網絡病毒式傳播及其特點

楊帆

摘 要 在數字化、網絡化、移動化的信息時代，網絡病毒式傳播的事例已呈井噴之勢，讓人應接不暇，而其中以網絡社交媒體為載體的病毒式傳播所呈現出的新特點、新趨勢則更具研究魅力和研究價值，本文以2015年圣誕前后微信朋友圈頭像“換帽游戲”為例對其進行分析。

關鍵詞 新媒介；非線性傳播；狂歡式文化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）163-0112-02

病毒式傳播（Viral？Dissemination，也可稱為病毒性傳播）雖然早在人際傳播時代就已存在，但直到互聯網的誕生，尤其是近幾年伴隨著移動通訊技術的飛速發展，才逐漸成為相關學者們研究的寵兒。何謂網絡病毒式傳播，目前學界還沒有統一定論，現有的相關概念因其研究方向不同而各有側重。總的來說，是指以互聯網為傳播平臺，某一信息在極短的時間內，突然大范圍、高熱度的擴散開來，并在持續的過程中不斷變異，而后又悄然消失的傳播過程。在數字化、網絡化、移動化的信息時代，網絡病毒式傳播的事例已呈井噴之勢，讓人應接不暇，而其中以網絡社交媒體為載體的病毒式傳播所呈現出的新特點、新趨勢則更具研究魅力和研究價值，本文以2015年圣誕前后微信朋友圈頭像“換帽游戲”為例對其進行分析。

1 事件回顧

2015年圣誕前夕，一夜之間微信朋友圈里的許多頭像都戴上了紅紅的圣誕帽，而且帽子的款式和戴法各不相同，別出心裁者層出不窮。更甚者，還有人佩上了條同色的圣誕圍巾。與之前的“主要看氣質”強勢刷屏朋友圈類似，此次橫掃朋友圈的“戴帽游戲”也只持續了很短的時間，便迅速歸于沉寂，真可謂來如雪崩無預兆，去似朝云難覓處，正是網絡病毒式傳播的典型。

2 從傳播媒介上看

網絡病毒式傳播過程中，有時也會有傳統媒體加入，但起主要作用的還是以互聯網為基質的新媒介，特別是移動社交媒體，例如：微博、微信。媒介形態與媒介技術之間關系密切，媒介技術的進步是媒介形態演進最有力的推進器。尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas？ Negroponte），被眾人尊稱為“數字革命的傳教士”，曾在他的《數字化生存》中預言，科技的進步使我們進入了一個全新的比特世界，作為人類社會生活基本交換物的原子正在被“信息的DNA”以越來越快的速度所取代。比特可以毫不費力地相互混合，可以同時或分別地被重復使用。另外，通過超鏈接技術，一種比特還會告訴你其它比特的事情。數字化使信息在新媒介上傳播時，可以突破原有的符號的屬性，既可以是語言符號也可以是非語言符號；超文本則使網絡空間的信息可以障礙自由流動。新媒介孕育出一個包括文字、圖片、音頻、視頻以及Flash動畫的全媒體網絡平臺。

游戲是人的天性，也是人類社會最好的粘合劑。正如麥克盧漢所說“媒介即訊息”，新媒介在重塑我們感觀的同時，也讓游戲的方式發生了根本改變，從現實走向虛擬，由預設變為隨機。此次圣誕節微信朋友圈頭像的“戴帽游戲”的發生就充滿了意外。

2015年的圣誕節前夕，某網友先是通過微信向30個好友發了“圣誕快樂”，同時將自己的微信頭像PS上了圣誕帽，然后便在自己的朋友圈里發了下面這段文字（如圖1）“給大家統一解釋一下，你給30個人發‘圣誕快樂四個字，然后系統會針對你的頭像獎勵小圣誕帽。是真的！下面是朋友效果圖，我沒有復習瘋?！彪S文字一起的還有4幅戴著不同款式圣誕帽的頭像圖，很是搶眼。

3 從傳播方式上看

網絡病毒式傳播是網絡傳播的一種，是一種非線性節點式的傳播。與大眾傳播時代的“點對面”模式不同，網絡傳播是“點對點”的傳播，同時包括了人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播所有傳播形式。網絡傳播中，由傳播學四大先驅之一的拉扎斯菲爾德最先提出的層級式傳播觀念被徹底打破了，信息從信源到信宿之間可以是無層級的，類似于面對面的人際交流，也可以有一到數個層級，如同大眾傳播。更為關鍵的是，新媒介賦予了每個獨立的個體同樣的信息權力，都可以借助互聯網成為信息的發布者。如此一來，信息傳播過程中的每一個節點即大眾傳播學所指的受眾，其作用發生了革命性的變化，不再只是被動的接受信息，而中在解碼的過程中重新對信息編碼，并向四周輻射出去。

因此，網絡病毒式傳播的過程中會出現大量的UGC（User？Generated？Content）即用戶原創內容，并且由于網絡傳播的便捷性和匿名性，很難對其進行控制或徹底從互聯網上清除。網絡病毒式傳播除了瞬間爆發，快速漫延之外，更重要的是傳播過程中信息的話題性與變異性，這是網絡非線性傳播中節點能動性的體現，也是病毒式傳播發生的推進器，可以使信息的傳播在極短的時間內達到雪崩般效果。

在“戴帽游戲”中，最吸引的話題，就是最初信源中所提到的“給30個人發‘圣誕快樂四個字，然后系統會針對你的頭像獎勵小圣誕帽”是不是真實。進而引發眾網友的嘗試與討論，從而將話題延伸下去，例如“是不是某修圖軟件的營銷”“寂寞人的心理治愈方式”等等。這時，傳播的動機已經不重要了，關鍵是話題引起了網友的積極加入。很快在“百度知道”就有了這樣的一條提問“求給頭像加一頂圣誕帽，就是朋友圈里很普通的那種，因為最近要考試不能自己加，謝謝”。很快就有人主動提供幫助，并根據提問者的要求又修改了一次（如圖2）。

網絡病毒式傳播的變異性主要表現在“戴帽游戲”的規則變化中。從最初的“給三十個人發‘圣誕快樂4個字，然后系統會針對你的頭像獎勵小圣誕帽”到后來的“聽說發30沒用，發70會多一條圣誕圍巾，100會加白胡子，150條自動變幻帽子樣式，讓你365天天都是圣誕節……”

4 從傳播內容上看

網絡病毒式傳播的內容帶有惡搞、游戲特質，是一種巴赫金式“狂歡游戲廣場”式的文化。20世紀60年代，前蘇聯學者米哈伊爾？巴赫金（Mikhail？Bakhtin）將狂歡現象理論化，發展成為一種以反霸權、普天同慶、自由民主為內涵的文學理論?！翱駳g節象征了草根階層所隸屬的民間文化與自由精神的狂歡，而這種文化、精神正是在與主流價值觀所代表的官方文化的對立與抗爭中才凸現了巴赫金所強調的顛覆意義。”網絡的匿名性、交互性使得互聯網自誕生之日起就具有“狂歡式廣場”的雛形，胡戈的《一個饅頭引發的血案》就是最早的嘗試。當前，最有號召力，使用人數最多的兩大移動自媒體——微信和微博，便成了網民舉辦狂歡盛會的絕佳場所。此次參加游戲的多為20歲左右的年輕群體，據全球著名青年文化展示平臺VICE的一份報告所稱，當今年輕人偏愛帶有“呆、萌、蠢、賤、愛”物質的文化。正如游戲中很多網友在朋友圈中坦言，“只是個游戲，純粹好玩而已！”

參考文獻

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[9]圣誕福利：轉發這條消息你就有機會.http：//mp.weixin. qq.com/s？__biz=MzA4Mjk1MjMzMA==&mid=401035848&idx= 1&sn=8ec7e06c9183d3ad1eb0b33aad4dbbbd&scene=4#wech at_redirect.