約瑟夫？奈“軟實力”說與美國大眾文化的傳播

李園林

【摘要】約瑟夫·奈的“軟實力”理論提出后，文化作為一個國家的“軟實力”的主要資源首次被提到一個重要的位置上。美國大眾文化憑借其強大的吸引力，在傳媒產業的幫助下向世界各個角落傳播。美國的文化軟實力已達到無他國可以望其肩項的地位，“美國化”已然勢不可擋。

【關鍵詞】軟實力；美國大眾文化；美國化

美國學者約瑟夫·奈于1989年提出“軟實力”的概念并不斷對其學說進行論述。按照約瑟夫·奈的解釋，“軟實力是一個國家文化和意識形態的吸引力，是通過吸引力而非通過威逼利誘來達到理想結果的能力。它之所以發生作用是靠著使其他人確信，他們應該追隨著你，或者使他們與導致你欲要之行動的規范和制度保持一致，”并且“這種吸引力來自一國的文化、政治價值觀和外交政策”。19世紀末20世紀初，美國崛起之后，憑借其強大的經濟、軍事等“硬實力”的支撐，美國文化軟實力無他國可以望其肩項。進入21世紀后，美國文化軟實力的態勢更加強勁，各個國家面臨著“美國化”的巨大挑戰。

一、主流價值觀與美國大眾文化的興起

從殖民地時代開始，歐洲移民將從文藝復興時期到啟蒙運動時期形成的政治制度、法律框架、文化傳統以及平等自由的價值觀等，帶到北美大陸。20世紀中期以前，美國的主流文化是來自歐洲的白人移民形成的盎格魯-撒克遜文化。然而，二戰結束后，大量移民涌入美國，不同的民族，不同的文化交織碰撞在一起，美國成為文化“大熔爐”，多元文化主義逐漸興起。隨著黑人民權運動的發生發展，多元文化主義最終取代了傳統的盎格魯-撒克遜主流文化。不同的移民造就了美國文化的多元性，而美國的主流價值觀也隨著歷史演進不斷深化，自由、民主、平等、人權、正義、秩序、多元化、法治等內容的主流價值觀成為人人認可并不斷為之奮斗的美國精神與生活方式。

19世紀末20世紀初，美國在現代化的影響下迅速實現了工業化，一躍成為世界超級大國。經濟迅猛發展，為美國社會帶來了無可比擬的財富，市場經濟應運而生，促進了生產力的發展，生產效率也得到了很大的提高，人們在相同的時間內能夠生產出更多的商品，但是相應的，現代化的工業大生產使得工作的性質發生了改變，工人們的心理壓力增大，迫切需要一種文化來滿足自己的精神需求，而滿足精神需求的方式則表現在消費上。

為了滿足廣大消費者的購買需求，大批量生產迅速發展。廉價的大眾文化商品種類的繁多進一步刺激了消費者的購買欲望，美國進入了高消費階段，追求物質享受的消費主義在工人大眾中流行起來。而為了商品的推銷，得益于科技進步的大眾傳媒逐漸發展起來，通過報紙雜志、電視廣播、電腦互聯網等傳播手段與工具，廣大受眾能夠輕而易舉的獲得更多的商品信息，大眾消費得以普及。作為美國大眾文化典型標志的影視戲劇、流行音樂、書刊雜志、體育賽事、娛樂活動、時裝快餐，甚至可口可樂、麥當勞、好萊塢、牛仔褲等在消費領域迎合了大眾的口味，在美國社會逐步取得主導地位。與此同時，美國所追求的自由、民主、平等、人權、正義、秩序、多元化、法治等內容的主流價值觀也蘊含在大眾文化商品中。對于其他國家的民眾來說，這些商品具有強大的吸引力，隨著商品的消費，美國的主流價值觀以及美國的生活方式被潛移默化的傳遞到消費者腦中，令其無限向往。

二、美國大眾文化的傳播

由于美國較之于西方各國更早的進入現代大眾消費社會，使得大眾生產和大眾消費造就的大眾文化在美國居于主流文化的主導地位，并且作為美國文化的代表在全球傳播，所到之處，勢不可擋，不僅最能吸引外國公眾的興趣，而且已成為傳播美國生活方式和價值理念的最佳途徑，電影、流行音樂、電視、快餐、時裝、主題公園等美國大眾文化產品極大程度地提高了美國文化的吸引力，成為美國文化軟實力的重要組成部分。不得不承認美國大眾文化對于世界人民來說有著強大的吸引力，消費者“通過對美國文化產品的消費達到了物質上的滿足和精神上的愉悅，與此同時，卻在不知不覺的過程中受到了這種文化所張揚的價值觀的影響。”由此可見，借助大眾文化產品來實現美國大眾文化在全球的傳播具有良好效果，即“通過實現文化產業化，不斷擴大文化產品輸出，進而以文化產品為載體，積極向全世界宣傳、推廣其價值理念，并試圖用美國的文化價值觀來‘重塑世界”。在對外輸出中，作為大眾文化典型產品的微軟、蘋果、麥當勞、好萊塢等沖破了種種限制與壁壘，不分民族、不分種族、不分信仰的滲透到世界各地，成為各國人民的首要選擇。然而，美國大眾文化之所以能滲透到世界各地還要得益于美國龐大的媒體產業。美國的傳媒業在世界上最為發達，媒體網絡幾乎覆蓋全球。如此強大的傳媒輿論輕而易舉地進入其他國家，將美國現代生活的方方面面呈現在各國人民眼前，宣傳美國的價值標準、意識形態，深深地影響著其國民的思想觀念和生活方式，成為全球化主流意識形態的主導者。在信息大爆炸的時代，各國人民在無形中被動的改變自己的思維方式和價值選擇，而日益趨向美國。

三、結語

美國大眾文化將美國價值觀、精神觀、生活觀蘊含在各類商品中行銷全球，并通過強勢傳媒產業的傳播，極快的成為各類文化的典范。使掌握了全球話語權，確定了世界霸主的地位。德國著名國際關系學者約瑟夫·約菲就指出美國的軟實力“比它的經濟和軍事資源還要大。美國的文化，不論是粗俗的還是高雅的，都強烈地向外散射，類似于羅馬帝國時代，但表現出一種新奇的扭曲。羅馬和蘇俄的文化影響僅限于它們的軍事疆域，而美國的軟實力統治了一個太陽永遠不落的帝國”。

美國的大眾文化勢如破竹的向外傳播，各個國家清醒地認識到“美國化”對自己國家民族文化的巨大沖擊。面對著無孔不入的美國大眾文化，如何抵擋這絕大的沖擊并努力構建自己國家的軟實力已經成為一個深刻艱難而又亟需解決的問題。

參考文獻

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