少兒出版社如何掘金數字出版

【摘要】現在的少兒群體從一出生就主動或通過家長被動接觸互聯網，是互聯網的第一代原住民，他們對于數字出版物的需求是原生的。本文分析了國內主要的少兒出版社以什么樣的產品形式進軍數字出版，并結合互聯網及新媒體技術發展情況對少兒數字出版市場發展趨勢進行了合理化分析。

【關鍵詞】少兒數字出版；互聯網原住民；媒體融合；數字體驗

【作者單位】杜都，中版集團數字傳媒有限公司。

近年來，作為社會各界關注的重要出版門類之一，以各種政策扶持為支撐，加上家庭對于少兒教育學習、少兒習慣培養、少兒素質拓展等方面的重視，少兒出版迎來了空前的良好發展環境，少兒出版市場的地位也隨之不斷躍升。從世界范圍看，少兒板塊在發達國家占整個圖書市場的25%，在我國僅占16%。從國內來看，全國有500多家出版社介入少兒出版業務，作者隊伍、編輯隊伍、專家隊伍等不斷擴大。可見，我國具備了向少兒出版強國邁進的條件。少兒出版已成為大勢，在未來數年中，無論是內容、形式還是市場、產值，都將保持高速增長。

一、少兒數字市場整體發展態勢

隨著互聯網、移動互聯網、新媒體技術的發展，以及電子閱讀器、智能硬件等數字閱讀終端的不斷升級，出版領域涌現多種新型的閱讀方式，移動終端閱讀被越來越多的人所接受。新型屏幕終端呈現豐富的多媒體效果，其互動性、娛樂性與社交性加強了讀者的認知與接受度，讓新時期的閱讀變得更為有趣。閱讀已經不是單純的視覺行為，而是多維度的感官體驗，閱讀的重點正隨著媒體融合發展逐漸向娛樂消遣的方向轉移。隨著閱讀新媒體的讀者逐年遞增，新媒體文化深入受眾，新媒體產品市場整體強勢，大多數出版社開始掘金數字出版市場，少兒出版社更不例外。少兒出版物作為早在視聽以及體驗方面就有動畫光盤、點讀筆、游戲書等不同形式嘗試的跨媒體配套產品，有著很強的媒體融合基礎，其在出版業界起到了排頭兵、探路者的作用，進而推動少兒出版社成為實踐數字出版的先鋒者。

1.少兒數字出版物具有先天的用戶優勢

一般意義上來說，少兒出版社的讀者主要為少年和兒童，年齡范圍為0—14歲，也就是在2002年以后出生的少兒群體。互聯網進入21世紀之后蓬勃發展，中國于2001年成立互聯網協會，宣布互聯網時代正式到來。可以說，現在的少兒群體從一出生就主動或通過家長被動地接觸互聯網，是互聯網的第一代原住民。但家用電腦的操作比較復雜，且網絡內容雜亂，家長對少兒接觸互聯網還是控制得比較嚴格的。2010年，iPad憑借健康的操作環境、趣味性和知識性的內容以及便捷的操作，才真正啟動了少兒的新媒體時代。蘋果曾宣布其蘋果應用商店上教育類應用的下載量已經超過10億，其中超過10%的下載應用是少兒教育類，少兒教育類里又有超過60%的應用為新媒體故事書，且一直保持持續增長的勢頭。

作為移動互聯網的原住民成長起來的新一代少年兒童，在移動設備的使用和掌控能力方面有很大的優勢，這使得少兒數字出版物具備了先天的用戶基礎。

2.少兒數字出版物符合新時期少兒的審美并開發了他們的創造性思維

新媒體技術通過一系列產品的開發及應用已經滲透到大眾生活的方方面面，對新成長起來的少兒一代的影響更是不可低估，已然改變了他們的閱讀習慣。他們不再面對靜態的文字和圖畫，而是面對更為新奇的動畫和影像。通過新媒體介質，少兒出版物擺脫了由于印刷限制帶來的畫面顏色失真問題，并且能不斷豐富圖畫的內涵和外延，甚至可以為少兒讀者提供參與創作的機會。少兒數字出版物作為一種多維感官產品，正是憑借其營造的獨特藝術氛圍，對小讀者實施藝術美感教育與情感教育，培養少兒視覺美感的基本經驗和審美能力。

另外，通過數字媒體技術在少兒出版物中的應用，可以輕易地實現圖書內容的呈現、分類、歸納、解析、總結、講解、演示、互動這整個過程，通過隱含的思維方法論，更好地引導少兒讀者認識和發現事物、開闊眼界、增長知識。同時，通過多種形式、多種感官的思維誘導，使這些小讀者打破單一的習慣性思維，進而增強他們的觀察力、想象力和語言能力，激發他們的情感，陶冶他們的性情。

3.少兒數字出版物為少兒創設輕松愉悅的閱讀體驗氛圍

少兒數字出版物具有易編輯、易操作的優勢，可以對內容進行隨意組合與調用；通過視頻技術和增強現實技術的應用，可以打破時間與空間的局限，為小讀者呈現在傳統少兒圖書中，甚至在現實世界中都無法感受到，抑或是根本就不存在的事物。例如，在為少兒讀者提供恐龍相關的閱讀內容時，可以通過畫面、聲音、視頻，來增強現實性和互動性，幫助他們認識各種形態的恐龍，深入了解恐龍這一已經不存在的物種的生活習性；通過觀摩恐龍的動作、聆聽恐龍的叫聲、體驗恐龍的情緒，來加深對恐龍的印象，這樣立體又完整的恐龍形象就在少兒意識中成型了。

少兒的心理與生理特點也決定了其對圖、文、聲、像結合在一起的展示方式和學習方式更為認可。少兒數字出版物采取探索式、場景式的娛樂學習方法，將推出的主題和內容、講述的故事和情節與少兒讀者日常生活的場景、經歷的事件相結合，在活躍氣氛、提高少兒興趣的同時寓教于樂，促使其學習成長。其獨具的交互操作功能，可以增強少兒學習的參與意識和主體意識，形象化、生動化、綜合化地為少兒營造輕松愉悅的閱讀體驗氛圍。

二、少兒出版社掘金數字出版的主要產品形態

正如上文提到的，國內主要的少兒出版社都在進軍數字出版。相較于專業出版社的數據庫產品運營模式，以及大眾出版的閱讀平臺模式，基于少兒產品本身具備娛樂性、游戲性、體驗性等先天優勢，少兒出版社大多數將數字產品與少兒的閱讀體驗特點結合起來，更側重有特色的少兒產品的研發。

1.少兒有聲書產品

少兒出版物從屬性上來講，天然具備“讀”與“聽”的特質，而可聽的少兒出版物在之前也并不少見，但隨著移動終端的普及，聽書的場景被大大泛化。少兒用戶對有聲書產品的需求穩定旺盛，且隨著智能硬件行業的迅速發展，少兒有聲書市場有了更為人性化的應用模式。如內置即時聊天應用和有聲書內容的智能公仔，可以把父母或老師的聲音記錄下來作為故事講述者；可以讓加班的父母為孩子遠程發送有聲書內容；甚至可以通過智能公仔講故事，讓父母與孩子即時對話。

目前，大多數少兒出版社都進行了有聲書產品的嘗試與探索。浙江少年兒童出版社自2012年起就開始進行有聲書數字出版物的系列制作，在APP上銷售；接力出版社自2014年也開始進軍有聲書市場，與聽書平臺開展合作。但對出版社來說，有聲書產品與圖書一樣，也需要關注內容和品質等因素，通過專業改編、名家演繹、特殊音效處理等手段擴大有聲書的產品價值，體現出版社品牌。

2.少兒交互新媒體故事書產品

新媒體故事書是在文字與圖片的基礎上，增加了音頻、視頻、動畫、交互、游戲等多種元素，進而充分利用終端的性能，表現多點觸控和人機交互的特性，是適應數字載體發展所出現的新型媒體數字出版物。區別于傳統故事書，新媒體故事書借助音畫技術、增強現實技術及彩色大屏幕等硬件環境，通過交互實現基礎的動作表現和高級的物理引擎動作表現，更富動態效果、更具有視聽沖擊力和感染力，讓故事更加生動、劇情更為飽滿，可以多方面、多角度傳播到小讀者的大腦，改變小讀者的閱讀模式和體驗模式。

作為目前應用最為普遍的少兒數字出版物形式，新媒體故事書產品融合了看書、聽書、動畫、娛樂等功能，讓出版社可以充分發揮新媒體的特性，為少兒讀者提供閱讀的饕餮盛宴。如中版集團數字傳媒有限公司自主研發的《開心球》系列、《英語小伙伴》系列、《安全童謠》系列等；大百科全書出版社推出的《動物百科》；接力出版社獨立開發的《藍皮鼠大臉貓學數學》富媒體電子書系列；安徽少年兒童出版社推出的《阿諾樂智島》系列等。鑒于之前新媒體故事書的研發成本偏高，少兒出版社在此領域多采取合作研發模式，但隨著EPUB3和新媒體故事書制作工具的開放，此類少兒數字出版產品將會越來越普及。

3.少兒數字娛樂教育產品

不斷涌現的新媒體形式和五光十色的屏幕正逐漸把少兒讀者的注意力從圖書中轉移開來，相對于傳統的被動接受教育，移動終端的私密性讓他們在閱讀體驗和自我認知學習方面擁有更高的操作權和主導權，在閱讀的內容方面有更好的選擇權和話語權。因此，與出版教育內容相關的數字娛樂產品成為這些小讀者在自主選擇閱讀體驗對象時的寵兒，如成語接龍、單詞記憶、虛擬畫廊、涂色比賽、快樂拼圖、應急反應、智力比拼等設計精美、操作簡單，具有一定的知識性、教育性，又具備一定挑戰性與吸引力的拓展性產品。出版社在部分娛樂游戲環節中加入社交元素，以積分與排名的形式對少兒讀者進行獎勵與表彰，更能激發他們的參與熱情與積極性，讓他們具有成就感、榮譽感。

中版集團數字傳媒有限公司引進的圖畫書《梵高和向日葵》在故事中融合了很多娛樂游戲。如具有藝術氣息的3D空間探索式畫廊，可以讓讀者360°旋轉游覽，點擊畫作查看細節、收聽畫作的詳細介紹等；還設計了為特定區域或人物著色的功能，小讀者可以發揮自己的想象力，把人物或物體涂成自己喜歡的風格。公司自主研發的《笨笨熊》則在圖畫書中加入了尋物與找茬的娛樂功能設計，小讀者要按照提示找到推動故事情節發展的關鍵人物，才能繼續完成圖畫書的閱讀。通過緊張、有趣的娛樂體驗，可以增強小讀者的認知能力和閱讀注意力。

4.少兒數字體驗社區

傳統出版環境下，大多數少兒出版社與小讀者之間由于種種條件限制，尚未建立起交流互動的雙向聯系。但隨著數字網絡平臺、社交媒體的發展，少兒出版社與小讀者之間的聯系變得更為便捷、及時、有效。少兒數字體驗社區的建立，有助于了解小讀者的心理需求，為少兒出版社吸納反饋、凝聚人氣、打造生態鏈、擴大影響力提供支持。

在互聯網時代知識爆炸的背景下，少兒讀者不缺閱讀內容，但缺乏正確的閱讀興趣引導。與成年人的社交平臺類似，少兒也需要網絡中的意見領袖來調動他們的積極性，意見領袖可以是出版社邀請的少兒文學作家、少兒教育專家，也可以是出版社的虛擬形象等。出版社通過這些意見領袖組建圈子，構建關系矩陣，在為少兒讀者選書薦書的同時組織他們交流心得體會，滿足其好奇心，讓其充分體驗數字閱讀的魅力；通過線上線下的活動結合，提升少兒讀者的滿意度和忠誠度。如中國少年兒童新聞出版總社推出的紅袋鼠親子網和紅袋鼠快樂學習平臺，便是以“紅袋鼠”這一形象為主題的數字體驗社區，提供動漫、電子書刊、有聲書、新媒體故事書、娛樂游戲、論壇互動等多種數字產品服務，構建其獨特的“紅袋鼠數字生態王國”。

三、少兒數字出版市場發展趨勢

新媒體與互聯網技術的發展日新月異，新產品、新載體、新介質的更迭頻率越來越高，少兒數字出版在內容生產、宣傳營銷、融合發展、品牌建設等方面將會產生新型的業務體系，促進少兒市場整體的跳躍式發展。

1.集團化發展優勢將會更為明顯

少兒出版集團或大型出版集團下屬的少兒出版社，可通過集團化的資源聚合、統一技術和研發平臺、統一資源加工制作、統一進行資源運營等實現資源共享，形成產品合力，降低成本、提高效能，實現少兒資源的生產集約化、內容規模化與運營專業化。少兒資源通過集團化實現聚合后，可以進一步深入挖掘，形成核心競爭力；通過數字產品的集約化平臺運營，可以形成針對性更強的少兒圖書銷售渠道；通過統一的技術和研發平臺，可以有效降低研發成本和產品制作門檻，實現“一次制作、多元發布、多渠道運營”的數字復合出版模式；通過互聯網、移動終端等新媒體形式充分展示少兒數字出版物的多元化與個性化，可以實現少兒出版社優勢內容資源的全媒體數字出版戰略。

2.營銷方式將更為多樣化、更加具體、更有針對性

作為互聯網原住民，少兒出版社的讀者對象既是傳統閱讀的忠誠讀者，也是新媒體閱讀的推崇者，媒體融合時代的新型媒介載體與內容傳播方式使得少兒出版社和少兒讀者的接觸方式和途徑大大增加，傳播速度也大大加快。少兒數字出版產品的銷售渠道大多為應用市場、移動運營商、閱讀網站、閱讀客戶端、少兒數字內容分銷平臺等，因此少兒數字出版產品在營銷方式上也區別于傳統出版物，更為多元化。除了校園、家庭、社區等優勢渠道，出版社還可以借助門戶網站、搜索引擎、在線游戲、移動終端、社交媒體等諸多新興媒介的力量，進行少兒數字出版產品的營銷推廣。少兒出版社作為內容提供商通過長期經驗積累已經形成了很強的信息采集和處理能力，具有專業性和公信力，再結合互聯網大數據分析、互聯網高效的傳播速度，在對小讀者基礎信息和閱讀行為進行存儲、分析、處理后，可以根據其年齡、愛好、地理位置等對其進行信息推送，提供更具針對性的個性化數字服務。

3.媒體融合的產品聯動將提高兩種形態圖書的銷量

基于不同場景下少兒數字出版物閱讀與紙質圖書閱讀共存發展模式的全媒體出版將是少兒出版的未來方向之一。通過全媒體出版，少兒出版社可以利用技術融合打破媒體之間的界限，同一部少兒作品可以在不同的閱讀終端上無障礙閱讀。正如配套動畫光盤、點讀筆等數字出版物的出現帶動了當時的少兒出版物銷售，在媒體融合時代，數字出版產品的多樣性以及與紙書聯系的緊密性，將進一步提高圖書的銷量。如通過AR增強現實技術、智能配件技術等可以實現與紙書的互動；通過特定的客戶端掃描圖書可以實現虛擬的場景輔助閱讀，豐富圖書的內容呈現方式，增強小讀者的閱讀體驗，在為出版社提供產品創新形態的同時，為小讀者提供更為全面、立體的內容感官服務。少兒出版社在選題策劃階段就融入數字出版產品及衍生服務的設計理念，這將會在最終產品形態上實現兩種甚至多種圖書產品的相互補充，在產品運營上實現相互促進。

4.出版品牌的建立將使出版社的產品發展實現質的飛躍

出版品牌是少兒出版社經過多年運營和積淀所形成的作者品牌、編輯品牌、內容品牌、形象品牌、渠道品牌、服務品牌等集聚而成的無形財富，是可以給少兒出版社帶來溢價、產生增值的文化資產。少兒出版社要通過品牌連接紙質出版與數字出版，將它最優化地合理運用于經營；要讓品牌通過互聯網和新媒體產品煥發出生機與活力，打造數字化價值鏈條；甚至要通過打造全新的數字產品品牌形成新的媒體融合生態圈。數字出版產品的多樣性可以為品牌建設和鞏固提供多方位的支撐，從不同角度進行品牌塑造。通過新媒體營銷進行品牌推廣，可以大大縮短品牌的建設周期，最大化地體現品牌價值。爆款的數字產品可以為少兒出版社帶來直接的收益，而品牌的建立則可為少兒出版社帶來持久的影響，幫助少兒出版社實現質的飛

躍。