2015年少兒圖書市場：少兒文學仍居高位 繪本原創有待加強

陳麗琴?尹成

當前，少兒圖書發展迅猛。據開卷的數據顯示，2015年少兒圖書碼洋占比為20.47%，與社科圖書的23.92%相差不到4個百分點。在成長性方面，2015年零售整體同比增長率為12.8%，而少兒同比增長率為15.63，成為繼社科（17.41）、文藝（16.20%）后，成長速度最快的出版門類（見圖1）。

一、少兒文學獨占鰲頭 ，市場集中度低

我們分析2015年少兒圖書零售市場碼洋結構圖可以發現，2015年少兒文學依然是少兒圖書零售市場最大的細分門類，碼洋比重為37.15%；其次是卡通/漫畫/繪本和少兒科普百科，碼洋比重為18.72%。在成長性方面，2015少兒圖書除卡片掛圖外，其他細分門類均實現了增長。

相對的，增幅最快的為少兒英語，這與各大少兒出版機構紛紛設立相應的產品線不無關系。如外語教學與研究出版社的“麗聲拼讀故事會”產品線，一推出便獲得讀者好評。除此之外，少兒科普百科與卡通/繪本/漫畫成為令人矚目的并保持高增長的板塊，兩者同比增長情況分別為21.80%和27.50%（見圖2）。值得注意的是，少兒文學雖然保持了正增長，但是增速回落到了平均水平之下。雖然少兒文學憑借眾多名家名作，占據了童書市場近4成的份額，但這樣的成績并不能掩蓋其缺少新人暢銷書作品的窘境。

在少兒圖書更新速度上，2015年新書品種數超過3.2萬種，新書更新率為14.7%，快于整體市場（12.36%）。新書碼洋貢獻為15.83%，近幾年連年下跌（最高時曾高于30%），且低于整體市場的18.69%。少兒新書收益能力有所下降，主要是因為暢銷新書系列相比往年大大減少（見圖3）。

在收益能力上，通過開卷提供的數據，2016年1—2月少兒圖書在整體市場中的碼洋比重為21.54%，較2015年同期略有收縮，但動銷品種比重依然呈上升趨勢。這反映了少兒圖書的收益能力有所下降，往年的暢銷系列在2016年表現欠佳也是原因之一。

在少兒圖書市場集中度上，2016年1—2月，整體圖書市場CR5（出版行業內規模最大的前5家企業的行業集中度）為10.19%，而圖書市場為低集中度市場（低于30%）。少兒市場CR5為27.07%，相對集中度較高，但比起專業性較強的圖書市場，少兒圖書市場的集中度仍然較低（見圖4）。

在渠道市場結構上，無論是實體店渠道還是網店渠道，少兒文學、少兒科普百科和卡通/漫畫/繪本都是規模較大的三個細分類。其中，少兒文學無論在實體店渠道還是網店渠道，其銷售量都強勢領先。少兒文學在實體店渠道的占比也超過網上書店，其在實體店渠道占比為47.66%，在網店渠道占比為36.83%（見圖5）。相對的，卡通/漫畫/繪本和少兒科普百科則在網絡渠道銷售占有絕對優勢。

二、華東六少成績亮眼，浙少社領跑

在分析少兒出版機構方面，華東六少極具代表性。作為中國童書市場的領頭羊，華東少兒出版聯合體成立30年來，一直致力于整合中國最優秀的少兒出版資源，打造中國少兒出版領域最具影響力的出版品牌，并持續領跑中國童書市場。

“天下童書，半出華東。”通過對華東六少的分析，我們不僅可以看到少兒圖書出版現狀，也能從側面反映專業少兒出版社的整體發展情況。

在綜合零售排名的前十名中，華中六少占據4席。在實體店渠道中，華東六少在少兒市場的整體碼洋占有率保持在較高水平，其中，浙江少年兒童出版社的領先優勢較為明顯（見圖6）。

在2015年少兒綜合零售市場暢銷書作家排行榜中，前10名暢銷書作家的作品有52.09%的碼洋來自華東六少。2015年排名前100位的暢銷書品類，華東六少占據77個席位，同比增長18.46%。其中，浙江少年兒童出版社、明天出版社、二十一世紀出版社表現尤為突出。

浙江少年兒童出版社在少兒文學市場的優勢非常明顯。目前，該社的暢銷品牌主要集中在少兒文學，其少兒文學比重占到81.00%。在綜合零售排名上，浙江少年兒童出版社在零售排名和實體店排名均為第1，網店排名第2。該社的暢銷書代表為“墨多多謎境冒險系列·查理九世” “淘氣包馬小跳系列”，具體暢銷品種為“墨多多謎境冒險系列”“淘氣包馬小跳系列”的新分冊、新系列“查理九世（彩圖版）·不可思議事件簿”。

明天出版社在少兒文學、卡通/漫畫/繪本類市場的優勢明顯，其中，該社在少兒文學在各渠道表現較為均衡，如在零售排名、實體店排名、網店排名均為第4，而卡通/漫畫/繪本類在網店渠道的銷售明顯優于實體店渠道。該社少兒文學代表暢銷書為“笑貓日記”“羅爾德·達爾作品典藏——了不起的狐貍爸爸”，卡通/漫畫/繪本類代表暢銷書為《猜猜我有多愛你》，暢銷品種仍是“笑貓日記”系列新分冊、《沈石溪作品·吃狼奶的羊》。

二十一世紀出版社的卡通/漫畫/繪本類碼洋貢獻率較高，同時，其在少兒科普百科和少兒文學兩大類別的碼洋貢獻較為均衡。該社在網店渠道排名第1，優勢明顯，其中收益貢獻最大的卡通/漫畫/繪本類暢銷書“不一樣的卡梅拉”系列。該社暢銷的品種為 “不一樣的卡梅拉”系列新分冊（卡通/漫畫/繪本）、“我的第一本科學漫畫書”系列新分冊（少兒科普百科）。

安徽少年兒童出版社在網店渠道的表現優于實體店渠道，尤其是在少兒文學市場。該社推出的許多系列圖書都在網店銷售，其少兒文學代表暢銷書為“金麥田品格教育精品閱讀系列”“冰心獎獲獎作家精品書系”、《爸媽太過分》；卡通掛圖類暢銷的有金葫蘆雙面掛圖·漢語拼音（最新版）。該社最新暢銷新書為 “中外動物小說精品（升級版）”系列（少兒文學）、“動物小說大王沈石溪精品集（拼音版）”系列（少兒文學）。

江蘇鳳凰少年兒童出版社在實體店渠道的表現優于網店渠道。在該社少兒收益貢獻較大的細分類中，實體店的地位均高于網店。該社少兒文學代表暢銷書為“曹文軒純美小說系列·草房子”“曹文軒純美小說系列·青銅葵花”；卡通/漫畫/繪本類代表暢銷書為“國際大獎兒童成長繪本”系列、“巨神戰擊隊”系列。

福建少年兒童出版社在少兒市場仍有較大發展空間，總體來看，該社在實體店渠道的表現優于網店渠道，在少兒文學和少兒科普百科的地位相對較高。該社少兒文學類暢銷書為“陳丹燕經典青春文學系列·我的媽媽是精靈”、《童年河》；卡通/漫畫/繪本類代表暢銷書為“蝸牛故事繪（有聲版）”。該社最新暢銷新書為 “蝸牛成長樹”系列（少兒文學）、“蝸牛國學館”系列（少兒國學經典）。

三、市場競爭愈發激烈，繪本原創力需加強

通過數據以及上述分析可以看出，當前少兒圖書市場競爭愈發激烈。少兒圖書出版在整個圖書市場中長期保持非常好的成長性，非傳統出版社紛紛進軍少兒圖書領域，表現活躍。其中，既有傳統少兒出版社以新的市場競爭主體成立合資公司或子品牌，也有非傳統少兒社邁進這一領域。

同時，少兒圖書的原創能力，尤其是繪本圖書的原創能力需加強。在2015年少兒圖書領域，最暢銷的100種圖書中有六成是出自中國作家。然而在繪本圖書市場當中，外國作家作品仍占有相當大的比例，國內原創作家的作品僅占兩成。一般來講，一個相對成熟的市場，國內的原創占比應當更大一些。但由于我國的繪本圖書市場仍處于開發過程當中，國內原創內容跟不上市場需求的步伐，只能依靠大量引進國外作品。對此，有不少專業少兒出版社的負責人表示：將會加快原創繪本開發，爭取在2016年推出一批有質量、有影響力的原創繪本，真正將國內原創繪本市場培育起來。