農產品營銷五大路徑

神農島

當經濟新常態遇上消費要升級，農產品迎來新趨勢。未來5年，我國農產品市場競爭激烈，企業要想立于不敗之地，可千萬別跑偏！

根據農產品在全國的認知程度、消費習慣度等特性，農產品企業有以下幾種路徑可供選擇。

路徑一：做大單品，以大單品品牌賣向全國

做大單品概念，以一個高品質的單品用一個品牌賣向全國，甚至走向全世界。像正官莊高麗參、新西蘭佳沛奇異果、中國涼茶加多寶、老干媽、褚橙、溜溜梅……都是這樣的成功經典案例。

凡是認知廣泛，沒有消費障礙的食品品類，適合做大單品品牌模式。例如枸杞、蟲草、贛南臍橙、大棗、核桃等等。

大單品賣全國，要高度重視渠道的推動力。凡是在中國市場取得非凡成就的都是對渠道控制力很強的企業，如娃哈哈的聯銷體、康師傅的渠道精耕、加多寶的終端掌控。可以說，渠道的強大造就了中國市場三個頂尖食品品牌。未來，僅有實體渠道就不夠了，還要加上互聯網電商渠道，要全渠道覆蓋。

傳統的農產品營銷，渠道力非常單一和分散，企業對渠道沒有控制力。農產品要想做大做品牌，渠道工作必須加強，這塊短板必須補上。

有企業認為現在傳統渠道的銷售額還很大，擔心網上渠道會對傳統渠道形成沖擊，但同時又想做電子商務，非常糾結和焦慮，最后，折中的做法是開發不同產品，或者用不同品牌做兩塊業務，也就是線上線下品牌價格不一樣。

這不是一種好方法。

互聯網或移動互聯一定要做線下做不到的事情，比如面對全國市場和消費者，可以在某個時候開展精準活動，引爆消費；還可以將線下滯銷的產品，通過長尾效應銷售出去。

褚橙2008年已經開始在云南上市了，但一直不溫不火。經過本來生活網既是媒體又是渠道的新型營銷，其身價大漲。目前網絡上5公斤褚橙的售價從118元到148元，是普通冰糖橙價格的2到3倍，銷售區域擴展到22個城市，線上線下都經常出現缺貨狀態。

互聯網不等于低價，你如果不做品牌，當然只能拼低價。要做互聯網傳播和銷售，同樣要做品牌，因為只有品牌才是終極的差異化，才是遠離價格死拼的最好辦法。

路徑二：北上廣深等一線城市建立農產品招牌店

頻發的食品安全事件，使人們對食品安全愈加關注，對天然健康的產品愈加追求。原生態條件下生產的天然營養健康的農副產品及加工食品，顯得十分的寶貴，容易成功。

國內商業百強企業哈爾濱中央紅集團依托黑龍江綠色有機食品資源優勢及自身擁有的農業產品基地，投資成立黑龍江哈爾信農產品深加工有限公司，開辦“哈爾信”有機綠色食品專營店。

“哈爾信”是英文中——healthy（健康）的音譯，其中蘊涵了哈爾信公司的宗旨：成為中國人生活中的健康、放心、營養食品專營店。在緊鄰北京的望京地區，全國第一家省外哈爾信食品超市樣板店已經營業。專營的健康食品共有八大系列二百余種商品，包括綠色有機大米系列、非轉基因大豆食品系列、原生態雜糧系列、珍稀菌類山野菜系列、參茸滋補系列、龍江特色冷鮮水餃系列、藍莓玉米等漿汁飲品系列、地方特色名牌食品系列。

新疆果業集團的“西域果園”品牌，在全新形象“果叔”的帶領下全面進軍北京、上海、廣州、武漢、成都、無錫等全國主流市場，在各大超市建立品牌橋頭堡——“果叔島”，十幾種新疆高品質干果集中亮相京城，市場效果非凡。

路徑三：b2b，做農產品領域的“英特爾模式”

在移動互聯網時代，把分散的農產品行業的供給與更分散的農產品的需求精準對接起來，這是農產品行業革命性的大事，這里蘊含著無限的可能性。農產品（食材）領域的b2b模式，照樣可以成就像電子行業的英特爾、食品包裝業的利樂一樣的行業品牌。

老干媽是典型的終端型品牌，但是許多人不知道，老干媽其實有50%的銷量是從餐飲渠道獲得的。

老干媽成功之后，一個意想不到的現象出現了，以老干媽辣醬為輔料烹飪出來的各種菜品遍布大小餐飲飯店，這是其巨大銷量的又一重要來源。

老干媽口味獨特而穩定，許多類似的產品做不到。餐飲店對產品口味穩定性的要求非常高，如果調料質量不穩定，菜品口味就波動，容易流失顧客。而老干媽產品不會出現這樣的問題，也就是說，餐飲店要找到這樣的產品也不容易。

雛鷹農牧集團旗下生態豬肉品牌“雛牧香”豬肉以其“安全、健康、時尚生活”的品牌定位和優秀的產品品質，在“2015發現中國好食材高峰論壇”中從680家食材供應商中脫穎而出，成功入圍“中國好食材”。

雛鷹農牧多管齊下，分別與北方某部隊及眾多知名餐飲企業簽訂生態豬肉供應的長期協議，典型代表有裕達國貿、中州國際酒店、肘子劉等。雛鷹農牧還根據各地不同的風俗和消費習慣，有針對性地開發市場，在華南片區，針對廣東人喜歡用豬骨煲湯的習俗特點，充分發揮品牌生態豬豬肉的優勢，著力開辟餐飲企業合作渠道。在西南片區，雛鷹農牧集團針對川渝人喜歡吃臘肉臘腸的習俗特點，重點開拓與食品加工廠的合作。

滇池人家食品集團是以經營云南過橋米線為主的專業餐飲集團，集團旗下創建的媽媽米線餐飲有限公司在全國發展經營云南過橋米線的餐飲連鎖店，滇池人家與媽媽米線形成b2b關系。不僅如此，滇池人家還向全國超過8000家米線餐飲店供貨，成為米線行業的龍頭企業。

用做餐飲的形式，為自己的食材原料找到穩定的出口，同時也是打通產業鏈，通過深加工在產業鏈上增值，為企業謀取成長空間的好辦法。

事實上，三全速凍食品、愛菊饅頭，都在直接對接餐飲、軍隊、學校、工廠等，這在任何時候都是直接有效b2b式的“英特爾模式”。

路徑四：深加工產品賣全國，區域市場試銷市場快不得，全國市場慢不得

進入農產品的深加工領域，其實等于變身為食品企業，進入了快速消費品行業。

食品是市場競爭非常激烈的市場，市場競爭水平遠遠比傳統農業高得多。因此，農業企業做深加工，必須在戰略規劃、品牌定位、主打產品、路徑步驟和團隊建設上做足功課，必須要在思想觀念、資金財力、人才團隊上做好充足的準備。在食品市場要想取勝，每場戰役都是硬仗。

做深加工的食品市場，怎樣從區域到全國呢？有一條重要的原則就是，試銷市場快不得，全國市場慢不得。

史玉柱說：“做試點時不能有利潤壓力，董事會不應給你利潤壓力，要給充足的時間。一定把試點搞明白！試銷成熟后，在全國市場推廣要迅速鋪開，否則成功的經驗傳播很快，別人馬上會用，所以你要迅速占領市場及不能讓別人利用你的經驗來復制財富，所以送你這句話：試銷市場快不得，全國市場慢不得。”

路徑五：農產品餐飲化

農產品餐飲化可謂農產品深加工的另一種形式。農產品在店內現場制作，現場售賣，現場體驗。

中華著名老字號全聚德始建于1864年清朝同治三年，距今已有140多年的悠久歷史，代表中國美食享譽全球。全聚德就是農產品餐飲化的典型代表。

全聚德第一代掌柜楊全仁老先生初到北京時在前門外的肉市街做生雞生鴨的買賣，后來有了自己的店面，轉向做烤鴨。

全聚德烤鴨主要在店內食用的特點與道口燒雞、文昌雞、德州扒雞多為買回家吃，形成鮮明對比。

同樣，西貝莜面村餐飲店將西北莜面、黃饃饃等西北美食帶到了全國各地；福成肥牛、秦寶肥牛、老鄉雞（肥西老母雞）把原來一個很小地方的特色產品，以做餐飲店的形式越做越大，有望成為代表一個省乃至全中國的中式新快餐。

用做餐飲的形式，為自己的食材原料找到穩定的出口，同時也是打通產業鏈，通過深加工在產業鏈上增值，為企業謀取成長空間的好辦法。