網(wǎng)絡(luò)小說盈利模式優(yōu)化策略研究

江波　匡文波

【摘要】本文從網(wǎng)絡(luò)小說的商業(yè)屬性出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)小說贏利模式的現(xiàn)狀進行了系統(tǒng)的梳理和研究，指出現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)小說贏利模式所面臨的問題，旨在尋求相應(yīng)的解決方案。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)小說；贏利模式；版權(quán)

【作者單位】江波，華南理工大學(xué)圖書館；匡文波，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院。

【基金項目】2014年廣東省圖書館科研課題“移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的圖書館用戶信息行為研究 ”（批準號：GDTK1438）的研究成果之一。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是一種新的文學(xué)形式，其特點是產(chǎn)出快、受眾廣，具有即時傳播性，易與讀者產(chǎn)生互動。 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)文學(xué)最大的區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播途徑是互聯(lián)網(wǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場迅速擴大，用戶規(guī)模不斷增長。

一、網(wǎng)絡(luò)小說贏利模式現(xiàn)狀

巨大的贏利空間使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)成為資本爭相追逐的新寵兒，互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、騰訊等紛紛進軍網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)目前主要的贏利模式主要有付費閱讀、多元版權(quán)開發(fā)、網(wǎng)站廣告等。

1.付費閱讀

付費閱讀模式是指通過線上或是線下支付（通常是在線支付）來閱讀那些被運營商做了加密或隱藏處理的文字和圖像內(nèi)容。付費閱讀模式通常被看作B2C（Business To Customer，即商家對消費者）模式在網(wǎng)絡(luò)小說產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用。2003年10月，起點中文網(wǎng)（以下簡稱“起點”）率先推出“在線收費閱讀”服務(wù)，此后這種模式被各大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站采用，到目前為止，付費閱讀仍是網(wǎng)絡(luò)小說最主要的贏利方式。

付費閱讀模式是通過注冊會員付費購買網(wǎng)絡(luò)小說部分章節(jié)的方式來實現(xiàn)贏利的。具體來說，網(wǎng)絡(luò)小說通常分為兩部分，前面一部分是可供讀者免費閱讀的，其余部分則需要付費才能繼續(xù)閱讀。在讀者完成免費章節(jié)的閱讀后，如想繼續(xù)閱讀，則需要注冊成為會員，并進行充值，將人民幣兌換成為相應(yīng)的虛擬貨幣（點數(shù)），才能完成需付費章節(jié)的購買和閱讀。

2.多元版權(quán)開發(fā)

網(wǎng)絡(luò)小說核心的價值來源于網(wǎng)絡(luò)小說的內(nèi)容，文學(xué)網(wǎng)站擁有的最大資源也就是眾多網(wǎng)絡(luò)小說的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)小說的故事情節(jié)元素可以用作開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲；網(wǎng)絡(luò)小說可以在線閱讀，也可以印刷成紙質(zhì)版書籍供讀者購買閱讀；網(wǎng)絡(luò)小說的內(nèi)容除可供直接閱讀外，還可以改編成影視劇作品。以上這些對網(wǎng)絡(luò)小說內(nèi)容的開發(fā)利用，其實就是對網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)的多元開發(fā)。

3.網(wǎng)站廣告

互聯(lián)網(wǎng)廣告就是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)渠道將廣告內(nèi)容傳遞給用戶的一種廣告運作方式。對網(wǎng)絡(luò)小說而言，廣告并非其主要的盈利來源，發(fā)布在文學(xué)網(wǎng)站頁面上的廣告收入，往往成為網(wǎng)絡(luò)寫手福利或獎金的來源。這些廣告以網(wǎng)絡(luò)游戲為主，例如起點的主頁面發(fā)布的8個廣告全部是網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。文學(xué)網(wǎng)站的廣告無論是數(shù)量還是形式都大大少于其他互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，主要原因有兩個方面：一是文學(xué)網(wǎng)站的頁面以介紹網(wǎng)絡(luò)小說等文學(xué)作品為主，留給廣告的空間并不大；二是對文學(xué)網(wǎng)站來說，其主要的贏利模式是收費閱讀，為讀者提供一個良好的閱讀環(huán)境顯得十分重要，廣告過多勢必會影響讀者對網(wǎng)站的直觀印象。

二、案例分析：晉江文學(xué)城

晉江文學(xué)城創(chuàng)立于2003年8月，原名晉江原創(chuàng)網(wǎng)，是福建晉江市的一家文學(xué)網(wǎng)站。2007年11月，晉江原創(chuàng)網(wǎng)接受盛大網(wǎng)絡(luò)的投資，成為盛大文學(xué)旗下品牌，盛大文學(xué)擁有晉江原創(chuàng)網(wǎng)50%的股權(quán)。2010年2月，晉江原創(chuàng)網(wǎng)正式更名為晉江文學(xué)城。

在牛華網(wǎng)2012年2月評選的國內(nèi)10大文學(xué)網(wǎng)站排名中，晉江文學(xué)城位列第5。國內(nèi)知名調(diào)查公司艾瑞咨詢公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年7月，晉江文學(xué)城在國內(nèi)垂直文學(xué)網(wǎng)站中，在日均覆蓋人數(shù)及用戶有效瀏覽時間方面，僅次于起點中文網(wǎng)，排名第2，日均網(wǎng)民達到率達到0.6%，月度有效瀏覽時間達到861萬小時。晉江文學(xué)城多次榮獲“10大最具影響力文學(xué)網(wǎng)站”“年度最佳文學(xué)網(wǎng)站”等獎項，是業(yè)內(nèi)公認的品牌文學(xué)網(wǎng)站。

目前，晉江文學(xué)城擁有版權(quán)作品3萬多部，平均每個月新增版權(quán)2000部以上。截至2013年7月底，網(wǎng)站累計發(fā)布字數(shù)達到260億。晉江文學(xué)城擁有注冊作者50萬人，簽約作者1.2萬人，其中不乏如顧漫、安寧、滄月、明曉溪、夢三生、匪我思存等優(yōu)秀作者。

晉江文學(xué)城的盈利來源主要有付費閱讀，實體書出版，定制印刷服務(wù)，影視、動漫、游戲改編，無線增值，電子商務(wù)等幾大塊，形成了多元化的贏利模式。

1.付費閱讀

晉江文學(xué)城的VIP付費閱讀模式于2008年1月啟動，此前，網(wǎng)站主要依靠廣告收入維持運營。在VIP付費閱讀模式下，用戶注冊成為網(wǎng)站會員，根據(jù)會員等級的不同，晉江文學(xué)城會給予不同程度的折扣，會員等級越高，折扣越大。

除VIP付費閱讀外，晉江文學(xué)城還提供包月服務(wù)，主要有兩種：一種是“3元5本”，即花3元在指定的作品庫中閱讀5本小說；另一種是“15元通讀”，即花15元在指定的作品庫中閱讀全部作品。時限均為30天。在實際支付時，這里所說的3元和15元，需要先兌換成晉江幣，再進行消費。17K小說網(wǎng)也有包月服務(wù)，除一個月包月外，還推出了3個月包月、6個月包月和一年包月，并且包月時間越長，享受的折扣越大。付費閱讀模式是目前晉江原創(chuàng)網(wǎng)的主要盈利來源。

2.實體書出版

晉江文學(xué)城的作品實體出版非常火熱，目前已有超過1000部作品成功出版，平均每天都有2本新書被成功代理出版。晉江文學(xué)城與魔鐵圖書、江蘇文藝出版社、浙江出版聯(lián)合集團以及港臺的麥田出版、禾馬文華等達成了合作意向，為優(yōu)秀作者提供實體書出版機會。

晉江文學(xué)城還為讀者提供定制印刷服務(wù)。作者可選擇自己一部已完結(jié)的小說，按照網(wǎng)站的要求提交小說的內(nèi)容文檔、封面圖片、插圖等，并發(fā)起面向全站讀者的征訂活動，網(wǎng)站提供相應(yīng)的宣傳服務(wù)，讀者可自由選擇預(yù)訂，當訂單達到一定數(shù)量之后（10本），由網(wǎng)站與印刷機構(gòu)洽談印刷事宜，印刷完成后統(tǒng)一郵遞給購書者。由于這種定制圖書的購買量要遠遠少于正式出版圖書，因此價格普遍高于正式出版圖書。

3.影視劇改編

網(wǎng)絡(luò)小說作品的影視、動漫、游戲改編也是晉江文學(xué)城獲取利潤的重要方式，如《步步驚心》《佳期如夢》《來不及說我愛你》等小說都被改編為電視劇搬上了屏幕。

《步步驚心》是晉江文學(xué)城駐作者桐華的知名網(wǎng)絡(luò)小說，講述21世紀的年輕白領(lǐng)張曉，在一次事故后靈魂意外穿越到清朝康熙年間，成為滿族少女馬爾泰·若曦，身不由己地卷入“九子奪嫡”的紛爭。帶著對清史的洞悉，她看透所有人的命運，卻無法掌握自己的結(jié)局，只能處處為營，步步驚心。這部小說2006年就在互聯(lián)網(wǎng)上掀起熱潮，創(chuàng)造了數(shù)億的點擊量。2011年，電視劇《步步驚心》首播，在非黃金時段創(chuàng)造了該時段排名第一的收視率。

4.移動閱讀

在移動閱讀方面，晉江文學(xué)城于2008年開啟了晉江無線業(yè)務(wù)，與中國移動、中國聯(lián)通、騰訊閱讀等成為無線渠道合作方。晉江作者顧漫《杉杉來吃》一書在中國移動手機閱讀獨家首發(fā)后，長期蟬聯(lián)暢銷周榜冠軍，備受用戶好評。

5.電子商務(wù)

囧囧商城是晉江文學(xué)城銷售自己網(wǎng)站圖書的一大平臺，圖書類型包括現(xiàn)代言情、都市情感、古色古香、青春校園、穿越時空等16類共計1618種圖書。目前，囧囧商城并不僅限于售賣圖書，還擴大了營業(yè)范圍，包括圖書、手機、箱包、數(shù)碼、廚房電器、卡通玩偶、家居用品等，逐步向更廣闊的市場延伸。囧囧商城的付款方式主要有兩種：一種是貨到付款，只針對北京城八區(qū)客戶；另外一種是用晉江幣直接支付購買商品。

6.游戲改編

游戲是盛大商業(yè)體系中最具競爭力的板塊，晉江文學(xué)城作為盛大旗下的文學(xué)網(wǎng)站，其原創(chuàng)作品自然可成為游戲內(nèi)容的素材來源，如《大清后宮》已被改編為游戲。晉江游戲娛樂城也為用戶提供7款游戲，包括《開天辟地2》《后宮來了》《仙俠道》《唐宮夢》《攻城掠地》《鳳凰決》《宮廷計》。

三、網(wǎng)絡(luò)小說盈利的最大障礙：版權(quán)保護不力

網(wǎng)絡(luò)小說產(chǎn)業(yè)的付費閱讀模式逐漸發(fā)展成熟，并在不斷拓展其他可行的贏利模式。這一過程遭遇一些困難和瓶頸，下面我們就網(wǎng)絡(luò)小說贏利模式存在的問題進行分析研究。

目前，我國與網(wǎng)絡(luò)出版有關(guān)的、較高層級的法規(guī)是2000年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》和2001年發(fā)布的《出版管理條例》。但這兩個法規(guī)只對網(wǎng)絡(luò)出版管理提出原則性要求并無細則規(guī)定，法院在處理網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品侵權(quán)問題時十分被動，這導(dǎo)致被侵權(quán)的網(wǎng)站和作家維權(quán)過程十分艱難。

部分掌控互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的強勢企業(yè)無視法律對知識產(chǎn)權(quán)的保護，對盜版采取聽之任之的態(tài)度，甚至參與盜版行為，這也是導(dǎo)致盜版泛濫的重要原因。

我國讀者對獲取網(wǎng)絡(luò)上的免費資源習(xí)以為常，還未養(yǎng)成付費閱讀的習(xí)慣。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶調(diào)研報告》數(shù)據(jù)顯示，在整體用戶當中，只有9.4%的用戶曾在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的閱讀過程中產(chǎn)生費用，并且都屬于小額費用，月均花費集中在15元以下。

有些盜版網(wǎng)站的用戶體驗做得很好，閱讀方便程度甚至超過正版文學(xué)網(wǎng)站。一些文學(xué)網(wǎng)站對移動終端閱讀應(yīng)用程序尤其是手機移動端的應(yīng)用開發(fā)不足，給盜版移動閱讀軟件留下極大的生存空間。

四、網(wǎng)絡(luò)小說贏利模式的發(fā)展對策

1.加強版權(quán)保護力度

版權(quán)是網(wǎng)絡(luò)小說贏利的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)小說的各種贏利模式無論是付費閱讀、紙質(zhì)書出版，還是影視劇、游戲改編等，都是依托網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)而實現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)小說原創(chuàng)作者依靠版權(quán)實現(xiàn)個人收入，文學(xué)網(wǎng)站則通過對版權(quán)資源的積累、對版權(quán)資源的規(guī)模化運營獲得盈利。目前猖獗的盜版現(xiàn)象則嚴重制約了網(wǎng)絡(luò)小說的進一步發(fā)展，對整個網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)產(chǎn)生巨大的破壞作用。因此，加大對網(wǎng)絡(luò)小說的版權(quán)保護力度刻不容緩。

在立法方面，我們可以借鑒外國的成熟經(jīng)驗。例如，美國在1998年頒布了《美國數(shù)字千禧版權(quán)法》（Digital Millennium Copyright Act，簡稱DMCA）為網(wǎng)絡(luò)作品的著作權(quán)保護提供了法律依據(jù)，其主要特點是強調(diào)對著作權(quán)人的權(quán)益保護。但該法沒能夠為大多數(shù)軟件、電影和音樂等行業(yè)的公司提供有效支持。

在加強行政管理方面，首先應(yīng)該完善現(xiàn)行的網(wǎng)站注冊備案管理制度，增加網(wǎng)站備案率，對辦理注冊備案的網(wǎng)站加強信息核查，確保備案網(wǎng)站信息的真實性。管理機構(gòu)可提供網(wǎng)站備案信息的查詢服務(wù)，提高透明度，便于權(quán)利人在維權(quán)過程中取證。

總之，我國要盡快出臺相關(guān)法律政策，使網(wǎng)絡(luò)小說的產(chǎn)權(quán)保護有法可依，這是保護網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)的根本之策。同時要加強行政管理，提高盜版的成本，降低權(quán)利人維權(quán)的成本，這樣才能從根本上遏制盜版的趨勢。

2.防盜版技術(shù)的研發(fā)

在技術(shù)上加強盜版的難度，也是防范盜版、保護版權(quán)的有效措施。早期盜版的方式主要是粘貼復(fù)制，當時人們對網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的保護意識不強，盜版非常容易。后來，正版文學(xué)網(wǎng)站逐漸意識到這個問題，并開始采取技術(shù)防盜版的措施，比如將文本文件轉(zhuǎn)為圖片文件，這樣，即使盜版網(wǎng)站能夠雇傭人力進行人工錄入，但比起快速的復(fù)制粘貼，還是在一定程度上遏制了盜版的發(fā)生。防盜版技術(shù)的開發(fā)及更新，將為打擊盜版提供有力的技術(shù)支持。

3.建立版權(quán)交易平臺

多元版權(quán)開發(fā)是最具發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)絡(luò)小說贏利模式。為了擴大版權(quán)交易規(guī)模，文學(xué)網(wǎng)站可以建立一個網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)交易專區(qū)，將現(xiàn)有的可進行版權(quán)交易的網(wǎng)絡(luò)小說明碼標價，對熱門網(wǎng)絡(luò)小說的版權(quán)采取拍賣的方式，價高者得，文學(xué)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)小說作者分享版權(quán)收入。在版權(quán)交易方式的設(shè)計上，可以一次性買斷，也可以按版權(quán)開發(fā)的收入分成，或是兩種方式相結(jié)合。通過這個平臺，還可以進行定制寫作，即內(nèi)容資源需求方可以發(fā)布自己的需求，標明所付酬勞，網(wǎng)絡(luò)小說作者根據(jù)要求進行創(chuàng)作，最后作品版權(quán)歸需求方，作者獲得酬勞。當然，這種服務(wù)需要考慮雙方的誠信等因素，需要進行更詳細的設(shè)計。

4.挖掘數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值

文學(xué)網(wǎng)站可基于其大量的瀏覽點擊量進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，做網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域?qū)I(yè)的數(shù)據(jù)提供者。對大量的用戶信息進行分析整合，一方面可為自身經(jīng)營決策提供參考，可向廣告客戶提供分析數(shù)據(jù)以支持廣告銷售；另一方面也可以將數(shù)據(jù)出售給利益相關(guān)方，取得盈利收入。

5.優(yōu)化文學(xué)網(wǎng)站廣告贏利模式

目前，文學(xué)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)小說的贏利模式以收費閱讀為主，其他模式尚屬短板。收費閱讀模式是網(wǎng)絡(luò)小說走向商業(yè)化的起點，很多文學(xué)網(wǎng)站依靠這種盈利方式挖到了“第一桶金”。但單一的收費閱讀模式顯然無法支撐網(wǎng)絡(luò)小說或者說是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的發(fā)展，優(yōu)化現(xiàn)有贏利模式，并探索新的贏利增長點才能促進網(wǎng)絡(luò)小說產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

易觀智庫的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶付費意愿達到28.9%，仍有71.1%的用戶樂于選擇免費資源，但實際上付費用戶的比例不足10% 。免費閱讀+廣告的模式可以吸引大量希望讀到免費網(wǎng)絡(luò)小說的讀者，擴大文學(xué)網(wǎng)站的用戶規(guī)模，進而提高文學(xué)網(wǎng)站在廣告投放方面的議價能力。

在廣告模式方面，目前文學(xué)網(wǎng)站的廣告主要刊登在其網(wǎng)站上，但網(wǎng)站上可供刊登廣告的有效空間不是太多，文學(xué)網(wǎng)站的主要收入來源也非廣告而是付費閱讀。如何擴大可刊登廣告的空間，筆者認為，可以采取貼片廣告的方式。目前國內(nèi)的院線電影及視頻網(wǎng)站普遍都采用這一模式，通常是在電影或視頻播放前先播放廣告，時長為15—60秒不等。

還有一種值得關(guān)注的廣告形式就是植入廣告。植入廣告是影視劇及部分小說的一種常見盈利來源，但直到目前為止，在主流網(wǎng)絡(luò)小說中還未出現(xiàn)這種廣告形式。近來有呼聲建議在網(wǎng)絡(luò)小說盜版如此猖獗的情況下，可以通過在網(wǎng)絡(luò)小說中植入廣告的形式來增加網(wǎng)絡(luò)小說的收益。然而，文學(xué)作品中植入廣告這一行為本身就很有爭議性，未來會如何發(fā)展，還需要繼續(xù)關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)小說可給讀者提供兩種選擇：免費閱讀+廣告或付費閱讀無廣告。選擇前者的讀者需要先看一定量的廣告才能閱讀網(wǎng)絡(luò)小說，且只能在線閱讀，完成本次閱讀后，下一次再閱讀同一本網(wǎng)絡(luò)小說仍然要先看廣告再閱讀；想要跳過廣告直接閱讀的讀者，可以選擇付費閱讀單本小說或包月服務(wù)。

目前，所有文學(xué)網(wǎng)站都處在盜版猖獗的惡劣環(huán)境中，而盜版問題很難在短期內(nèi)得到有效解決。因此，通過優(yōu)化現(xiàn)有的廣告模式，讓第三方廣告主更多地為讀者閱讀買單，提供大量優(yōu)質(zhì)免費的網(wǎng)絡(luò)小說供讀者閱讀，才能將更多的讀者從盜版網(wǎng)站那里爭取回來。

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