少兒圖書品牌培育基本模式探究

【摘要】少兒圖書市場作為當前成長性最好、市場占有率居于前列的細分市場，構建和培育好圖書品牌在其中起著重要的作用。本文歸納了常見的八種少兒圖書品牌培育和構建的模式，并指出少兒圖書品牌培育和構建將隨著市場形勢的發展而走向系統化和科學化。

【關鍵詞】少兒圖書；品牌培育；品牌構建；基本模式

【作者單位】何軍民，安徽少年兒童出版社。

品牌最先是工業生產和商業流通領域中特有的經濟現象?，F代營銷學之父科特勒在其著作《市場營銷學》中提出，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務[1]。從當代經濟發展的實踐來看，用于和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號、設計以及上述各項的組合都是品牌的表現形式。品牌能夠給其擁有者帶來溢價、產生增值，因此是一種無形的資產。

在當前的圖書市場上，少兒圖書板塊作為碼樣比重超過10%[2]的重要板塊，其良好的成長性和盈利能力吸引了全國80%以上的出版社參與其中。在這樣激烈的競爭狀況下，培育和構建少兒圖書品牌的能力成為參與少兒圖書市場競爭的出版企業制勝的核心能力。少兒出版企業迫切需要深刻領會品牌思維的真諦，創造出企業獨有的圖書名稱、設計風格和產品形態，引領出版風氣，從而搶占少兒圖書市場先機，成為少兒圖書市場上的優勝者。

那么，少兒圖書品牌培育和構建有沒有一些基本的模式呢？通過對當代少兒圖書市場上大量品牌圖書成功運作經驗的分析，筆者認為，少兒圖書品牌培育和構建的基本模式是存在的，少兒出版人如果能夠認真分析這些基本模式，并在此進行生發，必將提升自身品牌運營的水平，從而增強少兒圖書板塊的整體實力。具體來說，培育和構建少兒圖書品牌的基本模式有以下幾種。

一、與強勢媒體聯動，促發少兒圖書品牌形成

2007年，安徽少兒社得知湖南一家動畫公司制作的動畫片《虹貓藍兔七俠傳》即將在央視黃金時段播出，立刻與該公司決策團隊取得聯系，獲得了動畫片抓幀版圖書的出版權。由于當時國產動畫片極少，而且該動畫片主角又是動物形象，還是武俠題材，所以動畫片在央視黃金時段播出以后，立刻引起廣大少年兒童的強烈關注，成為當年少兒動畫片的收視冠軍。這樣強勢的影視產品具有強烈的輻射效應和延伸能力，增值能力非常強大。用時下流行的話來說，對少兒圖書來說，這就是一個強大的IP，可以生發出一大批品牌圖書。安徽少兒社借助《虹貓藍兔七俠傳》動畫片熱播的有利時機，推出了同名動畫抓幀版圖書，很快在競爭激烈的少兒圖書市場上脫穎而出，圖書最終總發行量接近2000萬冊，發貨碼洋接近2億元，創造了2007年和2008年少兒圖書市場上的“虹貓藍兔現象”。這方面另一個比較成功的例子是中國少年兒童新聞出版總社的《植物大戰僵尸》。該社利用熱門網絡游戲《植物大戰僵尸》的人物形象和內容構架，開發了《植物必勝故事系列》《武器秘密故事系列》等圖書，憑借該款游戲在少年兒童中巨大的傳播力，打造了超級暢銷品牌圖書?！断惭蜓蚝突姨恰贰缎艹鰶]》等影視題材圖書的品牌培育和構建，也都遵循了這種模式。目前，網絡媒體無孔不入，少年兒童對網絡資源天生擁有親近感，如何有效地與網絡媒體形成聯動，是打造少兒圖書品牌工作中值得深入思考的一個重要方向。

二、精準營銷帶動內容爆發，構建品牌集群

浙江少兒社是少兒圖書市場上的常青樹，已經連續十多年保持少兒圖書市場占有率第一的位置。該社2001年首次推出的《冒險小虎隊》是21世紀以來的第一套少兒類超級暢銷書。但是，這套現在看起來風光無限的暢銷少兒圖書，在剛剛上市的時候情況非常不理想，尤其是編輯團隊主打的“帶工具閱讀”模式，因為解密卡被很多讀者拿走，導致圖書幾乎無法順利銷售，險遭下架的命運。面對嚴峻的形勢，編輯團隊深入銷售一線，在杭州等核心城市的重點書城親自向讀者和銷售人員講解解密卡的用法，并制作了大量的解密卡提供給書店，以便解密卡丟失時及時補貨。得益于這些定位精準的營銷措施，該系列圖書逐漸取得書店的認可，書店因而加大了推薦力度，而該書首創的“帶工具閱讀”模式也很快引起了少年兒童的強烈興趣，《冒險小虎隊》逐漸熱銷起來，并保持了10多年的暢銷勢頭。此后，浙江少兒社乘勢而上，繼續做好精準營銷，強化在各種渠道的品牌形象，相繼推出了包括《查理九世》在內的多種暢銷書，打造了少兒暢銷書集群，從而穩穩地占據了少兒圖書板塊市場占有率第一的位置。通過系列暢銷書的打造，浙江少兒社也培養了能力超群的少兒圖書營銷團隊，形成可持續發展的營銷能力。

三、明星產品領銜，打造品牌形象

圖畫書是近年來興起的一個重要童書板塊。經過眾多閱讀推廣人對圖畫書理念的大力倡導和精品圖畫書的推廣閱讀，目前廣大家長已經認識到圖畫書閱讀在幼兒精神成長過程中的重要性，圖畫書的出版正日益走向繁榮階段。但是，圖畫書這種產品非常講究個性，每一本圖畫書主題、文字和繪圖風格都有很大的差異，開本差別也很大，因此想讓讀者對圖畫書形成整體認知非常困難。在這種情況下，明天出版社采取了通過明星產品帶動的品牌培育和構建的模式，取得了非常理想的效果。該社的做法是和著名閱讀推廣人、重點圖畫書內容提供商緊密合作，打造圖畫書板塊的明星產品，進而通過這些明星產品的帶動，打造圖畫書出版品牌社的形象。近些年來，明天出版社幾乎每年都有一兩種精品圖畫書問世，如《猜猜我有多愛你》《逃家小兔》《爺爺一定有辦法》《母雞蘿絲去散步》等，都已經成為膾炙人口的圖畫書作品。現在，家長要想給孩子選擇圖畫書，明天出版社的產品一定會是一個重要的選項，這就是出版社的品牌效應在起作用。

四、明星作家持續發力，打造品牌圖書鏈條

就少兒圖書市場而言，一般情況下，讀者對出版社的品牌形象認知度不高。所以，要想打造少兒圖書的品牌，比較可行的辦法是借鑒影視行業的成功經驗，采取明星制的做法，首先打造明星作家，然后讓明星作家持續發力，不斷強化某一產品系列，最終形成品牌圖書鏈條。明天出版社的《笑貓日記》就是這種模式應用成功的典型案例。兒童文學作家楊紅櫻自從出版了《淘氣包馬小跳》以后，已經成為少兒圖書市場上的明星作家。她的《笑貓日記》簽約明天社之后，對讀者來說是個全新的產品，如何將它打造成超級暢銷書，對發行團隊是個很大的考驗。明天出版社利用楊紅櫻已經積累起來的明星效應，持續開展了一系列的閱讀推廣活動，在讀者群中強化楊紅櫻著名作家的形象。此后，明天出版社以每年兩本《笑貓日記》的頻率，有序地、持續地擴大了《笑貓日記》系列的陣容，最終將《笑貓日記》做成了一個有持久生命力的品牌。運用這種模式取得成功的其實還有很多，如郁雨君的“辮子姐姐心靈花園”系列作品，將“辮子姐姐心靈花園”做成了兒童文學板塊中獨具特色的品牌，這個品牌反過來又強化了郁雨君作為兒童文學領域明星作家的形象?！瓣柟饨憬阈俊薄安芪能幭盗凶髌贰钡纫捕荚谝欢ǔ潭壬线\用了這種模式。

五、打造優勢板塊，孕育品牌產品

有些少兒出版社在品牌書運作上處于后發地位，缺少影響力特別大的品牌產品。在這種情況下，試圖打造一兩本明星產品，進而通過這種明星產品帶動一個系列形成品牌鏈條，難度很大。在這種情況下，后發的出版社就需要轉變思路——既然打造一兩種明星產品的路子走不通，那就轉而打造優勢板塊，通過優勢板塊的集群影響力，對讀者形成沖擊力，進而在優勢板塊中選擇一些有品牌潛力的品種，進行重點營銷，使之成為品牌產品。安徽少兒社的動物小說板塊就是一個成功的例子。該社2012年推出《中外動物小說精品》第一輯之后，市場反應積極。在這種情況下，該社以一年兩輯16冊的速度，持續推出了五輯圖書，都獲得了積極的回報。在此基礎上，該社又相繼策劃了《動物小說大王沈石溪自選精品集（升級版）》《中國動物小說品藏書系》《國際動物小說品藏書系》和《動物小說大王沈石溪精品集（拼音版）》。這些動物小說，有作家沈石溪親自創作的作品，也有沈石溪主編的、收錄其他作家動物小說的叢書，共計有100多冊，形成了有比較優勢的動物小說板塊，給渠道商和讀者留下了深刻的印象。在這些動物小說中，有些品種如拼音版的《小火雞與狗媽媽》單冊年發行量超過10萬冊，初具暢銷書的雛形，成了優勢板塊里的品牌圖書。有了發行量可觀而穩定的長銷書板塊，再對其中銷售比較好的品種進行重點打造，對培育和構建少兒圖書的品牌來說也是可行的思路。

六、引進帶動原創，吸引品牌資源

在少兒圖書市場上，引進版圖書是一支不容忽視的力量。《雞皮疙瘩》《哈利·波特》《荒野求生少年生存小說系列》等，都是引進版的成功案例。在利用引進版圖書帶動原創圖書發展方面，人民文學出版社可謂經驗多多。該社在《哈利·波特》取得成功以后，其旗下的天天出版社，利用引進版暢銷書帶來的品牌聲譽，大量集聚原創兒童文學資源，推出了曹文軒的《火印》《辮子姐姐星座物語》等原創精品，在原創兒童文學出版上迅速奠定了品牌地位。

七、推動跨界寫作，以新思維打造新品牌

近年來，兒童文學市場上名家資源重復利用現象嚴重。在這種情況下，許多出版社另辟蹊徑，發動著名成人作家投入兒童文學創作，取得了非常好的成績。福建少兒社推出成人作家趙麗宏的《童年河》，安徽少兒社推出了著名作家、山東省作協主席張煒的《少年與?！?，在社會效益和經濟效益上都有豐碩的收獲。尤其值得一提的是《少年與?！?，不僅獲得了第十三屆精神文明建設“五個一工程”圖書獎等多種重大榮譽，而且已經印刷22次，累計發行超過10萬冊，持續銷售兩年多，是名副其實的品牌兒童文學圖書。在《少年與?！分?，張煒還推出了《兔子作家》等兒童文學作品，這些作品無疑強化了張煒在著名成人作家之外的兒童文學作家身份，其作品將繼續強化自身作為兒童文學板塊中品牌產品的形象。利用跨界寫作的成果打造少兒圖書品牌，是專業少兒社在傳統品牌培育之路以外探索出來的大有希望的新路子。

八、依托國際國內大獎，利用優質平臺培育品牌集群

在文學圖書板塊，獲獎與否永遠是讀者選擇優秀圖書的重要標準。多年來，諾貝爾文學獎一直是中國作家和讀者心中的一個揮之不去的情結。2012年，中國作家莫言獲諾貝爾獎之后，圖書市場上迅速掀起了“莫言熱”，當年的中國作家富豪排行榜上莫言位列第二名，“莫言的作品”顯然成為文學圖書板塊品牌產品的代名詞，其成功的關鍵就是諾貝爾文學獎帶來的品牌效應。在少兒圖書市場上，依托國際國內大獎打造優質平臺，從而構建品牌集群，是一個非常通行的做法，也有很多成功的案例，其中最為典型的當屬新蕾出版社的“國際大獎小說系列”。這套書主打“國際大獎”概念，收錄了獲得林格倫獎、紐伯瑞獎等國際頂尖大獎的兒童文學作品，持續營銷，做出了影響，形成了品牌集群。安徽少兒社則和國際兒童讀物聯盟合作，取得了國際安徒生獎評委會的官方授權，出版了《國際安徒生獎大獎書系》，推出了“繪本系列”和“文字書系列”——目標是涵蓋國際安徒生獎所有獲獎作家的作品資源，以及“理論和資料書系列”——目標是涵蓋與國際安徒生獎相關的所有重要資料信息。“國際安徒生獎大獎書系”全面、深度地利用了國際安徒生獎這個有著“小諾貝爾獎”之稱的優質平臺，成為2012年以來兒童文學圖書市場上的一匹黑馬。日前，中國兒童文學作家曹文軒獲得最新一屆國際安徒生獎，成為第一位獲得此項大獎的中國作家，這必將進一步點燃中國讀者對國際安徒生獎的熱情，有助于大力推動“國際安徒生獎大獎書系”成為優質品牌圖書。

在培育和構建少兒圖書品牌這個問題上，少兒圖書出版人要腳踏實地，把功夫用在實處，因為“建立成熟的出版品牌是一個長期的、變化的過程，品牌戰略也需要不斷調整和轉型”[3]。以上歸納的八種模式，雖然可以為少兒圖書出版人提供借鑒，但是要獲得品牌培育和構建的成功，還得精心謀劃，充分利用各種資源——任何一種模式都不是萬能的。筆者相信，隨著少兒出版人積累的市場經驗日益豐富，對少兒內容產業的運作規律掌握得日益透徹，少兒圖書的品牌培育和構建將更加系統化和科學化。

[1]http：//baike.baidu.com/link？url=OmtILrryn_uKKkCXtzswbcIqgSY-r8e4_wQSryanVgZ0AsY95D2dOtz-hq-HPwzmHcv8-qtri23rmsUxsRSNgq.

[2]2015年圖書零售市場報告. http：//www.openbook.com.cn/Information/2240/3812_0.html.

[3]王芳.談出版品牌建設的五個環節[J] .出版發行研究，2010（4） .