海淘變局

文丨湯嘉琛

海淘變局

文丨湯嘉琛

海外代購的轉型之困

文丨湯嘉琛

在北京崇文門街邊舉行的寺庫奢侈品鑒寶會（CNS/圖）

天津進口商品直營館（CNS/圖）

最近幾年，海淘正逐漸成為一種流行的生活方式。從名牌包、名表、化妝品、服飾到奶粉、尿不濕、電飯煲，每天都有大量“洋貨”源源不斷地流入中國的尋常百姓家。人們通過跨境電商平臺、代購、旅游購物等方式選購世界各地的優質商品，既享受經濟全球化帶來的紅利，也培育了一個市場潛力無限的新興市場。

統計數據顯示，目前中國各類跨境電商平臺數量已超過5000家，從2008年至2015年，跨境電商的交易額已從8000億元增加到5.2萬億元。從2014年開始，海淘的發展勢頭尤為迅猛。業內預測，2016年中國跨境電商進出口額將達6.5萬億元，未來幾年跨境電商占中國外貿比例將提高到20%，年增速超30%。

不過，當很多人開始習慣海淘，甚至連馬桶蓋、常備藥、大米都從海外搶購之時，這股熱潮在今年突生變數。今年初，傳聞已久的跨境電商稅改被一則“新政將在4月8日實施”的消息點燃了火線，其核心內容是跨境電商保稅進口的商品不再參照行郵稅計征，而是與一般貿易一樣征收關稅、消費稅、增值稅。這意味著，原本跨境電商保稅進口中“稅額50元以內免征”的優惠政策被徹底取消。

盡管經多部門調研后，海關總署5月24日發文稱將針對“海淘新政”設置一年過渡期，但一年后政策的不確定性，始終是懸在商家頭上的達摩克利斯之劍。人們迫切關注的是，今后我們還能便利地享受海淘的樂趣嗎？那些站在互聯網創業風口的海淘平臺將經歷怎樣的變化？海淘新政對于拉動內需能否起到作用？

海淘族與跨境電商的崛起

很多人注意到海淘，或是因為自己在國外的同學、朋友紛紛在微信朋友圈做起了代購名牌包、化妝品的生意，或是因為媒體上鋪天蓋地的關于中國游客在境外搶購馬桶蓋、電飯煲等日用品的報道，或是因為各大跨境電商平臺的“燒錢廣告”越來越多——就連阿里巴巴的“雙11”網購狂歡節都專門設置了海淘專場。

海淘族們為什么熱衷于大費周章購買洋貨？原因是多方面的。首先，逐漸富裕起來的中國消費者對商品質量要求越來越高，尤其很多中產階層心儀的消費品種、品牌因為各種原因尚未開通傳統渠道，在國內難以買到；其次，傳統貿易渠道一般會對商品進行多層分銷，在產品規格、包裝、標簽等方面要符合中國政府制定的政策，這為一些不法商家摻劣造假提供了可乘之機，相對于傳統渠道，老百姓更相信那些“原汁原味”“沒有動過任何手腳”的洋貨；第三，跨境電商等新型貿易方式較傳統進口模式經營環節少、存貨管理水平高，因此經營成本低、價格便宜，加上此前海關對這些商品一直征收行郵稅，在稅收上也有一定的優勢。

在很多人的觀念中，通過海淘買到的洋貨質量更可靠、價格更優惠，因此很多人寧愿花較多的等待時間，甚至專門買機票到國外購物，也不愿意從傳統渠道買進口貨。隨著海淘不斷升溫，海淘市場越來越大，不僅出現了洋碼頭、蜜芽等新秀創業者，很多傳統的貿易平臺也開始瞄準海淘市場。比如，天貓、京東等在近幾年都開始在海淘領域進行布局，拼價格、拼貨品、拼渠道，競爭相當激烈。

不過，在談論海淘的話題時，我們有必要區分三個不同的類型——通過跨境電商平臺直購、保稅區模式和海外直購/代購，它們分別對應著不同的海淘模式。

首先看一些跨境電商平臺所謂的“直購”。現實中很多人理解的“直購”就是直接從海外購買產品（正品），這實質上是一些跨境電商平臺忽悠消費者的文字游戲。通常所說的“直購”大多是傳統進口商將線下批發零售轉換成了線上直接給用戶銷售產品，即“客戶下單—進口商海外倉庫發往國內—海關清關—發給客戶”。在這一模式中，所有商品銷售過程都需要交納消費稅、增值稅、關稅等。

美國紐約一處折扣商店，一行中國青少年在店內購物。時值暑期，美國也迎來了中國青少年赴美夏令營的高峰。（CNS/圖）

再看很多人都聽說過的“保稅區模式”。其實它和“直購”模式最大的不同就是進口商先把貨采購后放在國內的保稅倉庫，即“進口商囤貨—客戶下單—保稅倉發貨—海關清關—發給客戶”。這幾年，跨境電商平臺基本確立了保稅倉模式作為常態化銷售的路子，先在保稅區建倉并囤積大量爆款商品，然后在保稅區做中轉，這樣可以節省郵費的成本、縮短發貨時間。現在用戶體驗比較好、發貨快的跨境電商平臺，都是在保稅區囤貨，收到消費者訂單后再從保稅區清關發貨。

相比之下，去海外或海外網站直接購物是一種比較放心的做法，也是真正意義上的海淘——因為賣給你商品都是正真海外的商家，即“從國外或國外官網下訂單—支付—發往中國—客戶手中”。比如，很多人都會直接通過美國亞馬遜、日本亞馬遜網站選購商品。商品通過萬國郵政聯盟寄往中國，只需繳納行郵稅。

前兩種海淘的賣家都是中國企業，它們賺的是商品在國內外的差價。雖然很多消費者感覺有了海關清關這道程序就是正品，但現實中最大的問題就是貨源來路混雜，真假難辨。比如，前段時間爆出的進口奶粉、紙尿布假貨等事件，很多跨境電商平臺都牽涉其中。一直都有很多人呼吁整頓海淘行業的不規范行為，要求海關列出“正面清單”。可以說，“海淘新政”的出臺，與這一背景有密切關系。

新政讓海淘族告別免稅時代？

今年4月，很多海淘族發現，在跨境電商平臺結算時會跳出一行小字：本商品適用稅率為11.9%，還需再繳納××元的稅費。在微信朋友圈，“海關大廳秒變垃圾場”“影視明星黃渤國外買太多被扣海關”等照片及文章也被刷屏。其實，早在今年3月底財政部就已發文，我國將從2016年4月8日起，施跨境電子商務零售進口稅收政策，并同步調整行郵稅政策。這意味著海淘將告別免稅時代。

在以前，海關對進口商品征收的稅率按產品類目分別征收10%、20%、30%和50%的稅率，其中繳稅額50元以下的商品實行免征政策。而“海淘新政”則取消了進口環節50元的免征稅額，暫按法定應納稅額的70%征收。其次，跨境單次交易限值確定為人民幣2000元，同時將設置個人年度交易限值為20000元。也就是說，在每次2000元、每年20000元限制以內的跨境電子商務零售進口商品，關稅暫設為零；但超過單次限值、累加后超過個人年度限值的交易，以及完稅價格超過2000元限值的單個不可分割商品，將均按照一般貿易方式全額征稅。

在海淘新政落地前，跨境電商進口商品只需按照一般郵遞物品征收行郵稅，而行郵稅稅率一般低于正常的關稅、進口環節增值稅、消費稅“三稅”之和，并且稅額50元以下免征。業內人士認為，受新政影響最大的無疑是跨境電商，特別是亞馬遜海外購、天貓國際、網易考拉海購、小紅書等采用保稅倉模式的國內電商平臺。所以，當時不少跨境電商在“海淘新政”實施前進行了清倉促銷活動。

而對于個人來說，稅改后如果通過跨境電商購物，消費者需交納關稅、消費稅和增值稅；如果個人從海外自帶產品回國，按照財政部的說法，無論到境外旅游、出差還是探親訪友，回國時進境居民旅客攜帶在境外購買的個人自用、合理數量進境物品，總值在5000元人民幣以內（含5000元）的，海關予以免稅放行。

以備受中國消費者推崇的“洋奶粉”為例。以前通過跨境電商平臺海淘1000元的奶粉，按照10%的行郵稅稅率，只需支付100元的稅；而實行新政后，按照11.9%的增值稅稅率，需要交納119元增值稅，個人成本增加了19元。當然也有“海淘新政”后變得更便宜的，比如香水——以前行郵稅稅率高達50%，1000元香水要交納500元行郵稅，但稅改后只需交納11.9%的增值稅和21%的消費稅。

通過比較可以發現，在“海淘新政”實施之后，不同類型商品的繳稅額相較之前，出現了或漲或跌的現象。比如食品、母嬰類產品，其單價大部分低于500元，所以整體而言，這類商品稅費支出增加了。當然，也有部分商品在稅收新政實施后反而更便宜了，比如原來行郵稅率較高的3C電器類、個人洗護類用品。

縱觀此次新政，引發震動最大的有兩點：一是之前按行郵稅征收的50元以下免稅額度被取消，二是單次交易2000元、個人年度交易20000元的限制。目前，網易考拉、京東全球購、蜜芽、聚美優品等國內跨境進口電商多是自營采購，其商品主要集中在免稅區間。業內人士預測，這些商品的價格將受到較大影響。

新稅法實行后，跨境電商平臺在保稅區囤積的大量爆款商品，基本沒有了價格優勢，清關速度也會受到影響。比如液態奶、奶粉等保質期短的商品，或受季節因素影響較大的商品，以后將很難像現在這樣以保稅倉模式作為常態化銷售。

不過，“波羅蜜全球購”CEO張振棟此前在接受媒體采訪時指出，免稅額度取消后，價格方面一定會有上漲的壓力，但他認為上漲帶來的市場壓力并不大。一方面，此前的免稅額度是一種早期的政策紅利，如果一個商業模式是建立于政策紅利基礎上的，它本身就是不健康的；另一方面，跨境電商的消費者已越來越理智，不再是“人有我也要有”的跟風階段，海淘族都會有自己的喜好和選擇。

在張振棟看來，“海淘”新政將帶來四方面影響，在稅收上，原來為鉆50元起征額空子而出現的“拆單行為”將不再有存在的意義；在商品品類上，原來10%行郵稅稅率為主的情形，將逐步向原行郵稅稅率50%的品類傾斜，爆款將會減弱，商品種類會變多；而在貨品來源上，一般貿易來源的貨物相信會更多地進入跨境電商平臺；至于跨境物流，陽光直郵將會暴增，保稅倉的需求則會變弱。

跨境電商平臺的危與機

由于輿論反響強烈，海關總署在5月底正式下發《關于執行跨境電子商務零售進口新的監管要求有關事宜的通知》。通知明確，為使跨境電子商務企業逐步適應監管要求，此次對跨境電子商務零售進口設置了過渡期，在2017年5月11日前，對上海、杭州、寧波、鄭州、廣州等10個試點城市經營的網購保稅商品“一線”進區時暫不驗核通關單，暫不執行化妝品、嬰幼兒配方奶粉、醫療器械、特殊食品的首次進口許可批件、注冊或備案要求。該《通知》對跨境電商影響較大，主要是為跨境電商提供了政策緩沖期，但新政中關于稅率的調整仍保持不變。

虛驚一場之后，海淘購物者與跨境電商平臺恢復了往日的平靜。不過，這股新政引發的陰云卻一直沒有散去。不少對價格比較敏感的消費者表示，如果明年加稅后的價格與國內購買相差不大，可能會放棄海淘；而對于跨境電商平臺來講，目前也是壓力重重。分析人士認為，新政過后，商品補貼、促銷模式及商品儲備機制可能需要3-6個月的升級和迭代，進行供應鏈體系的重新梳理。無法及時做出調整的平臺可能會面臨巨大的成長壓力，過于依賴資本的也可能會被淘汰。

不過，也有不少業內人士認為，“海淘新政”或許是一個契機，它將使海淘行業開始洗牌。比如，小紅書、蜜芽、聚美優品等跨境電商平臺在稅改前是以平價、實惠的產品迅速打入市場核留住消費者的，在稅改后，小紅書和聚美優品的美妝產品在結賬時加入了進口稅，未來可能還要增加極高消費稅，而像天貓國際、蜜芽、波羅蜜和網易考拉等平臺則推出“包稅”政策。不管稅費最終是平臺消化還是算在消費者頭上，“海淘新政”對跨境電商平臺來說都是一個全新的挑戰。

“海淘新政”不僅直接影響業務，更影響資本風向。對一些依靠不斷融資續命的海淘平臺而言，業務量銳減會影響生命線——據一些投資圈人士透露，跨境電商平臺的估值是按業務量和用戶來計算的，但隨著業務量銳減以及政策不明朗，這些海淘平臺的估值都縮水嚴重，這讓下一輪估值嚴重受阻。很多自身沒有造血能力的海淘平臺備受煎熬，幾乎活在生死線上，但早期投資者一般不愿賤賣。

“海淘新政”對整個海淘行業及海淘平臺的運營提出了新要求——沒有資本支撐的平臺可能無法“過冬”。即便某些平臺有資本支撐，如果無法及時作出調整，一樣有被淘汰的風險。據了解，海淘圈內一些大的電商平臺，比如天貓國際、亞馬遜、唯品國際、聚美優品、京東海外購等，雖然采用的保稅備貨方式容易受到新政沖擊，但它們背后有雄厚的資金支持，受新政的影響會相對更小。不過，其運營及供應鏈調整也勢在必行，如果調整不到位，也有可能面臨海關的嚴打。

國家質檢總局警示：勿食用3個批號新西蘭嬰幼兒配方乳粉，如有以個人攜帶、郵寄或網購等方式購買了上述批號產品，請勿食用。（CNS/圖）

但對于此次新政，業內人士持樂觀態度者也不少。有人認為，“海淘新政”是國家監管部門經過長時間試點運營后，對跨境電商做出的一個正面的評價和總結，是為了讓跨境電商進入下一階段的良好發展而進行的一次調整。“波羅蜜全球購”CEO張振棟的觀點頗有代表性——他更愿意將“海淘新政”視為“調整”而非“改革”，“因為它從基調上并沒有改變國家要大力發展跨境電商的總方向”。

網易考拉海購相關負責人以及蜜芽CEO劉楠等業內人士也認為，真正影響跨境商品價格的“大頭”其實是采購和渠道成本，而非稅率的變化。未來真正對跨境電商平臺形成考研的，將是這些企業的國際供應鏈能力和國際貿易能力。從跨境電商平臺業務轉型的角度來看，實行“海淘新政”后，跨境電商平臺可以擴充更多高單價、高利潤品類，比起現在以平價爆品打市場，更有利于提升客單價。

洋碼頭CEO曾碧波在接受媒體采訪時指出，“跨境電商行業曾被一般貿易看作基于偷稅漏稅的灰色產業，跨境電商稅制新政的實施將引導行業‘由亂而治’，進入規范化、機制化、規模化的高速發展軌道，這是行業步入成熟期的標志”。

海淘新政能拉動內需嗎？

此前，中國海關總署新聞發言人黃頌平在國新辦召開的發布會上指出，海關稅收政策調整的主要目的是給國內跨境電子商務的發展營造穩定、統一的稅收政策環境，引導電子商務企業開展公平競爭，鼓勵商業模式創新，形成新興業態與傳統業態、國內商品與國外商品公平競爭的環境，提高市場效率，促進共同發展。

不過，相較于這些官方解讀，很多人更傾向于認為“海淘新政”有三個更實際的目的：其一，通過稅制改革增加稅收收入；其二，保護國內生產商，提振民主品牌的活力；三是對人們消費進口貨進行限制，防止外匯流出過多。尤其在有效內需不振、海淘火爆的當下，人們更容易將“海淘新政”與拉動內需結合起來。

從消費者視角來看，當前一般貿易方式負擔的稅收原本就不低，這本身就是非常不合理的，促進公平競爭的最合理方式是降低一般貿易方式下的稅負，而不是提高海淘、代購、旅游購物等稅負；應該讓高稅收的向低稅收看齊，而不是讓低稅收向高稅收看齊。海淘近年來大受歡迎，說白了就是因為中國的稅負太重。

近些年，中國居民腰包鼓了不少，但要讓居民的消費能力真正釋放出來，需要創造良好的消費環境。中國各類產業都經過長期發展，沒有進行特殊保護的理由，以合理價格消費全世界優質商品，應該成為居民的基本權利。“洋貨”通過新渠道達到中國消費者手中，確實會對傳統貿易實體構成一定沖擊，但稅收僅是因素之一，另外一個因素是新型跨境貿易可以大幅降低交易成本——很多境外代購、直郵進來的商品在當地交納消費稅之后，仍與境內購買之間有巨大價差。因此，應該在公平稅負的基礎上，讓不同的市場主體自由競爭，讓效率更高者勝出。

在降稅的問題上，一是要降低或免除關稅，二是要降低國內的增值稅，削減消費稅稅目、降低消費稅稅率。當前中國實行的17%的增值稅率，不僅在世界各國中處于最高行列，而且財政收入長期高度依賴增值稅弊端極大，使得窮人的稅收負擔遠高于富人，導致了嚴重的不公平問題。在消費稅方面，中國也是非常高的，很多國家除了對煙、酒之類的商品征收奢侈品稅，很少對其它商品征收奢侈品稅，而我們至今還對化妝品、摩托車、汽車這類生活必需品征收很重的消費稅。

除了獲取更多的稅收之外，人們相信提稅另一大考慮是保護國內產業。一些業內人士認為，這種過時、愚蠢的觀念在今天還有市場，實在匪夷所思。一個企業、一個行業如果因為誠信、因為食品安全的原因被國內消費者拋棄，那就更沒有保護它們的理由；對于那些妄顧人民健康的企業，政府應該用手銬和鐵窗表明自己的堅決態度，而不是施予父愛式的保護，保護這種企業無異于對消費者犯罪。

中國的市場經濟已經發展了三十多年，幾乎所有傳統產業都已經有很長的發展時間，并不存在什么行業需要特殊保護。如果一個行業或企業因為缺乏資源稟賦優勢而害怕國外競爭，那么，相關主體越早放棄可能越有利于節約資源。實踐已經證明，平等競爭永遠是市場經濟最高的道德原則，是造福消費者的唯一途徑。

生活于19世紀上半期的法國經濟學家巴斯夏，曾對以崇高借口推行貿易保護的行為進行過無情的嘲諷。在《蠟燭制造商關于禁止太陽光線的陳情書》一文中，作者虛構的動物油脂、植物油脂、樹脂、酒精等商品的生產者在請求政府給予保護時說：“我們正在遭受一個外部競爭者的毀滅性的競爭，他生產光線的自然秉賦要比我們的優越得多，他以一種難以置信的低廉價格向國內市場傾銷光線；只要他一出現，我們的生意就完蛋了。這個競爭者，不是別人，正是太陽。”沒想到，100多年以后仍有人熱衷于以拉動內需等崇高理由要求限制“洋貨”。

“海淘新政”出臺之后，有些“價格敏感型”海淘族表示，如果實行新稅制后價格高于國內機場免稅店的價格，他們很可能就不會從海淘平臺買了；但也有一部分消費者認為，海外品牌產品的高品質是他們最看重的，比如有一些白領就表示，無論奶粉、尿不濕等產品提價與否，“該買還是得買，想給寶寶用最好的”。

今后如何繼續愉快地“買買買”？

在“海淘新政”之下，通關單問題不僅會造成大量“洋貨”無法進口，也直接影響到很多跨境電商綜合試驗區、保稅區的進口單量。此前曾有媒體報道，因跨境電商平臺無法提供通關單所需的資質、單據證明，各大跨境電商綜合試驗區的進口單量已經出現銳減。在4月8日至4月15日之間，鄭州、深圳、寧波、杭州等跨境電商綜合試驗區進口單量分別比新政前下降70%、61%、62%和65%。

可以預見的是，不管延緩到明年施行的“海淘新政”最終是何模樣，海淘行業的生態都將被顯著地改變。新政之后，海淘的需求側和供給側都會所有變化，海淘族的購物策略也可以相應地作出調整。比如，鑒于不同價格、不同類型的“洋貨”的稅率有升有降，對于價格敏感的消費者可以重點選購3C電器類、個人洗護類用品，或是選擇本就不用交納消費稅的進口服飾——新政后交稅比以前少。

至于使用跨境電商平臺需與個人身份綁定且有額度限制的新問題，有不少媒體已經給出了破解之法——如果單次購買超過2000元、年度購買總額超過20000元，不妨采用“人海戰術”應對，也就是使用家人朋友的賬號拆分購買。當然，最優惠的方法就是自己出國購物，或者找在海外居住以及旅行的親戚朋友帶回。

高性價比單品難以再現，最終海淘留下的用戶將是更高端的對價格不敏感的用戶。可以預見，未來海淘品類會更多地向原中高價位化妝品、輕奢等高附加值商品轉。而已有的用戶中，留下的基本都是為了更好的生活質量、消費體驗愿意付出更多金錢、能接受高附加價值商品的高質量用戶。對于跨境電商平臺來說，一方面這些用戶已經形成海淘習慣，不易流失，一方面，客單價將大幅提高，以前為50元免征稅而拆分的訂單現在已經沒有必要，將大幅減少快遞方面的支出。

隨著保稅區模式占比下降，海外直郵比重會持續上升。在新政策下，直購商品稅費和保稅商品差別不大，原本因為價格原因選擇保稅商品的用戶可能會轉而接受商品鏈條可溯的直郵，而且還享受免于驗核通關單的政策，大大推動海外直郵的清關速度。如此，保稅區售賣和直郵的郵寄時間差縮短，用戶體驗差距縮小。

值得消費者注意的是，海淘商品在新政后的監管可以做到全程追溯。新政策明朗化之后，監管體系也會跟上，在清單上的商品會有完整的交易、支付、物流等電子信息可查，也可準確追溯商品來源，更利于保障消費者合法權益。售賣非法進口產品或大量靠逃稅賺利潤差的小型、不正規貿易商，在監管下將無可遁形。

剛剛趨于穩定的跨境電商格局，被“海淘新政”攪渾了水。但我們有理由相信，政策制定者不會因為一些現實原因將海淘這種新的經濟形態逼入死角；我們也有理由相信，作為電商資本火熱比拼的一個新領域，各市場主體會更細致地研究“海淘新政”，在消費者利益、企業利益和行業大勢之間找到“最大公約數”。