回歸產品的過程充滿思辨

在一次次采訪中，“回歸”成為企業家們不約而同提及的關鍵詞，回歸產品、抓住市場發展痛點的企業才具有可持續的競爭力。

在行業感慨消費低迷的同時，高品質的產品卻是稀缺而供不應求的。這樣的現狀值得深入思考。“市場真正需要的是‘痛點營銷，這個痛點就是回歸產品，要生產出一件讓消費者日思夜想、欲罷不能的衣服。”在此前舉行的2016鏈尚網·中國服裝論壇上，中國紡織工業聯合會副會長孫瑞哲說，“尋找價值創新的消費痛點，與國家層面的‘供給側結構性改革一脈相承。需要我們分析、鎖定有效需求，建立起有質量的生產與有質量的消費之間的價值鏈接。”

這個痛點很多服裝企業已經意識到了，但回歸產品的過程卻是充滿思辨與艱辛的。

回歸是對生活方式的思考

“很多人認為中國制造業的主要問題是產能過剩，但我覺得，這也許是一個不確切的表述，直至當下，還有那么多中國人去國外買生活必需品，實際上這體現的是某種層面上的產能嚴重不足。”藝之卉時尚集團董事長周勝說，真正不足的是高品質的好東西，服裝行業也是同理。

回歸產品并不能簡單地理解為提高產品品質，這只是回歸的初級階段，如果提高品質就可以讓品牌在市場上屹立不倒，那大多數企業家也不必如此冥思苦想了。

堡尼集團總裁王榮澤說：“在說到回歸產品之前，我們應該先談談國內及國際品牌的一個大概發展邏輯。其實，從工藝角度而言，所有產品都是可以被替代的，真正不能替代的是品牌的思想與靈魂。”

“在中國的男裝企業中，設計師起主導作用的只是很小一部分，而這就導致多數品牌不以商品為導向，而以渠道為導向，渠道本身是非常現實的，主要看盈利能力，不論你什么風格、什么定位。這方面相比而言本土女裝品牌具有一定優勢，很多女裝企業老板本身就是設計師出身，他們很重視產品的系列化和個性化。”王榮澤說，“所以我們未來發展最核心是做品牌的開創者，思考用什么樣的價值觀來支撐品牌。”

“我們把2016年定位為深化改革年。”七匹狼董事長周少雄有著同樣的思考，“七匹狼在產品上要有自己的文化元素，也希望把這個DNA做得更加突出、明顯，而這需要深化到對中國人生活方式的思考。”

回歸是具前瞻性的創新

一個服裝品牌的核心能力應該是對生活方式、對消費需求的理解和把控。如果品牌的設計不符合人們的生活方式，就遑論產品價值了。

“我們要做的是人們認為值得擁有的、獨一無二的產品。”北京白領時裝有限公司董事長苗鴻冰說，“例如白領最近研發了一個價格不高的小產品，卻蘊含著大能量。這是一條小絲巾，因為造型可以百變，如今已經供不應求，顧客們把它形象地稱作‘百變小魔巾，這就是產品價值。”真正的好產品會為品牌帶來持續的競爭力。

回歸從某種程度來講，也是創新，是更加深入、更有價值的創新。“現在服裝行業的問題不在于缺少創新，而是很多創新并沒能融入消費者的生活，那么這種創新的價值就是不完整的。而且沒有規劃的創新還會讓企業陷入迷茫困局，看不到發展的方向，這也很危險。”周勝說。

“創新不是憑空想象出來的”，這是很多品牌現階段需要正視的問題，創新需要有序、有邏輯。

“這種有邏輯的創新具體到堡尼的發展理念中就是‘未來思維。很多服裝企業在做商品計劃時，參考的是去年什么賣得好，去年顧客喜歡哪個品類，這是‘過去思維，或者說是一種思考上的懶惰。”王澤榮說，要想做出真正的好產品，必須具備未來思維——顧客去年已經買了什么，那么今年他需要什么？這是我們必須想清楚的。

新老交替總能體現出市場的選擇，服裝行業雖然不像科技行業那樣日新月異，但其他行業的案例也值得思考借鑒。

回歸也是強強聯合

回歸，除了回歸產品、回歸生活，還要回歸交流。“不論是線上還是線下，服裝行業隨著消費審美變遷正在日益個性化和細分化，最終將迎來新的‘部落經濟。尤其是隨著社交網絡的發展，網絡上有了穩定的人群、溝通的機制、社交的場景和交易的平臺。回歸交流需要我們及時調整‘一刀切、一鍋端、一招鮮的傳統服務模式，把最適合的產品推送到最對的人面前，這才是最有效的交流，才是精細化營銷思路。”孫瑞哲說。

“近兩年，服裝行業一直在認真思考企業存在的核心價值是什么，與此同時，互聯網也在思考如何跟行業里有能力的企業產生更密切的關系，我們進入了一個非常好的時代，開始用長板對接長板。”依文集團董事長夏華說。

從前，每一家企業都想做到完美，想補自己的短板。但是今天的產業邊界已經越來越模糊了。大家都開始思考，如何找到產業里最有能力的企業，用自己的強加上他的強，換取新的價值提升。綁定新的渠道、新的交流方式，成為品牌發展事半功倍的關鍵點。