“冷”“熱”看移動終端時代

劉嬋

在廣告學概論課程中閱讀過《數字麥克盧漢》后，看到前面推薦書單中《理解媒介：論人的延伸》赫然在列，是抱著嘗試的心態翻開這本書的，沒想到收獲驚人：正如老師們所說，經典必須重復讀。這本482頁的書啃下來，有了很多新的思考：人們對于移動終端的依賴程度似乎在近幾年迅速攀升到可怕的地步，這樣的依賴，當然可以解釋為對于感官的延伸和麻痹。但是從媒介發展的角度看，用媒介溫度闡釋移動終端時代特征，似乎更能理解媒介發展歷史的脈搏。

微信作為移動終端上的典型產品，成功的原因正在于移動終端的“冷”，而其與微博的比較，則可一窺媒介“冷”的效用。

“冷”與“熱”：與訊息清晰程度無關

麥克盧漢關于媒介溫度的判斷，是他眾多觀點中比較容易被誤讀的。初讀《數字麥克盧漢》，就無法理解為何電視“冷”，電影“熱”。幸而讀《理解媒介》時，終于把握住了麥克盧漢的思想核心：“冷”“熱”的根本分別在于受眾的參與程度。

麥克盧漢使用的英文是熱碳和冷風（hot coals and cool winds），他對于電視和廣播的進一步區別證明電視的參與效果遠遠超過廣播，是為了說明“冷”與“熱”、“光透射”與“光照射”。光照射媒介包含電影，信息打在幕布上反射回來，清晰度高，不要求人積極參與，所以是熱媒介；光透射媒介有電視、電腦等等，光線來自屏幕背后，是冷媒介，光線到達人眼，人就是屏幕。在“熱媒介和冷媒介”一章的第四段，麥克盧漢開頭就說：“任何熱媒介容許的參與度，比冷媒介容許的參與度都要少。”所以，熱媒介有排斥性，冷媒介有包容性。麥克盧漢解釋電話之所以“冷”，是因為其強烈地要求使用者的參與。

從這個角度出發，書籍和報紙把世界帶給受眾，而且一定是在事后。電視卻把我們帶向世界，帶向事發的現場，往往可以同時，所以引起了人們更多的參與。報紙遲緩，電影與現場無關（包括冗長的電視劇）。“冷”“熱”的分嶺，在于實際的參與效果，而不是信息清晰、鮮明與否。

電視把人帶到現場，讓觀眾深度參與，即使技術讓它“升溫”到“自燃”，它也是“冷”的。這也就解釋了困惑：電視比廣播和印刷品提供了更多的訊息，比如尼克松眼神的游移，而觀眾觀察到了，觀眾參與程度比沒有動態畫面時深，所以電視“冷”而廣播 “熱”——這時候，訊息清晰了，反而更“冷”了，因為清晰的信息引導受眾進一步參與。

“冷”中之“冷”：存在就是為了讓人參與的移動終端

問題來了，電話和廣播真的需要被歸為一類嗎？

當然，二者都僅提供聲音。將電視、廣播、電影等放在一起，無可厚非。電話的冷，是它誕生之日就具備的根本屬性，與同為冷媒介的電視相比，它還是冷。

電話是點對點，而電視、電影等，是一對多。電話的效用是聯系，意味著讓受眾參與，而電視即使能把人帶到現場，也只是“能夠”而已，電話外的絕大多數媒介，包括電腦和網絡，都不能強迫人參與。但電話可以，所以“高級行政人員只有在進餐時才能免除電話鈴聲的騷擾。”

同樣，電腦也是“冷”的。訊息的清晰與否不是決定因素，使用者的參與程度才是王道。資訊多了，人們可以在網絡上找到各種資訊，自然會選擇可以提供自己最需要內容的媒介，而選擇搜索的過程，就是參與，人們還可以真正地參與信息的創作。

當移動終端迅速崛起，我們稱智能手機為移動終端，而不是電話。當移動終端能自由迅速地接入互聯網后，就整合了電腦作為媒介的大部分功能：與世界相連，提供無數的文字、聲音、圖像，也給予創造訊息的機會。電話太“冷”，便攜和個人化的移動終端更“冷”。

微信等免費訊息軟件出現后，免費而便捷的信息交流讓溝通變得頻繁，加速了移動終端對于人活動方式的改變。溝通越頻繁，對于微信就會更加依賴，微信也就讓移動終端變得更“冷”。

勝利的是媒介而不是媒體：微博和微信勝負已定

短信的市場被蠶食殆盡，公共平臺的推送成為閱讀的新選擇……我們把以微博、微信為主的網絡媒體稱為“新媒體”，其中每個人都可以創造訊息，我們稱之為“自媒體”。每年的高校招生季，大學加入“微計劃”，將微博微信的二維碼印到通知書上。

新媒體被重視，而衰敗與興起的背后都是媒介。

麥克盧漢的媒介溫度標準也適用于微博和微信。顯然，以聯系為目的的微信更“冷”。微信雖有微信網頁版，但朋友圈不能發布、聊天記錄不能搜索……微博的電腦和app可以完成相同的功能，它并不依賴移動終端，并不是移動終端的延續和深化，即使人們更喜歡在移動終端上使用微博，也只是因移動終端的小巧便攜，與它的“冷”關系不大。

微博只是借了移動終端的東風扶搖直上，真正適合移動終端“冷”特性的是微信。而微博曾經的風光和微信現在的熱鬧一樣，都是移動終端冷媒介的勝利，而不是新媒體和自媒體的勝利。

當微博被資訊平臺占據，微博使用者的社交互動性逐漸淡化，“熱”屬性就增強了。微信則不同，雖也有朋友圈功能，其根本還是在于人和人之間的直接聯系。曾聽師姐提起停用朋友圈是因為“亂”，她的朋友圈大多是社團的同學，為什么還是覺得亂？雖都是同學，但同學間分享自己生活的少了，轉發推送的相對紊亂。這幾乎是微博困境的復刻。但師姐可以放棄朋友圈，卻不可能停用微信。當她的老師、同學、工作伙伴都在微信上，她怎么可能棄置它？一年前的一堂研究生課上，代課的博士生師姐問在座的師兄師姐是否還有人使用短信，得到的答都是否定的——就連發通知，也用微信。

騰訊在2013年4月舉辦了一個關于微信的沙龍，主題是對微信的媒體屬性進行探討，得到的一個結論是：微信一定不會像微博，不是媒體工具，而是溝通工具。溝通這一電話的初始功能得以被如此重視，這是用戶對微信保持粘性的根本原因——“冷”。

微信與微博相似頗多，卻本質不同。微信的勝利，是移動終端的勝利，是“冷”特性的勝利。

守門人的進與退：變“冷”的方式是整合

麥克盧漢解釋打字機之所以“冷”，是因為使用者可以用它完成各類事務，“使詩歌創作和出版中的各種職能壓縮或統一”，這樣的整合特征是其他媒介也具備的。

整合在媒介發展歷史中俯拾皆是，莫過于移動終端整合電腦與電話。在譯者序中，何道寬闡釋了媒介守門人：互聯網時代，媒介守門人轉身成為紅娘，比如網上書店會推薦優秀書目。移動終端如同網上書店，它的“書”就是過量的訊息，也會有同類型的守門人或婚介人出現。火爆一時的今日頭條app，就是一款對于新聞進行分類、推薦的軟件。這是電腦時代守門人轉變的延續。

微信做了什么呢？公共平臺出現了。微信及時、高效、充分互動的優勢自然而然地吸引到媒體，媒體針對受眾封閉傳播。微信過分偏重電話功能，擁有公眾平臺后，它的電腦屬性得到了加強。新增的微信支付、微信卡包等功能，進一步加深了微信的“冷”。

微信媒體公眾平臺被整合在“訂閱號”中，每個平臺一天主推的信息只有一條，再多，就要繳費，迫使微信公眾平臺選擇制作消息：推送還是不推送，放在主推還是附在主推之下。種種限制保證了源于電話的“冷”不受影響。

麥克盧漢告訴我們，前印刷時代的人們，采用模式識別、部落化、整體思維。的確，媒介演化的方向，和前印刷時代的人類傳播方式越來越協調一致，我們向著過去的前印刷時代前進（We march backwards into the future）。