我國期刊數字化出版轉型與對策研究

【摘要】數字技術的發展、創新推動了我國出版產業的轉型。對期刊而言，由于受眾的特殊性，其服務模式、營銷策略、盈利模式也不同于其他出版物。本文從期刊出版的機制創新、產業鏈構建、盈利模式創新以及出版流程優化等方面，探究數字出版時代我國期刊如何實現成功轉型。

【關鍵詞】期刊；數字出版；轉型；對策

【作者單位】肖冬香，河南科技學院。

近年來，我國出版業呈現科技化、集約化和多樣化的發展格局，數字出版逐漸成為出版領域的重心。如何創新發展數字出版業務，是我國當前出版業也是傳統期刊社轉型的當務之急。期刊的數字化出版轉型涵蓋編輯流程、編排模式、服務營銷等，同時，數字化的顯著特征也決定了期刊的辦刊方向、盈利模式以及出版流程也必須圍繞其進行相應的創新，具體來講，就是由傳統的印刷出版向市場化的服務輸送轉變。在這個轉型過程中，不但要高度重視數字出版的體制機制創新，出版流程、產業鏈優化，還要高度注重社會效益和經營效益的雙重提升。

一、創新體制機制，完善期刊數字出版產業鏈

當前，數字期刊的出版產業鏈主要有以下幾種類型：

一是以技術提供商為主導的數字期刊出版產業鏈。從這個產業鏈的特征來看，市場主體主要是一些大型的科研機構以及技術類型的企業集團。由于內容輸送者期刊出版機構距離價值實現終端很遠，基本上處在弱勢地位上，因此對數字出版的收益分配普遍缺少談判話語權[1]。

二是由一些具備條件的期刊出版機構或者企業圍繞市場組建的內容提供者戰略聯盟模式的數字出版產業鏈。在這個產業鏈中，市場主體依然是科研成果輸送者，但是在數字出版的收益分配上與市場分層機構的競爭談判已經處于強勢地位，而且在資金和人力上的投入不是很多，市場化運作特點突出。只要與傳統出版企業達成共識，就能夠在很短的時間內實現戰略合作[2]。

三是應用價值鏈一體化重組重構的期刊數字化出版產業鏈。這一產業鏈的主要特征是產業鏈上的市場主體主要是一些期刊社，他們往往通過強強戰略聯盟，實現對整個產業價值鏈的數字化覆蓋。這種機制的優勢在于，對傳統意義上的委托代理模式進行徹底改革，助推傳統出版快步進入價值終端，并全方位地提升其市場競爭能力，繼而逐步實現向數字化出版過渡；不足之處是系統龐大、結構復雜、效益周期過長[3]。

在完善成熟的數字化出版產業鏈體系中，期刊出版機構作為核心主體存在，而科研成果輸送商起到的只是產業鏈體系中的組成作用。當前，我國的一些傳統期刊出版機構將版權提供給技術提供商，其中也包含品牌價值和市場信譽，但獲得的收益并不多。期刊出版機構為了提高出版分成，應以體制創新為契機，應用資本運營的模式，充分聚集優質內容資源，不斷創新數字出版機制，在產業鏈層面實施全方位的優化整合，加快數字出版的集約化進程。我們知道，不管是傳統出版還是數字出版，內容永遠都處于核心地位，從這個意義上講，我國期刊把握好內容生產將永遠是關鍵環節[3]。

二、創新盈利模式，實現期刊經營多元化

在數字出版時代，期刊盈利模式呈現新穎多樣的時代特點，涵蓋內容出售、廣告傳播以及信息服務等，具體表現為三種盈利模式。

1.三種內容盈利模式

一是主動加入技術提供商的內容數據庫。數字化出版打破了傳統意義上的編輯出版結構，在這種情況下，內容的新穎豐富和客觀實用，是提升期刊市場占有率的關鍵所在。所以，期刊出版機構要主動及時地加入技術提供商的內容平臺，利用技術提供商集成化的海量內容和規模資源，來適應讀者群體的各種需求，進而實現期刊數字出版盈利。

二是期刊自建門戶網站。期刊出版機構可以自建門戶網站，向社會和讀者及時發布最新內容，還可以嘗試建立用戶付費瀏覽、下載機制，并構建相應的網上電子支付系統，同時推出期刊紙質版及電子版的營銷活動，通過多種渠道來提升期刊的效益，實現盈利最大化。

三是開發手機訂閱服務。隨著4G時代的到來，手機出版成為一種時尚，從當前來看，無論是新刊還是過刊的電子版制作都不存在技術制約。因此，期刊的手機出版也成為一種有效的盈利手段，雖然當前還存在圖片及文檔版式的效果不甚理想、讀者閱讀體驗感不強等不足，這些需要日后繼續完善[4]。

2.廣告傳播盈利模式

網絡廣告形式新穎活潑、成本較低，廣告主可以花費很少的投入就可以輕松快捷地實施廣告推送。期刊出版機構在自己的門戶網站刊登廣告，本身就是一種幾乎不需要投入的廣告推介方式。在這個過程中，期刊出版機構不僅可以制作精美的網絡廣告進行宣傳，甚至可以運用視頻、讀者訪談、閱讀沙龍等形式，為客戶設計不同類型的廣告套餐，如與網站有過合作關系的廣告客戶，可以在合作期內免費刊登廣告或免費進行企業形象推廣。期刊門戶網站還可以定期或者不定期發布行業資訊以及圖書出版信息，以提升門戶網站的訪問量，吸引廣告投放，實現盈利。

3.信息服務盈利模式

信息服務的盈利模式在核心構成上主要體現為期刊出版機構充分依托自身的專業與資源優勢，通過構建門戶網站、APP等向讀者提供各種增值服務來促進盈利目標的實現。例如在專業數據庫中，把客戶比較關注的內容整合提取和打包，并通過網絡平臺為他們提供相關的出版和印刷服務，同時帶動期刊的訂閱與銷售。再比如開辦網絡商城，與讀者及作者進行聯袂互動，開展圖書的評選、討論、定向讀者調查以及主題征文等，以促進盈利目標的最大化。

三、優化出版流程，實現期刊復合出版

復合出版是在跨媒體出版模式及雙軌制出版模式的基礎上發展而成的，其核心依然是XML技術體系。在萬維網聯盟制定實施的市場化XML標準體系中，重點采用數據集成的方式對語言進行存儲，并建立結構化的文檔以及數據化的應用格式。由于XML文檔體現的是文本特征，因此更容易掌握和操作應用。XML標準體系還可以依托統一規范的采集方式，將一系列電子化的數據信息整合到資源庫中實現定向管理和資源共享，在需要時可以實現快速內容發布以及數字化印刷。在這個過程中，不但要強調內容與形式的分離，而且還要高度重視內容和結構之間的有機銜接，其核心涵蓋內容組合、結構化編輯排版、分層次表達以及快速化全媒體發布等。結構化編輯排版搭建基礎層面，分層次表達體現的是功能層面，而快速化全媒體發布是具體的形式，之后按照市場和讀者的需求實施戰略運作。從當前期刊數字化的出版實踐來看，復合出版模式是出版企業廣泛采用的一種類型。值得注意的是，這種模式還可以讓出版企業將傳統模式和數字化模式共同應用于期刊的編輯出版過程中，從而打造出版企業的品牌優勢，促進產品市場占有量的提升。從當前的行業實踐來看，具有前瞻性的出版公司在期刊編輯出版的過程中全部采用數字化的XML技術體系，集數字化內容組合、結構化編輯排版、存儲管理以及快捷化的信息數據服務于一體，體現了強大的產業數字化功能。當前，我國正在全力推進全國數字復合出版系統工程，這項工程對我國出版業改革來說意義深遠，在工程運作實施中也將應用XML技術模式，以快速推動知識標引及多元化資源應用目標的實現，進而全力助推我國數字期刊編輯出版業務的可持續創新發展。

四、期刊研究成果傳播利用轉型與品牌提升策略

1.推行開放存取出版，促進科研成果傳播和利用

開放存?。∣A）是建立在數字技術和網絡技術上，在保護原創知識產權的條件下，一種更便于使用者獲取和使用有關信息的傳播方式。相關統計數據顯示，OA期刊的影響因子、被引頻次及即年指標的5年平均增長率分別高于非OA期刊的6.2%、7.3%和59.0%。這表明OA出版可以切實提高期刊當年的引用率，對近兩年或歷年過刊效果也比較明顯[4]。對期刊而言，其指導意義及科研價值的轉化效率可以通過開放存取得以大大提高，期刊在學術上的影響力也會因此提高?；ヂ摼W時代，信息的傳播速度快，覆蓋范圍廣，這些因素都使OA出版在提高期刊學術上的影響力顯著增強。

2.注重期刊內容的信息網絡傳播權

2001年，我國在修訂《著作權法》時，在展覽權、發行權、表演權、廣播權和放映權等傳統傳播權之外，根據網絡交互性傳播的特點又增加了一條新的傳播權，即信息網絡傳播權，針對我國加入WTO后，尤其是網絡環境下著作權的保護。信息網絡傳播權即版權人在信息網絡上通過有線、無線的方式傳播作品的權利，該權利是為了防止他人在未經許可的情況下，以營利為目的將作者的作品在網上傳播。信息網絡傳播權屬于著作權人所有，所以對期刊出版機構而言，在與作者簽署版權轉讓協議時，應該明確加入有關信息網絡傳播權的讓渡內容，且必須與作者本人補簽信息網絡傳播權的轉讓協議后才能使用。在作者與期刊出版機構社簽署的版權轉讓協議中，也必須明確加入信息網絡傳播權。在簽署協議之前出版的文章，信息網絡傳播權仍然歸作者所有，如期刊出版機構或者中國知網等技術提供商使用將造成侵權。目前我國出版產業受到大量作品授權問題的嚴重困擾，采取默示授權、直接授權、間接授權等模式可以緩解當下存在的版權窘境。

3.構建網絡數字出版平臺，提升期刊品牌力

信息時代，期刊出版機構只有通過數字化轉型才能在日新月異的互聯網時代提高自身的辦刊水平和期刊影響力。除了建設官方網站拉近讀者、編輯與審稿專家的距離，還要將期刊網絡數字出版平臺建設擺在重要的戰略地位，加大對平臺建設的資金投入，從導航、用戶界面、平臺內容、檢索功能、信息組織結構、技術支持、用戶服務等多個角度提高平臺的技術含量和內容質量；還可以嘗試多家同類型期刊組成戰略聯盟，共同承擔商業風險，利用差異化定位，將同類型期刊內容通過數據庫整合后再發行，通過內容的橫向比較，給用戶更多的選擇。同時，期刊出版機構還可以組織具有專業優勢的各種宣傳、展覽等活動，經常在公眾面前露面，以增加期刊的知名度。

[1]龍秀芬，吳惠勤，曾莉等. 我國期刊數字化出版存在的問題及對策探討[J] . 科技管理研究，2010（15）：253-256.

[2]劉鑫.新媒體視域下的期刊發展策略研究[J] . 出版廣角，2014（11）：68-70.

[3]唐曙南. 期刊數字化對期刊出版的影響及對策[J]. 中國期刊研究，2003（4）：408-409.

[4]穆剛. 融媒體視角下期刊營銷策略探究[J] . 出版廣角，2015（4）：72-74.