不暇，而其中以網(wǎng)絡(luò)社交媒體為載體的病毒式傳播所呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)則更具研究魅力和研究?jī)r(jià)值，本文以2015年圣誕前后微信朋友圈頭像“換帽游戲”為例對(duì)其進(jìn)行分析。

1 事件回顧

2015年圣誕前夕，一夜之間微信朋友圈里的許多頭像都戴上了紅紅的圣誕帽，而且帽子的款式和戴法各不相同，別出心裁者層出不窮。更甚者，還有人佩上了條同色的圣誕圍巾。與之前的“主要看氣質(zhì)”強(qiáng)勢(shì)刷屏朋友圈類似，此次橫掃朋友圈的“戴帽游戲”也只持續(xù)了很短的時(shí)間，便迅速歸于沉寂，真可謂來如雪崩無預(yù)兆，去似朝云難覓處，正是網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的典型。

2 從傳播媒介上看

網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播過程中，有時(shí)也會(huì)有傳統(tǒng)媒體加入，但起主要作用的還是以互聯(lián)網(wǎng)為基質(zhì)的新媒介，特別是移動(dòng)社交媒體，例如：微博、微信。媒介形態(tài)與媒介技術(shù)之間關(guān)系密切，媒介技術(shù)的進(jìn)步是媒介形態(tài)演進(jìn)最有力的推進(jìn)器。尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas？ Negroponte），被眾人尊稱為“數(shù)字革命的傳教士”，曾在他的《數(shù)字化生存》中預(yù)言，科技的進(jìn)步使我們進(jìn)入了一個(gè)全新的比特世界，作為人類社會(huì)生活基本交換物的原子正在被“信息的DNA”以越來越快的速度所取代。比特可以毫不費(fèi)力地相互混合，可以同時(shí)或分別地被重復(fù)使用。另外，通過超鏈接技術(shù)，一種比特還會(huì)告訴你其它比特的事情。數(shù)字化使信息在新媒介上傳播時(shí)，可以突破原有的符號(hào)的屬性，既可以是語言符號(hào)也可以是非語言符號(hào)；超文本則使網(wǎng)絡(luò)空間的信息可以障礙自由流動(dòng)。新媒介孕育出一個(gè)包括文字、圖片、音頻、視頻以及Flash動(dòng)畫的全媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

游戲是人的天性，也是人類社會(huì)最好的粘合劑。正如麥克盧漢所說“媒介即訊息”，新媒介在重塑我們感觀的同時(shí)，也讓游戲的方式發(fā)生了根本改變，從現(xiàn)實(shí)走向虛擬，由預(yù)設(shè)變?yōu)殡S機(jī)。此次圣誕節(jié)微信朋友圈頭像的“戴帽游戲”的發(fā)生就充滿了意外。

2015年的圣誕節(jié)前夕，某網(wǎng)友先是通過微信向30個(gè)好友發(fā)了“圣誕快樂”，同時(shí)將自己的微信頭像PS上了圣誕帽，然后便在自己的朋友圈里發(fā)了下面這段文字（如圖1）“給大家統(tǒng)一解釋一下，你給30個(gè)人發(fā)‘圣誕快樂四個(gè)字，然后系統(tǒng)會(huì)針對(duì)你的頭像獎(jiǎng)勵(lì)小圣誕帽。是真的！下面是朋友效果圖，我沒有復(fù)習(xí)瘋。”隨文字一起的還有4幅戴著不同款式圣誕帽的頭像圖，很是搶眼。

3 從傳播方式上看

網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播是網(wǎng)絡(luò)傳播的一種，是一種非線性節(jié)點(diǎn)式的傳播。與大眾傳播時(shí)代的“點(diǎn)對(duì)面”模式不同，網(wǎng)絡(luò)傳播是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播，同時(shí)包括了人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播所有傳播形式。網(wǎng)絡(luò)傳播中，由傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的拉扎斯菲爾德最先提出的層級(jí)式傳播觀念被徹底打破了，信息從信源到信宿之間可以是無層級(jí)的，類似于面對(duì)面的人際交流，也可以有一到數(shù)個(gè)層級(jí)，如同大眾傳播。更為關(guān)鍵的是，新媒介賦予了每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體同樣的信息權(quán)力，都可以借助互聯(lián)網(wǎng)成為信息的發(fā)布者。如此一來，信息傳播過程中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)即大眾傳播學(xué)所指的受眾，其作用發(fā)生了革命性的變化，不再只是被動(dòng)的接受信息，而中在解碼的過程中重新對(duì)信息編碼，并向四周輻射出去。

因此，網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的過程中會(huì)出現(xiàn)大量的UGC（User？Generated？Content）即用戶原創(chuàng)內(nèi)容，并且由于網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷性和匿名性，很難對(duì)其進(jìn)行控制或徹底從互聯(lián)網(wǎng)上清除。網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播除了瞬間爆發(fā)，快速漫延之外，更重要的是傳播過程中信息的話題性與變異性，這是網(wǎng)絡(luò)非線性傳播中節(jié)點(diǎn)能動(dòng)性的體現(xiàn)，也是病毒式傳播發(fā)生的推進(jìn)器，可以使信息的傳播在極短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到雪崩般效果。

在“戴帽游戲”中，最吸引的話題，就是最初信源中所提到的“給30個(gè)人發(fā)‘圣誕快樂四個(gè)字，然后系統(tǒng)會(huì)針對(duì)你的頭像獎(jiǎng)勵(lì)小圣誕帽”是不是真實(shí)。進(jìn)而引發(fā)眾網(wǎng)友的嘗試與討論，從而將話題延伸下去，例如“是不是某修圖軟件的營(yíng)銷”“寂寞人的心理治愈方式”等等。這時(shí)，傳播的動(dòng)機(jī)已經(jīng)不重要了，關(guān)鍵是話題引起了網(wǎng)友的積極加入。很快在“百度知道”就有了這樣的一條提問“求給頭像加一頂圣誕帽，就是朋友圈里很普通的那種，因?yàn)樽罱荚嚥荒茏约杭樱x謝”。很快就有人主動(dòng)提供幫助，并根據(jù)提問者的要求又修改了一次（如圖2）。

網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的變異性主要表現(xiàn)在“戴帽游戲”的規(guī)則變化中。從最初的“給三十個(gè)人發(fā)‘圣誕快樂4個(gè)字，然后系統(tǒng)會(huì)針對(duì)你的頭像獎(jiǎng)勵(lì)小圣誕帽”到后來的“聽說發(fā)30沒用，發(fā)70會(huì)多一條圣誕圍巾，100會(huì)加白胡子，150條自動(dòng)變幻帽子樣式，讓你365天天都是圣誕節(jié)……”

4 從傳播內(nèi)容上看

網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的內(nèi)容帶有惡搞、游戲特質(zhì)，是一種巴赫金式“狂歡游戲廣場(chǎng)”式的文化。20世紀(jì)60年代，前蘇聯(lián)學(xué)者米哈伊爾？巴赫金（Mikhail？Bakhtin）將狂歡現(xiàn)象理論化，發(fā)展成為一種以反霸權(quán)、普天同慶、自由民主為內(nèi)涵的文學(xué)理論。“狂歡節(jié)象征了草根階層所隸屬的民間文化與自由精神的狂歡，而這種文化、精神正是在與主流價(jià)值觀所代表的官方文化的對(duì)立與抗?fàn)幹胁磐宫F(xiàn)了巴赫金所強(qiáng)調(diào)的顛覆意義。”網(wǎng)絡(luò)的匿名性、交互性使得互聯(lián)網(wǎng)自誕生之日起就具有“狂歡式廣場(chǎng)”的雛形，胡戈的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》就是最早的嘗試。當(dāng)前，最有號(hào)召力，使用人數(shù)最多的兩大移動(dòng)自媒體——微信和微博，便成了網(wǎng)民舉辦狂歡盛會(huì)的絕佳場(chǎng)所。此次參加游戲的多為20歲左右的年輕群體，據(jù)全球著名青年文化展示平臺(tái)VICE的一份報(bào)告所稱，當(dāng)今年輕人偏愛帶有“呆、萌、蠢、賤、愛”物質(zhì)的文化。正如游戲中很多網(wǎng)友在朋友圈中坦言，“只是個(gè)游戲，純粹好玩而已！”

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[9]圣誕福利：轉(zhuǎn)發(fā)這條消息你就有機(jī)會(huì).http：//mp.weixin. qq.com/s？__biz=MzA4Mjk1MjMzMA==&mid=401035848&idx= 1&sn=8ec7e06c9183d3ad1eb0b33aad4dbbbd&scene=4#wech at_redirect.