透過《不懼風暴》看電影傳播營銷的媒介

賈永妍

透過《不懼風暴》看電影傳播營銷的媒介

賈永妍

2014年中秋節電影票房爆發后，國內電影市場進入一個短暫的寡淡期。不過，9月12日有六部電影“集體”上映，使那個周末影市熱鬧非凡。其中的《不懼風暴》以25%的排片量將《敢死隊3》擠下馬，成為國內市場第一。而其他無論陣容還是宣傳上都平淡無奇的四部電影在《不懼風暴》面前更是毫無抵擋之力。同時，《不懼風暴》在其他市場也收獲了不俗的成績——在韓國以7000觀影人次的微弱劣勢惜敗《海盜》屈居亞軍；在香港票房超過《超體》，首周四天便取得770萬港幣；全球票房累計1.61億元，對于一個制作成本不足5000萬的影片來說著實不錯。而《不懼風暴》在IMDB的評分僅為5.9，尚未及格。爛番茄新鮮度更是僅有21%。是什么因素帶給《不懼風暴》超高的人氣？本文從傳播營銷媒介角度進行分析。

一、 微博媒介

進入網絡社會后，電影傳播營銷的媒介更加豐富，微博成為宣傳電影的新陣地。據統計，2014年我國微博注冊用戶達到2.49億個，具有極大的傳播能力。微博的社交傳播帶有明顯的圈群性，很容易引起圈群內其他用戶的共鳴，信息擴散的可能性很大。因此，無論是從受眾人數還是從傳播營銷精準度來看，微博都是電影傳播營銷的極佳媒介。而且微博媒介營銷的成本較低，卻能獲取裂變式的營銷效果和市場的快速反饋，有著很好的票房預估和處理影迷關系的功能。

《不懼風暴》很好地抓住了微博媒介這一傳播營銷陣地并進行了大膽的嘗試。影片中主人公的兩個兒子就是“玩”微博的。在影片中兩個少年在畢業前用攝像機拍攝采訪身邊各式各樣的同學并制作成“時間膠囊”，用這種形式表達此時此刻的心情，也寄托對未來的期望。在影片最后，這些幸存下來的采訪對象不再希望自己成為科學家、NBA球星或者好萊塢明星，更多的是表示要“珍惜當下和身邊的人”。影片公映后，《不懼風暴》在微博掀起一個“我的時間膠囊”的討論話題，號召微友們留給20年后的自己一封來自舊時光的信。這一號召立即獲得廣泛的積極響應，網友們在微博里紛紛暢想自己未來的模樣并認為“這是一個需要認真思考的問題，得好好去想。”在Web2.0時代，微博傳播營銷中非常重要的一個原則就是要讓消費者將營銷方認作同類，這樣營銷方才有公信力和影響力，還能讓消費者對電影產品趨之若鶩。《不懼風暴》的這則微博恰恰贏在自然生動的促進網友展現自己的真實情感，又與影片進行了緊密的結合，毫無生硬的拼湊感，準確的抓住了廣大的微博用戶的情感點并形成了共鳴。

此外，《不懼風暴》還就影片情節在微博上設置了很多與微友的互動環節。如開放式話題“RA大叔和薩拉沒有因風暴生情，您覺得這種劇情是否合理？”引來眾多微友圍觀吐槽，甚至幫助影片延伸了很多情節，招來更多微友的參與和關注，為《不懼風暴》的傳播推廣做出貢獻。對龍卷風的專業分析話題則成了微博“技術控”的討論熱點，《不懼風暴》對制造這些話題樂此不疲，不斷地將預埋彩蛋展示給廣大微博用戶，有意識地引導微友發表原創性內容，使電影傳播產生裂變式的營銷效果。

二、 SNS社交網絡

SNS社交網絡具有極強的朋友圈屬性，我國SNS用戶真實姓名應用率高達53.8%，頭像真實性最高曾達到91.3%，73.6%的好友來自同學、親友等現實接觸人群。因此SNS有著非常強的關系鏈優勢，對于電影信息的傳播營銷來說有著先天的多級宣傳帶動優勢。［1］著名的SNS媒體中，2014年APEC地區內微信活躍用戶達4.68億，Facebook用戶達1.92億，形成巨大的傳播網絡。因此，SNS社交網絡是電影傳播營銷不可錯過的重要媒介。

《不懼風暴》在Facebook中建立了自己的主頁，每發布一條狀態后都密切關注影迷的評論并積極回復，形成了與影迷的良好互動。美國著名影評人Jonathan Rosenbaum在分析《不懼風暴》SNS傳播營銷時認為及時的互動使所有留言的人認為自己獲得了重視，即使她們只說了一句“《不懼風暴》有意思嗎”也得到了認真的回復，這使得任意一位留言者都傾向于主動走進電影院。而且互動的頻繁也使那些只是不小心進來看看的人對電影產生了濃厚的興趣，增加了觀看電影的意愿。Jonathan Rosenbaum認為《不懼風暴》在SNS社交網絡上盡力做到及時與影迷互動是因為其借鑒了《花木蘭2》因不回復主頁中網友留言的問題而流失大量潛在觀眾的經驗教訓，并收到了很好的傳播營銷效果。

《不懼風暴》在通過SNS社交網絡進行營銷時摒棄了以往電影單向傳播的舊有模式，刻意放低自身的姿態，使SNS用戶感受到親切平等的交流，很大程度上促使他們自愿成為《不懼風暴》的口碑傳播者。這種做法不但能夠幫助電影進行傳播營銷，如果發生突發負面新聞時還能起到力挽狂瀾的神奇功效，可以借助已經熱起來的SNS平臺消除影迷的質疑，避免對票房造成損失。

三、 發布會及廣告媒介

電影發布會和電影廣告是電影宣傳和傳播最主要的兩種傳統手段。《不懼風暴》在上映前舉行了隆重的電影發布會，包括在《霍比特人》中飾演“索林·橡木盾”的理查德·阿米蒂奇、《越獄》中飾演第一女主角sara的薩拉·韋恩·卡利斯，執導《死神來了》的導演斯蒂文·奎里等主創人員悉數到場。發布會別出心裁的營造了一個模擬龍卷風的場景，在強力鼓風機前接受采訪，宛如回到了狂風大作的影片中。眾主創在發布會中大呼過癮，坦言這場風暴雨發布會來的太過猛烈，使他們如同與代言“死神”的龍卷風再次親密接觸，被“虐”的很慘。而后參加《不懼風暴》發布會的影迷也可以感受強力鼓風機帶來的震撼感覺，在看電影前先感受“風”的威力。相對于與電影主創人員互動，這種與電影主題直接互動的發布會方式更容易吸引受眾，無論是不是主演的影迷都更容易被影片的內容吸引。當然，在發布會中影片主創與影迷的互動也非常精彩。如阿米蒂奇憑借在發布會中與影迷精彩的互動被驚呼為“真正的男神”，而“sara”也展示了她良好的口才。

《不懼風暴》在上映前、上映中都非常重視廣告傳播營銷。上映前制作了精彩的預告片，將“龍卷風巔峰之作”的精彩和震撼感展現的一覽無余。還特別提示觀眾：“與以往眾多電影中龍卷風只是呼嘯而過不同的是，《不懼風暴》將龍卷風‘留下’許久，給足觀眾時間一次看過癮。”這樣的災難片預告準確的將看點推薦給觀眾，很難不獲得觀眾的期待和好奇。在上映中，《不懼風暴》轉打科技牌，將“提圖斯”作為傳播營銷的重點。“提圖斯”是《不懼風暴》中追風者的超級座駕，速度“快到可以追趕龍卷風”、力量大到“能夠承受強風速的壓迫”。在電影中超強龍卷風裹挾強風暴雨仿佛要吞噬一切，地面上一切交通設施全部癱瘓，唯有“提圖斯”巍然屹立、與之抗衡。在最終與最強龍卷風的終極對決中“提圖斯”更是力挽狂瀾，救眾人于危難之際。《不懼風暴》上映過程中，制作方將“提圖斯”原車呈現在影迷會上，立即俘獲尚未觀影的大量機械迷，成為影片傳播營銷的秘密武器。

此外，《不懼風暴》通過LivingSocial（在美國）、美團網（中國）、Groupon（歐洲）等不同地區的團購網站發起線上搶票活動，影迷只要在團購網站上留言想要看《不懼風暴》的原因就有機會在指定時間零元搶票。雖然真正獲取零元電影票的影迷是有限的，但是搶票活動所覆蓋的人群數量卻遠遠大于獲得電影票的人數。而團購網站首頁的零元搶票信息本身就具有極強的推廣作用，通過這種方式《不懼風暴》獲得了很好的傳播營銷效果。

可見，即使是發布會和電影廣告這兩種常規的媒介也可以成為電影傳播營銷的新亮點，關鍵在于是否能夠準確的找出并吸引觀眾的元素。

四、《不懼風暴》應用傳播營銷媒介的得失及電影傳播營銷媒介的發展分析

從國內外電影市場的發展來看，綜合應用傳統媒介和新媒介已經成為電影傳播營銷的發展趨勢。營銷內容和活動形式的多元化成為業界對電影應用新媒介進行傳播營銷的共同認識。如何豐富營銷媒介，利用現有媒介充分展現影片魅力、引起大眾話題是現代電影傳播營銷的核心問題。

《不懼風暴》憑借龍卷風這一特殊災難話題，利用豐富的營銷媒介獲得了豐益的回報。我們從這個案例中可以看到新媒體已經占據了電影傳播營銷媒介的半壁江山。《不懼風暴》對新媒體的應用可謂駕輕就熟，借鑒了前人失敗和成功的經驗，結合影片自身特點進行大膽創新，都取得了相當不錯的傳播營銷效果，是中等成本電影以小博大的典型成功傳播營銷案例。然而需要認識到的是，打鐵還需自身硬，《不懼風暴》影片劇情的短板導致該片在微博傳播和SNS傳播的過程中頗受網友質疑，很多新媒體中的營銷工作都花費在補平劇情短板造成的負面評價上，更不要提利用劇情營造新的話題來吸引更多觀眾了。所以一部優秀的電影必然是能夠從方方面面都有利于制造話題的，有利于進行傳播宣傳的，有利于在各種媒介中進行營銷的。

從國內外電影傳播營銷的案例來看，越優秀的影片就越重視營銷媒介的綜合化。不但利用傳統的發布會，在電視、報紙、樓宇等進行廣告宣傳，還要利用新媒體的傳播優勢，如微博、SNS社交網絡、團購網、手機APP等。綜合制造“鋪天蓋地”的傳播效果，使受眾從多方位、全角度接收到電影信息，潛移默化的暗示受眾走進電影院體驗一次視聽盛宴。其中新媒體傳播營銷還處于發展階段，還有很多可以挖掘和創新的很多營銷方式和傳播技巧亟待開發。總體來說，一個能將自己身段放下，與影迷共享電影樂趣的新媒體營銷是更容易獲得成功的。

結語

從整體上來看，我國電影傳播營銷媒介往往局限在傳統媒介上，對新媒體營銷的重要性認識還不足。在傳播營銷的綜合性和全面性上還有很長的路要走，在新媒體大行其道的今天，我國電影傳播營銷必將越來越倚重新媒體，走向綜合媒介之路。

［1］呂東曉.中國電影營銷策略研究［D］.開封：河南大學，2009.

賈永妍，女，山西忻州人，洛陽理工學院外國語學院助教，碩士，主要從事英美文學、外語教學研究。