生鮮電商物流模式研究

馮佳　鄭文嶺

摘 要：生鮮電商的發展推動了傳統生鮮農產品物流模式的變革。文章按運營主體的不同，對自建冷鏈物流模式、第三方冷鏈物流模式、社區配送冷鏈物流模式和眾包物流模式四種類型進行了分析。并從生鮮電商企業、消費者和生鮮農產品的角度對四種物流模式的優缺點進行了對比。最后，文章為生鮮電商的長遠發展提出了建議。

關鍵詞：生鮮電商；生鮮農產品；物流模式

中圖分類號：F713.365.1 文獻標識碼：A

Abstract： The development of E-commerce of fresh agricultural products promoted the transformation of traditional fresh agricultural products logistics mode. According to different operating subject， the article analyzed the self-built cold-chain logistics distribution mode， the third party cold chain logistics mode， community cold-chain logistics mode and crowdsourcing logistics mode in E-commerce of fresh agricultural products industry. And from the view of enterprises， consumers and fresh agricultural products， three basic elements in the logistics mode of E-commerce of fresh agricultural products， the article compared the advantages and disadvantages of four types of logistics mode. Finally， the article proposed some advices for the long-term development of E-commerce of fresh agricultural products.

Key words： E-commerce of fresh agricultural products； fresh agricultural products； logistics mode

生鮮電商也被稱為電商領域的藍海。2015年，生鮮電商企業數量快速增長，超過4 000家。據易觀智庫發布的《中國生鮮電商市場年度盤點報告2016》顯示，2015年國內生鮮電商交易規模達到了542億元，預計2016年中國生鮮電商交易規模將達到913.9億元，2017年將會接近1 500億元。

生鮮電商極大地推動了傳統生鮮農產品物流模式的變革。生鮮電商利用互聯網平臺，消除生鮮農產品傳統的多級多頭的中間流通環節，將生鮮農產品直接配送到消費者家中，為城市居民提供了除了農貿市場和超市為主要節點的傳統生鮮農產品物流模式以外的新的物流模式選擇。

1 生鮮電商物流模式

從運營主體來劃分，生鮮電商的物流模式主要有：自建冷鏈物流模式、第三方冷鏈物流模式、社區配送冷鏈物流模式和眾包物流模式四種。生鮮電商為了保持生鮮農產品的新鮮度，減少損耗，多采用冷鏈物流模式。

1.1 自建冷鏈物流模式及典型案例。自建冷鏈物流模式是指生鮮電商除了做生鮮農產品的電商平臺外，還自己籌資組建生鮮農產品冷鏈物流配送系統，經營管理整個冷鏈物流運作過程。因此，生鮮電商企業可以為消費者提供從網上下單到配送到家的一體化服務，沒有第三方的介入。

自建冷鏈物流的生鮮電商中最具代表性的就是順豐優選。順豐集團以順豐速運起家，主要提供物流配送和快遞收派等業務。順豐優選是順豐集團跨界打造的以提供全球優質安全生鮮產品為主的電商品牌。

借助順豐速運自有的物流配送網絡，順豐優選發展迅速。自2012年5月31日正式上線以來，僅用1年時間就實現了生鮮產品常溫配送至全國所有順豐速運可達的城市。并于2013年9月開通了11個城市的冷鏈配送服務，年底實現了地方生鮮農產品直供平臺運行（如圖1所示）。2014年9月，順豐優選將生鮮冷鏈物流服務擴展到全國三、四線城市。

1.2 第三方冷鏈物流模式及典型案例。第三方冷鏈物流模式是指生鮮電商企業委托第三方物流企業為其提供專項或全面的冷鏈物流服務的一種物流模式。第三方冷鏈物流企業的加入可以幫助生鮮電商企業將生鮮農產品的銷售業務和物流業務相分離。

“喵鮮生”是生鮮電商采用第三方冷鏈物流模式的典型案例。與順豐優選不同的是，“喵鮮生”提供的是一個開放的生鮮農產品電商平臺。多家生鮮企業在“喵鮮生”電商平臺上運營，但多不具備自建生鮮冷鏈物流系統的能力。“喵鮮生”通過與第三方冷鏈物流企業合作，把冷鏈運輸、高端快遞、宅配、航空等物流資源統一整合在一個平臺上幫助生鮮電商企業實現銷售。“喵鮮生”部分生鮮產品采用的是全程冷鏈配送方式，其他則是半冷鏈的“二段式配送”，依托B2B冷鏈城市間運輸，配合“最后一公里”的落地完成冷鏈宅配。

“喵鮮生”為了加強對第三方冷鏈物流模式中對生鮮農產品品質安全性和新鮮度的監管，將未來物流的改革方向確定為：改變原來分散的經營模式，用統一入庫、統一物流來實現一站式購齊；既保證高效又能實現確定時段送達的物流服務也正在逐步推進中。

1.3 社區冷鏈配送模式及典型案例。社區式冷鏈配送模式是指消費者網上下單購買生鮮農產品，生鮮電商以社區為單位集中進行物流冷鏈配送的一種新物流模式。社區冷鏈配送模式又可分為社區門店和社區電子菜籃兩種形式。

社區門店形式，消費者從網上下單購買生鮮農產品，到生鮮電商的社區門店領取菜品或者由社區門店送貨上門；生鮮電商從各大農產品基地和批發市場統一采購的生鮮農產品，經預冷、檢驗、加工和包裝后，根據顧客的訂單需求，4～12小時內將生鮮農產品用冷鏈專用車送達社區門店的冷柜，等待消費者自提。

社區電子菜箱形式，消費者從網上下單購買生鮮農產品，憑借會員卡或密碼，到社區電子菜箱自取生鮮農產品；生鮮電商經與社區管理者進行協商，上繳管理費，在社區安裝電子菜箱，根據客戶訂單進行分揀，4～8小時內將生鮮農產品用冷鏈專用車將生鮮農產品送到其所在小區的電子菜箱。

廣州的“田鮮蔬菜”是主打“供港”概念的生鮮電商。2015年，“田鮮蔬菜”宣布把線下門店撤并為配送點。客戶線上下單，線下社區店取貨，不提供配送服務。田鮮同時，通過自營店+加盟店的方式，加快在社區門店的布點，通過產品外包裝標識、產品毛利、攝像頭監控、電子秤監控方面工作的細化來保障生鮮農產品的質量安全和品牌管理。

武漢家事易農業科技有限公司從2010年底開始推廣社區“電子菜籃”模式配送生鮮農產品。截至2014年，家事易在武漢三鎮863個小區布設了1 300組“家事箱”，每組16個，總數約2萬個，一天配送兩次，會員已近20萬戶。但是由于“電子菜箱”空置率較高，消費者網購生鮮農產品習慣仍有待培養等原因，家事易開始尋求轉型。2016年1月1日，家事易正式轉型社區門店形式。

1.4 眾包物流模式及典型案例。眾包物流，是一種新興的“互聯網+物流”模式。普通民眾經眾包物流平臺注冊，審核通過后即可以成為兼職配送員。生鮮電商將向消費者配送網購生鮮農產品的任務通過眾包物流平臺發布，然后兼職配送員在眾包物流平臺上認領配送任務單，來完成生鮮農產品最后幾公里的宅配。

2014年6月，“達達”上線。20個月的時間，“達達”平臺上已經迅速聚集了120萬實名認證的達達配送員，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢、南京、成都、重慶等40多個城市，服務超過30萬家商戶，日訂單量超過150萬單，是國內最大的眾包物流平臺。“達達”通過實名身份認證制度、配送員培訓與篩查制度和保證金制度來保證貨品安全配送到消費者手中。

2 生鮮電商物流模式比較

不論是哪種生鮮電商物流模式，都涉及三個最基本的要素——生鮮電商企業、消費者和生鮮農產品。因此，可以從這三個最基本要素的角度對生鮮電商物流模式進行比較。

三個基本要素對生鮮電商物流模式的要求各不相同。生鮮電商企業希望在實現生鮮物流功能的前提下運營成本最低；消費者希望在實現消費需求的前提下物流時效好，方便當面簽收，方便退換貨；生鮮農產品則最好在宅配到消費者的過程中全程冷鏈保鮮，損耗降到最小。四種生鮮電商物流模式對三個基本要素的滿足程度各不相同，優劣勢分析如表1所示。

3 生鮮電商物流模式發展的建議

通過對四種生鮮電商物流模式的比較，不難發現四個模式都很難做到兼顧滿足生鮮電商企業、消費者和生鮮農產品的要求，但是從長遠發展來看仍有很多可以創新和改進的地方。

3.1 推廣使用物聯網技術。自建冷鏈物流模式雖然前期投入大，生鮮企業運營成本高，但是對生鮮農產品和消費者的冷配要求有較好的響應，適用于價值較高的生鮮農產品的電商銷售。基于自建冷鏈物流模式的生鮮電商只有實現差異化、規模化和品牌化經營，才能在市場中立足。要實現這個目標，就要做到生鮮農產品的高品質能夠更直觀地被消費者認知和辨別。

物聯網技術通過互聯網、無線感應設備和攝像頭等，可以將與生鮮農產品品質安全相關的信息，如產地信息、檢驗報告和冷鏈配送信息等，實時地推送到消費者使用的智能終端上，實現生鮮農產品的品質可視化，可以幫助生鮮電商實現產品的差異化、規模化和品牌化經營的目標。

3.2 大力培育第三方生鮮冷鏈物流企業。生鮮冷鏈物流的專業性要求非常高，不同生鮮品類需要在常溫、恒溫、8℃～15℃、0℃～8℃、零下18℃五個溫度區下分別進行物流作業。目前，能夠提供生鮮農產品全程冷鏈服務的第三方物流企業鳳毛麟角，多為地方性企業。目前來說，生鮮電商要完全依靠第三方冷鏈物流企業來實現生鮮農產品的全程冷鏈配送難度還是很大的。

第三方生鮮冷鏈物流企業不僅能夠幫助生鮮電商企業降低物流成本，同時有利于降低全社會生鮮農產品的損耗，因此，政府還需加大扶持力度，培育更多更專業的第三方生鮮冷鏈物流企業。

3.3 連鎖加盟加快社區冷鏈配送布點。社區冷鏈配送模式中社區門店形式對生鮮農產品和消費者的物流響應都較好。生鮮企業如果采用統一采購、統一配送、統一定價、統一結算的連鎖加盟方式，可以有效降低租賃門店的費用和人力成本。同時，連鎖加盟方式還可以利用市場的自我調節能力，更好地平衡生鮮電商的業務發展速度和社區布點密度，降低經營風險。當然生鮮企業需研究一套對連鎖加盟店的管理制度，來保證對生鮮農產品和消費者的物流響應。電子菜箱形式可以作為社區冷鏈配送模式的補充形式。

3.4 眾包物流有待規范管理。眾包物流模式面臨的問題就是對其合法性的質疑。《郵政法》第51條規定，“經營快遞業務，應當依照本法規定取得快遞業務經營許可；未經許可，任何單位和個人不得經營快遞業務。”眾包物流的配送員，大多數并不具備這個資質，也未取得上崗資格。雖然2015年9月，國務院常務會議決定，快遞業務員職業技能不再作為部門行政審批受理的必要條件，也就是說，快遞員上崗不再需要職業資格證。但是由于物流行業實行許可制，未經許可不得開展相關業務。這些使得眾包物流的發展前景與打車軟件一樣有待政府規范管理。同時，眾包物流模式的服務質量和安全性也具有不確定性。這是由兼職的配送人員素質參差不齊、眾包物流平臺難以對物流服務進行規范管理所致。

3.5 線上和線下互動強化消費習慣。根據商務部2013年數據，生鮮類網購占比不到1%，仍屬小眾消費形式。生鮮電商可以通過開展各式各樣的線上和線下互動營銷來培養消費群體。比如，線上網購生鮮農產品的消費者到線下社區門店自提時，還可以到線下門店學習和品嘗烹飪美食。線下門店專售的生鮮農產品（如豆腐等），需消費者線上購買。消費者在線下社區門店自提、再次下單或者購買線下門店專售生鮮農產品，又可以獲得線上購買優惠券或專屬折扣等。如此線上和線下的互動，閉環營銷，可以幫助生鮮電商培養穩定的、規模化的和忠誠度高的消費者群體。

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