老年廣播頻率的“強(qiáng)”與“弱”

劉興河

【摘要】截至2014年底，我國60歲以上老年人口已經(jīng)達(dá)到2.12億，占總?cè)丝诘?5.5%。銀色浪潮會(huì)否成為拯救廣播的又一次機(jī)遇？本文從老年廣播受眾的消費(fèi)能力強(qiáng)、陪伴需求強(qiáng)、受眾粘性強(qiáng)和受眾消費(fèi)意愿弱、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)弱和播出頻率及內(nèi)容弱幾個(gè)方面，分析了老年廣播發(fā)展語境中面臨的“強(qiáng)”與“弱”的問題。

【關(guān)鍵詞】老年廣播；養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)；消費(fèi)能力；陪伴需求；受眾粘性 ；播出頻率

“車輪子和干電池拯救了廣播”——這是美國廣播界的一句名言，說的是20世紀(jì)六七十年代，汽車移動(dòng)收聽給廣播帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，使得廣播在與電視的競爭中生存下來。1991年，中國內(nèi)地誕生了第一家交通廣播——上海人民廣播電臺(tái)交通信息臺(tái)，此后，隨著私家車在內(nèi)地的普及，交通廣播一枝獨(dú)秀，成了廣播界的寵兒。而如今，中國已經(jīng)全面進(jìn)入老齡化社會(huì)，截至2014年底，我國60歲以上老年人口已經(jīng)達(dá)到2.12億，占總?cè)丝诘?5.5%。銀色浪潮會(huì)否成為拯救廣播的又一次機(jī)遇？在老年廣播頻率的發(fā)展語境中，要解決好“強(qiáng)”與“弱”的問題。

老年受眾于廣播而言，具有三個(gè)“強(qiáng)”：

消費(fèi)能力強(qiáng)。根據(jù)杭州市人力資源和社會(huì)保障局和國家統(tǒng)計(jì)局杭州調(diào)查隊(duì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年度杭州主城區(qū)企業(yè)退休人員平均基本養(yǎng)老金水平為2375.05元/月。而同期杭州市區(qū)在崗職工年平均工資為51449元，相當(dāng)于每月4287元，盡管老人每月的退休金低于在崗職工，但由于他們沒有住房、交通及子女教育方面的壓力，再加之，老年人還有儲(chǔ)蓄、再就業(yè)等的收入，這一群體仍具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。

陪伴需求強(qiáng)。老年人有大量的閑暇時(shí)間，再加之，空巢、獨(dú)居老人日增多，國家衛(wèi)計(jì)委發(fā)布的《中國家庭發(fā)展報(bào)告（2015年）》披露，空巢老人占老年人總數(shù)的一半，其中，獨(dú)居老人占老年人總數(shù)的近10%，僅與配偶居住的老人占41.9%。而相比于物質(zhì)條件，現(xiàn)代社會(huì)中需要精神慰藉和心理陪護(hù)的老年人在急劇增加，而老年廣播頻率在陪伴方面具有天然優(yōu)勢。杭州電臺(tái)中波954是杭城首家以中老年為目標(biāo)受眾的廣播頻率，多檔品牌節(jié)目成為中老年人的精神文化樂園，如《金秋歲月》開設(shè)的“金秋下午茶”版塊，充分發(fā)揮“陪聊”功能，主持人晨曦播講經(jīng)典美文，在娓娓道來中，與聽眾分享人生感悟、生活態(tài)度。

受眾粘性強(qiáng)。由于廣播收聽的便捷性及低門檻，再加之老年人大都經(jīng)歷過中國廣播的繁榮時(shí)期，對(duì)廣播有較深的情感認(rèn)同，他們的忠誠度普遍高于其他聽眾。根據(jù)賽立信2015年5月發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，杭州家庭聽眾中，老年聽眾比整體聽眾平均每次收聽更長時(shí)間的廣播，達(dá)53分鐘。大部分老年聽眾收聽杭州電臺(tái)中波954超過3年以上，收聽在5年以上的老年聽眾比例明顯高于整體聽眾。還有一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)時(shí)——老年聽眾對(duì)廣播廣告的忍受時(shí)間在3分鐘以上的比例達(dá)80%，而整體聽眾僅為65.8%，說明老年聽眾更能忍受長時(shí)間的廣告。而包括交通廣播在內(nèi)的大多數(shù)電臺(tái)都將目標(biāo)人群設(shè)定為移動(dòng)人群，銀發(fā)一族成為被忽視的一個(gè)群體，這部分聽眾如果能找到獲取信息、寄托情感、互動(dòng)交流的平臺(tái)，勢必成為廣播的最忠實(shí)“粉絲”。

當(dāng)然，老年廣播也面臨著“弱”的尷尬。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

老年人消費(fèi)能力強(qiáng)，但是消費(fèi)意愿卻相對(duì)較弱，因?yàn)槎鄶?shù)老人比較節(jié)儉，而且戀舊，各類生活消費(fèi)品更新?lián)Q代不及時(shí)。消費(fèi)習(xí)慣單一，更愿意將錢花在健康上，比如，購買保健品，有調(diào)查顯示，隨著年齡的提高，對(duì)保健品需求增強(qiáng)。60歲以上的消費(fèi)者中需要保健品的占74.84%。而對(duì)大宗耐用消費(fèi)品，房產(chǎn)、汽車、電腦等，基本不會(huì)涉足，這些就成為商家投放廣告的制約因素。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的“弱”。全國老齡委調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國內(nèi)市場每年為老年人提供的產(chǎn)品與服務(wù)總價(jià)值不足1000億元。發(fā)達(dá)國家老齡產(chǎn)業(yè)成功走向市場，老年人的社會(huì)保險(xiǎn)、社會(huì)服務(wù)等公共支出是年輕人的3倍，已成為第三產(chǎn)業(yè)重要支撐。

清華同衡養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)專家委員會(huì)執(zhí)行秘書長陳首春曾表示，民眾支付能力不足、未富先老，仍是中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)最大的痛點(diǎn)。“老齡化是社會(huì)問題，也是全球性問題。老人、特別是中國的老年人，普遍都很節(jié)儉。用賺錢的思路去推動(dòng)養(yǎng)老事業(yè)發(fā)展，不道德，也不現(xiàn)實(shí)。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)就應(yīng)該是微利的。”

由此可見，盡管養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，但目前仍處于發(fā)展培育期，相關(guān)企業(yè)的實(shí)力，無法與移動(dòng)通訊、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)同日而語，也不可能成為老年廣播媒體的“金主”。這也是很多老年廣播頻率創(chuàng)收困難，無法將收聽率、影響力轉(zhuǎn)化為效益的原因所在。因此，全國有幾家老年電臺(tái)開辦幾年后又改為生活、都市廣播，比如，江西健康老年廣播2005年6月開播，2008年5月改為江西民生廣播。2009年3月開播的昆明電臺(tái)的幸福老年健康頻率，也更改了頻率定位，先是改為幸福頻率，現(xiàn)在的呼號(hào)則是昆明老年廣播、中國知道分子廣播，不再突出老年特色。

播出頻率和內(nèi)容的“弱”。目前，大多數(shù)老年電臺(tái)以中波播出為主，中央人民廣播電臺(tái)老年之聲中波單頻播出，只覆蓋北京地區(qū)；杭州電臺(tái)中波954更是全國副省級(jí)城市中，唯一單頻運(yùn)作的電臺(tái)，由于發(fā)射手段的局限，中波的收聽效果并不理想，對(duì)內(nèi)容傳播和品牌樹立造成很大的制約。同時(shí)，老年廣播的節(jié)目內(nèi)容相對(duì)單一，仍以健康、戲曲等為主，更缺乏資深的老年節(jié)目主持人，這些都成為困擾老年電臺(tái)發(fā)展的瓶頸。

那么，老年廣播該如何破局，該如何面對(duì)發(fā)展中的“強(qiáng)”與“弱”的問題，在老齡化社會(huì)的大背景之下，真正成為優(yōu)質(zhì)媒體、強(qiáng)勢媒體，筆者認(rèn)為，最關(guān)鍵的是要跳脫出老年媒體的傳統(tǒng)思路，不能簡單地將老年電臺(tái)與“養(yǎng)生”、“孝道”等概念劃等號(hào)，而是要站在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)推動(dòng)者、引領(lǐng)者這樣一個(gè)層面，來對(duì)老年廣播謀篇布局。這方面，一些紙媒的經(jīng)驗(yàn)或可借鑒。比如《浙江老年報(bào)》2015成功舉辦了居家養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)高峰論壇，還攜手修正集團(tuán)啟動(dòng)了“養(yǎng)安享”居家養(yǎng)老服務(wù)項(xiàng)目，這些活動(dòng)是《浙江老年報(bào)》深耕養(yǎng)老市場的積極探索和嘗試，對(duì)于媒體深度介入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，并擴(kuò)大自身影響大有裨益。