培育龍江品牌 建設大美龍江

王意芬

近年來“馳名商標”被企業過度宣傳，成為了一種營銷手段，偏離了國家立法的初衷。業內專家認為，“品牌強國”是國家確定的戰略方針。要提高“中國制造”、“中國創造”在國際上的知名度，還要全社會努力。禁用“馳名商標”，會促使中國品牌評價走向數字化、標準化。

——題記

張波，她擁有睿智、自信、引領者的風范及鍥而不舍、水滴石穿的敬業精神，作為北京五洲天宇認證中心黑龍江分中心主任，在為黑龍江省培育品牌、創立品牌、發展品牌、保護品牌工作中一直辛勤耕耘、默默付出。目前，國家大力推廣品牌認證，構建品牌信任機制，品牌認證對促進經濟健康有序發展起著重要的意義和作用，能夠實現企業與消費者的雙贏。近日，記者就“實施品牌認證的重要意義”為題，對張波進行了采訪。

記者：國家為什么停止地方政府一切品牌評選？

張波：新《商標法》明確規定：在2014年5月1日起，不得在廣告、宣傳、展覽及商務活動中使用中國馳名商標稱號，并且不得以馳名商標對抗第三方?！?2012年9月，中國質檢總局也發出通知：自2012年12月31日起，禁止在任何場合再使用中國名牌稱號。2013年11月26日，國家工商總局局長張茅指出：“品牌作為市場運行中的關鍵要素，其價值應由市場機制自然形成，或由中立的第三方機構依照品牌評價國標公平評價，政府不應干預。地方政府部門的評選活動應全部停止，以前評定的地方名牌、地方著名商標等稱號應當即刻全部廢止?！本科湓?，這些曾經在中國商界如雷貫耳的著名榮譽稱號之所以退出歷史舞臺，主要有四大致命硬傷。一是指標體系過于簡單，過分強調品牌知名度，誤導企業盲目打廣告，用片面的方法做品牌，導致至今中國難以產生世界級的著名品牌；二是不和國際接軌，缺乏國際視野，阻礙了中國企業走向國際舞臺；三是評選的過程中，存在嚴重的權利尋租行為，評選的過程不公開、不公正，嚴重損害了這些著名榮譽稱號的公信力和美譽度；四是保護機制不健全，容易產生傍名牌現象，侵權不好保護，容易產生品牌糾紛。隨著國際競爭國內化，國內競爭國際化的加劇，保護和發展民族品牌已是迫在眉睫事關國家經濟安全和國際市場話語權的大事，如再沿用中國馳名商標、中國名牌這些落后的品牌理論和方法，將對中國品牌產生致命的打擊。

記者：什么是《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》國家標準？品牌評價國標的重要作用是什么？企業實施品牌評價認證的價值有哪些？如何實施？

張波：《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》國家標準，是由中國商業聯合會牽頭起草，歷經十年，反復論證，于2012年2月1日，由國家標準化委員會發布生效，受1988年頒布的《標準法》保護，結束了中國品牌無據可依的無序歷史，開辟了中國品牌的新紀元。這部集中國之力、世界之智的品牌國標，堪稱中國目前最科學的品牌體系。該標準是一個可以查驗企業品牌與企業文化建設全方位的標準體系，其一級指標分為：能力、品質、文化、聲譽、影響五大類；二級指標分為：品牌規劃、品牌管理、保障機制、企業品質、商品質量、服務質量、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、社會責任、誠信、精神信念、宣傳推廣、顧客感知、業界交流、社會影響等17項指標；三級指標達52項，涵蓋品牌的內在能力、外在形象、當前業績、未來前景、精神內核、市場實力諸方面360度全方位立體衡量品牌的關鍵要素，能很好地指導中國品牌打造成受人尊敬的百年品牌、世界品牌。執行品牌國標既是履行《標準法》賦予的神圣使命，也是中國企業品牌做大、做強、做久、做好的明智選擇，更是鑄就中華民族自信、民族精神的遠見之舉。

企業通過品牌評價活動的開展，對照國家標準，可系統性地深入完善企業品牌建設的各項具體工作，從而使企業品牌建設與發展提升一個新的層次。通過星級品牌認證的企業，能夠證明其在全國全行業的品牌領先性，提升企業知名度和企業綜合影響力，增加媒體曝光率和政府關注度。品牌認證星級標識代替“中國馳名商標”，可用于產品包裝及對外宣傳，供消費者放心選購，樹立良好的品牌口碑，以增強利潤鏈持續效益。

記者：企業通過“品牌與服務”國家標準認證都有哪些好處？

張波：1.品牌認證可進一步維護企業合法權益，構建品牌信任機制，通過認證證明其在全國全行業范圍的領先性，是大型企事業單位招投標、政府采購等活動的重要參考和資質要求。

2.通過認證企業在產品及包裝上可標識“中國星級品牌認證”“服務認證”星級標志，具有說服力和證實性，起到引導消費的作用。

3.通過“品牌與服務”國家標準認證，使每個品牌在法律上都各有所屬，具有明確的產權界定。能夠提高產品賣點，起到擦亮產品亮點的作用。

4.是參與各級企業質量信用評定活動的重要參考條件。在 “質量獎”、 “名牌產品”等評定活動中可作為加分項。

5.持續改進服務，完善服務體系，建立良好的售后服務口碑，嚴格落實售后服務責任，引導企業爭創中國星級品牌。

6.“中國名牌” “馳名商標”停用，“品牌國家標準認證”是企業品牌形象的全新抓手！

7.“品牌與服務”國家標準認證是企業參與市場競爭的最后一張王牌。經濟新常態的前提下，做好服務是市場競爭全新突破口。