農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷五大路徑

神農(nóng)島

當(dāng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)遇上消費(fèi)要升級(jí)，農(nóng)產(chǎn)品迎來新趨勢(shì)。未來5年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)要想立于不敗之地，可千萬(wàn)別跑偏！

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)的認(rèn)知程度、消費(fèi)習(xí)慣度等特性，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)有以下幾種路徑可供選擇。

路徑一：做大單品，以大單品品牌賣向全國(guó)

做大單品概念，以一個(gè)高品質(zhì)的單品用一個(gè)品牌賣向全國(guó)，甚至走向全世界。像正官莊高麗參、新西蘭佳沛奇異果、中國(guó)涼茶加多寶、老干媽、褚橙、溜溜梅……都是這樣的成功經(jīng)典案例。

凡是認(rèn)知廣泛，沒有消費(fèi)障礙的食品品類，適合做大單品品牌模式。例如枸杞、蟲草、贛南臍橙、大棗、核桃等等。

大單品賣全國(guó)，要高度重視渠道的推動(dòng)力。凡是在中國(guó)市場(chǎng)取得非凡成就的都是對(duì)渠道控制力很強(qiáng)的企業(yè)，如娃哈哈的聯(lián)銷體、康師傅的渠道精耕、加多寶的終端掌控。可以說，渠道的強(qiáng)大造就了中國(guó)市場(chǎng)三個(gè)頂尖食品品牌。未來，僅有實(shí)體渠道就不夠了，還要加上互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，要全渠道覆蓋。

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，渠道力非常單一和分散，企業(yè)對(duì)渠道沒有控制力。農(nóng)產(chǎn)品要想做大做品牌，渠道工作必須加強(qiáng)，這塊短板必須補(bǔ)上。

有企業(yè)認(rèn)為現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道的銷售額還很大，擔(dān)心網(wǎng)上渠道會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道形成沖擊，但同時(shí)又想做電子商務(wù)，非常糾結(jié)和焦慮，最后，折中的做法是開發(fā)不同產(chǎn)品，或者用不同品牌做兩塊業(yè)務(wù)，也就是線上線下品牌價(jià)格不一樣。

這不是一種好方法。

互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)一定要做線下做不到的事情，比如面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者，可以在某個(gè)時(shí)候開展精準(zhǔn)活動(dòng)，引爆消費(fèi)；還可以將線下滯銷的產(chǎn)品，通過長(zhǎng)尾效應(yīng)銷售出去。

褚橙2008年已經(jīng)開始在云南上市了，但一直不溫不火。經(jīng)過本來生活網(wǎng)既是媒體又是渠道的新型營(yíng)銷，其身價(jià)大漲。目前網(wǎng)絡(luò)上5公斤褚橙的售價(jià)從118元到148元，是普通冰糖橙價(jià)格的2到3倍，銷售區(qū)域擴(kuò)展到22個(gè)城市，線上線下都經(jīng)常出現(xiàn)缺貨狀態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)不等于低價(jià)，你如果不做品牌，當(dāng)然只能拼低價(jià)。要做互聯(lián)網(wǎng)傳播和銷售，同樣要做品牌，因?yàn)橹挥衅放撇攀墙K極的差異化，才是遠(yuǎn)離價(jià)格死拼的最好辦法。

路徑二：北上廣深等一線城市建立農(nóng)產(chǎn)品招牌店

頻發(fā)的食品安全事件，使人們對(duì)食品安全愈加關(guān)注，對(duì)天然健康的產(chǎn)品愈加追求。原生態(tài)條件下生產(chǎn)的天然營(yíng)養(yǎng)健康的農(nóng)副產(chǎn)品及加工食品，顯得十分的寶貴，容易成功。

國(guó)內(nèi)商業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)哈爾濱中央紅集團(tuán)依托黑龍江綠色有機(jī)食品資源優(yōu)勢(shì)及自身?yè)碛械霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)品基地，投資成立黑龍江哈爾信農(nóng)產(chǎn)品深加工有限公司，開辦“哈爾信”有機(jī)綠色食品專營(yíng)店。

“哈爾信”是英文中——healthy（健康）的音譯，其中蘊(yùn)涵了哈爾信公司的宗旨：成為中國(guó)人生活中的健康、放心、營(yíng)養(yǎng)食品專營(yíng)店。在緊鄰北京的望京地區(qū)，全國(guó)第一家省外哈爾信食品超市樣板店已經(jīng)營(yíng)業(yè)。專營(yíng)的健康食品共有八大系列二百余種商品，包括綠色有機(jī)大米系列、非轉(zhuǎn)基因大豆食品系列、原生態(tài)雜糧系列、珍稀菌類山野菜系列、參茸滋補(bǔ)系列、龍江特色冷鮮水餃系列、藍(lán)莓玉米等漿汁飲品系列、地方特色名牌食品系列。

新疆果業(yè)集團(tuán)的“西域果園”品牌，在全新形象“果叔”的帶領(lǐng)下全面進(jìn)軍北京、上海、廣州、武漢、成都、無錫等全國(guó)主流市場(chǎng)，在各大超市建立品牌橋頭堡——“果叔島”，十幾種新疆高品質(zhì)干果集中亮相京城，市場(chǎng)效果非凡。

路徑三：b2b，做農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的“英特爾模式”

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，把分散的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的供給與更分散的農(nóng)產(chǎn)品的需求精準(zhǔn)對(duì)接起來，這是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)革命性的大事，這里蘊(yùn)含著無限的可能性。農(nóng)產(chǎn)品（食材）領(lǐng)域的b2b模式，照樣可以成就像電子行業(yè)的英特爾、食品包裝業(yè)的利樂一樣的行業(yè)品牌。

老干媽是典型的終端型品牌，但是許多人不知道，老干媽其實(shí)有50%的銷量是從餐飲渠道獲得的。

老干媽成功之后，一個(gè)意想不到的現(xiàn)象出現(xiàn)了，以老干媽辣醬為輔料烹飪出來的各種菜品遍布大小餐飲飯店，這是其巨大銷量的又一重要來源。

老干媽口味獨(dú)特而穩(wěn)定，許多類似的產(chǎn)品做不到。餐飲店對(duì)產(chǎn)品口味穩(wěn)定性的要求非常高，如果調(diào)料質(zhì)量不穩(wěn)定，菜品口味就波動(dòng)，容易流失顧客。而老干媽產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)這樣的問題，也就是說，餐飲店要找到這樣的產(chǎn)品也不容易。

雛鷹農(nóng)牧集團(tuán)旗下生態(tài)豬肉品牌“雛牧香”豬肉以其“安全、健康、時(shí)尚生活”的品牌定位和優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，在“2015發(fā)現(xiàn)中國(guó)好食材高峰論壇”中從680家食材供應(yīng)商中脫穎而出，成功入圍“中國(guó)好食材”。

雛鷹農(nóng)牧多管齊下，分別與北方某部隊(duì)及眾多知名餐飲企業(yè)簽訂生態(tài)豬肉供應(yīng)的長(zhǎng)期協(xié)議，典型代表有裕達(dá)國(guó)貿(mào)、中州國(guó)際酒店、肘子劉等。雛鷹農(nóng)牧還根據(jù)各地不同的風(fēng)俗和消費(fèi)習(xí)慣，有針對(duì)性地開發(fā)市場(chǎng)，在華南片區(qū)，針對(duì)廣東人喜歡用豬骨煲湯的習(xí)俗特點(diǎn)，充分發(fā)揮品牌生態(tài)豬豬肉的優(yōu)勢(shì)，著力開辟餐飲企業(yè)合作渠道。在西南片區(qū)，雛鷹農(nóng)牧集團(tuán)針對(duì)川渝人喜歡吃臘肉臘腸的習(xí)俗特點(diǎn)，重點(diǎn)開拓與食品加工廠的合作。

滇池人家食品集團(tuán)是以經(jīng)營(yíng)云南過橋米線為主的專業(yè)餐飲集團(tuán)，集團(tuán)旗下創(chuàng)建的媽媽米線餐飲有限公司在全國(guó)發(fā)展經(jīng)營(yíng)云南過橋米線的餐飲連鎖店，滇池人家與媽媽米線形成b2b關(guān)系。不僅如此，滇池人家還向全國(guó)超過8000家米線餐飲店供貨，成為米線行業(yè)的龍頭企業(yè)。

用做餐飲的形式，為自己的食材原料找到穩(wěn)定的出口，同時(shí)也是打通產(chǎn)業(yè)鏈，通過深加工在產(chǎn)業(yè)鏈上增值，為企業(yè)謀取成長(zhǎng)空間的好辦法。

事實(shí)上，三全速凍食品、愛菊饅頭，都在直接對(duì)接餐飲、軍隊(duì)、學(xué)校、工廠等，這在任何時(shí)候都是直接有效b2b式的“英特爾模式”。

路徑四：深加工產(chǎn)品賣全國(guó)，區(qū)域市場(chǎng)試銷市場(chǎng)快不得，全國(guó)市場(chǎng)慢不得

進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品的深加工領(lǐng)域，其實(shí)等于變身為食品企業(yè)，進(jìn)入了快速消費(fèi)品行業(yè)。

食品是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)高得多。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)做深加工，必須在戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、主打產(chǎn)品、路徑步驟和團(tuán)隊(duì)建設(shè)上做足功課，必須要在思想觀念、資金財(cái)力、人才團(tuán)隊(duì)上做好充足的準(zhǔn)備。在食品市場(chǎng)要想取勝，每場(chǎng)戰(zhàn)役都是硬仗。

做深加工的食品市場(chǎng)，怎樣從區(qū)域到全國(guó)呢？有一條重要的原則就是，試銷市場(chǎng)快不得，全國(guó)市場(chǎng)慢不得。

史玉柱說：“做試點(diǎn)時(shí)不能有利潤(rùn)壓力，董事會(huì)不應(yīng)給你利潤(rùn)壓力，要給充足的時(shí)間。一定把試點(diǎn)搞明白！試銷成熟后，在全國(guó)市場(chǎng)推廣要迅速鋪開，否則成功的經(jīng)驗(yàn)傳播很快，別人馬上會(huì)用，所以你要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)及不能讓別人利用你的經(jīng)驗(yàn)來復(fù)制財(cái)富，所以送你這句話：試銷市場(chǎng)快不得，全國(guó)市場(chǎng)慢不得?！?/p>

路徑五：農(nóng)產(chǎn)品餐飲化

農(nóng)產(chǎn)品餐飲化可謂農(nóng)產(chǎn)品深加工的另一種形式。農(nóng)產(chǎn)品在店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)制作，現(xiàn)場(chǎng)售賣，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

中華著名老字號(hào)全聚德始建于1864年清朝同治三年，距今已有140多年的悠久歷史，代表中國(guó)美食享譽(yù)全球。全聚德就是農(nóng)產(chǎn)品餐飲化的典型代表。

全聚德第一代掌柜楊全仁老先生初到北京時(shí)在前門外的肉市街做生雞生鴨的買賣，后來有了自己的店面，轉(zhuǎn)向做烤鴨。

全聚德烤鴨主要在店內(nèi)食用的特點(diǎn)與道口燒雞、文昌雞、德州扒雞多為買回家吃，形成鮮明對(duì)比。

同樣，西貝莜面村餐飲店將西北莜面、黃饃饃等西北美食帶到了全國(guó)各地；福成肥牛、秦寶肥牛、老鄉(xiāng)雞（肥西老母雞）把原來一個(gè)很小地方的特色產(chǎn)品，以做餐飲店的形式越做越大，有望成為代表一個(gè)省乃至全中國(guó)的中式新快餐。

用做餐飲的形式，為自己的食材原料找到穩(wěn)定的出口，同時(shí)也是打通產(chǎn)業(yè)鏈，通過深加工在產(chǎn)業(yè)鏈上增值，為企業(yè)謀取成長(zhǎng)空間的好辦法。