我們的招牌為什么這么丑？

吳松磊

我國街景之丑冠絕全球，各色廉價招牌居功甚偉，丑招牌不僅是美感的缺失，更是社會經(jīng)濟現(xiàn)狀的縮影。

2011 年，臺灣《蘋果日報》公布網(wǎng)友票選出的“臺灣十大最丑”，街頭招牌名列第一。80%的投票者為島內(nèi)公共景觀感到丟臉，近三分之一的人不好意思讓親朋好友來臺旅游，甚至有超過一成的人表示要用炸彈解決問題。今年，臺北市市長柯文哲也表示“受不了臺灣美學”，希望出臺《臺北市廣告管理細則》來改變現(xiàn)狀。

臺灣人強烈的恥辱感是來自近鄰日本。每一個去過日本旅游的臺灣人，回到故鄉(xiāng)后自然看哪兒都不順眼。而在大陸網(wǎng)友面前，臺灣人大可堅定文化自信。因為常常被拿來說事的臺北某處街景，在大陸幾乎隨處可見。

為什么這么難看

好看的招牌各有各的好看，難看的招牌卻出奇的一致——強烈的廉價感。

有格調(diào)的視覺呈現(xiàn)一般是低純度的暗色和充分的背景留白，即通常所說的“素色”審美。我們的街頭招牌的配色方案通常相反，背景是中等明度的高純色彩，配合高純度色或白色文字，留白普遍不夠，往往是不同色彩占據(jù)相近面積。

這種配色滿足了店主“顯眼醒目”的需求，也符合人類天性——心理學研究就證實了人對高飽和度色彩的偏好，如兒童一般都會對鮮艷的色彩更感興趣，我們也更傾向大紅大黃的配色方案。但格調(diào)恰恰是對本能沖動的克制，就像富裕社會以瘦為美，高端餐廳追求口味清淡一樣。

即便配色鮮艷，設計元素如能合理使用也不致過于廉價。例如在曼谷華人街，大多數(shù)招牌雖也使用亮色，但由于布局簡潔克制，不但不覺得刺眼，反而能調(diào)和排版的嚴肅感，帶來親切的市井氣息。

近似的設計風格也有助于街頭招牌形成整體氣質(zhì)。這也是香港街頭招牌單拎出來并不好看，但放在一起卻別有風味的原因。

相比店主個人審美，街頭招牌的觀感更依賴本地政府的市容管理政策。日本就是典范，對招牌的尺寸、位置和色彩都規(guī)定得極細。戶外廣告牌管理最嚴格的京都，麥當勞等外國企業(yè)也必須依照當?shù)匾?guī)范，把原本鮮艷的紅色調(diào)暗。

如果放任不管，就會出現(xiàn)類似臺北的情形——廣告管理規(guī)范缺乏細節(jié)要求，商戶們可以在建筑物表面隨意掛滿招牌，看上去混亂不堪。

與臺灣相比，大陸的市容管理當然要有力得多：“一鋪一招”的規(guī)定算得上整齊劃一，城管部門也有權(quán)拆掉任何一塊不順眼的招牌。這種管理的結(jié)果是，許多街頭招牌的觀感都熱衷使用陳舊的電腦特效，默認的鮮艷配色，花哨的描邊、陰影、漸變，以及讓密恐患者暈厥的圖文排版。

失去品牌的招牌

在大紅大綠的街景中，偶爾也能看到符合現(xiàn)代審美的招牌，它們大都是國外品牌或連鎖加盟店，這正是丑招牌的深層原因——普遍缺失的品牌意識。

1949年之前，傳統(tǒng)商業(yè)社會已形成品牌意識。招牌是品牌的直接載體，不僅選材精細，描金繪銀，往往還不惜重金請名人大家題寫牌匾，以展現(xiàn)商鋪的品位與分量。

1949年后，品牌概念成為“資本主義的腐朽遺毒”，在社會主義工商業(yè)改造中慘遭清洗，文革“破四舊” 運動中幾乎掃蕩殆盡。招牌也隨之“興無滅資”，店名要么是政治口號如“紅旗商店”，“東風市場”，要么是“地名”+“序號“+“行業(yè)性質(zhì)”的組合，如“虹口區(qū)第二副食品店”。

經(jīng)過徹底的公有化改造，“地名/小區(qū)/商品+商店”這種計劃體制的典型命名也保留至今。“個體戶”大多為居民區(qū)周邊的功能性商鋪，重要的不是打造品牌，而是所處的地理位置。招牌的功能也僅僅是一塊廣告位，在極為有限的空間中盡可能塞下菜名、手機號等實用信息。

對于動輒寫上數(shù)百字的招牌，常見的發(fā)光字、金屬字等招牌材質(zhì)幾乎難以實現(xiàn)，只能使用最便宜的噴繪燈布。這種材質(zhì)極易褪色，更談不上有什么質(zhì)感，在其他國家極為少見，但中國的噴繪燈布卻幾乎占據(jù)了街頭招牌的半壁江山。

各種品牌的冠名贊助也推廣了噴繪燈布的運用。2000年前后，這種以一次性低成本投入獲得長時間曝光的推廣策略，陸續(xù)出現(xiàn)在各大酒水飲料經(jīng)銷商的營銷方案中，導致很多蒼蠅館子看招牌都像是各類白酒的下屬企業(yè)。

冠名招牌的大范圍流行，反映了大部分個體戶的現(xiàn)狀。即使在經(jīng)濟相對發(fā)達的北京，個體戶也拿不出多少錢裝點門面——第三次全國經(jīng)濟普查顯示，2013年北京城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為4萬元，而個體從業(yè)人員平均年收入僅為2.7萬元。

什么樣的字體適合做招牌

招牌好看還是難看，除配色和材質(zhì)外，字體也很關(guān)鍵。日本招牌的賞心悅目，字體之美最為直觀，在東京、大阪的街頭，很難找到兩塊字體相同的招牌——自明治維新以來，日本印刷字體設計史超過百年，店主們即便沒錢找人專門設計字體，豐富的字體庫也提供了足夠多的選擇。

我們招牌字體的單調(diào)丑陋，首先在于簡化字的短暫歷史——漢字簡化雖在1950年代就已開始，但直到1965年簡體漢字規(guī)范才最終確定，較晚起步的中文簡化字設計和龐大的中文字形工程量，讓中國從鉛活字排版到電子排版的過渡中，能拿得出手的只有黑體、宋體、楷體和仿宋四種簡體字字形，這也成為了Windows簡體中文版操作系統(tǒng)中最早的預裝字體。

今天街頭最常見的招牌字體就是Windows預裝字體中的中易黑體（SimHei）。中易黑體被認為引進自日本哥特體，1950年代因大量用于宣傳標語開始流行。上世紀70年代初，為了排印《辭海》和《毛澤東選集》，上海印刷研究所才專門設計了簡體字版黑一體和黑二體。

街頭招牌本身就缺乏設計，使用中易黑體更是雪上加霜。

美國心理學家約翰·里德利·史楚普于1935年的實驗從側(cè)面證實，人腦對文字語義的感知比文字色彩更敏感。因此看到使用了常見字體的招牌時，人腦首先感知到的是文本而非圖像。這正是為什么講求外觀的服裝鞋包，包裝設計時往往偏好使用非母語文字。反之，如使用母語，文本信息必須遠離日常生活。

我們的街頭招牌常常是“煙酒商店”之類的文本，唯一的挽救辦法就是招牌字體盡可能與書報字體不一樣，以降低對文本信息的敏感度，而中易黑體卻是國人最熟悉的字體。

除黑體楷體外，彩云體、琥珀體、幼圓體也是街頭常客，它們在上世紀90年代初從香港引進，在當時看來新潮活潑，但已遠遠落后于今天的審美。

究竟什么樣的字體才適合做招牌？適用于所有招牌的萬金油字體并不存在，能夠精準傳達出店鋪的品牌氣質(zhì)，才是選擇字體的關(guān)鍵。

今天，國民審美能力的提高和產(chǎn)品包裝設計的龐大需求，為造字公司提供了光明的商業(yè)前景，目前市場上已出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的中文字體。但在可預見的未來，它們應該不會和街頭有什么交集——L型經(jīng)濟讓個體戶們的日子愈發(fā)艱難，沒人會在招牌上白費功夫。