出版業微信營銷路徑思考

【摘要】圖書出版開展微信營銷，需要抓住微信平臺的特點和優勢，開展具有針對性的宣傳、服務以及閱讀等功能開發，從而吸引更多讀者關注，進而刺激購買行為，還要注重在微信營銷的條件下，優化提升營銷模式和宣傳模式，從而探索出更多新的微信營銷路徑。

【關鍵詞】圖書出版；微信營銷；路徑；移動閱讀

【作者單位】楊煥敏，唐山學院圖書館。

【基金項目】河北省高等教育學會2013年度高等教育科學研究課題，課題名稱：大學生心理健康教育的立體化模式研究。

微信作為新媒體營銷的特色平臺，是繼微博之后備受業界重視的社會化媒體。擁有LBS（基于位置的定位服務）精準定位和二維碼等創新功能的微信是繼微博之后迅速崛起的新媒體，并逐漸成為企業營銷的重要平臺。2015年7月中旬，騰訊官方公布的微信用戶數據顯示，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶達5.49億，覆蓋200多個國家、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個，移動應用對接數量超過85000個，微信支付用戶則達到了4億左右。微信已不僅是一個充滿創新功能的手機應用，它已成為中國電子革命的代表，覆蓋90%以上的智能手機，成為人們生活中不可或缺的日常使用工具。

當前，微信已成為基于智能手機的一個重要溝通途徑，基于手機通訊錄的緊密關系以及二維碼掃描形成的弱關系，都在微信平臺上得到了廣泛的運用。特別是在社交及文化信息共享上，微信有著非常重要的影響力。所以，出版業可以通過微信平臺進行市場營銷、招聘、簽約以及推廣等服務，相對于傳統的市場營銷途徑而言更為深入和便捷，可以在更廣泛的受眾群體中產生積極的影響。

一、微信傳播特征以及出版與微信營銷的關系

隨著微信的火熱，微信營銷逐漸受到各行各業的青睞。體到出版行業，筆者輸入“出版社”搜索微信公眾號，顯示有455條結果，再加上商務印書館、中華書局等不以出版社結尾的出版機構，不難預測，目前國內開通微信公眾平臺的出版社占到80%左右。作為網絡傳播時代的新媒介，微信擁有獨具一格的傳播特性：首先，社會化關系網絡的屬性使得微信具有點對點、實名交際的特征，在一定程度上跨越了真實空間與虛擬空間的鴻溝，更加貼近人們的生活；其次，微信的信息傳播會出現在同質群體范圍擴散的特點，傳者在進行點對面的信息發布時，可以自行選擇所面對的“面”，從而加強信息的傳播效果。

微信的特征為其累積了良好的用戶基礎，也為微信營銷的開展創造了條件。在“互聯網+”時代，微信公眾號服務模式已經在各行業當中產生了積極的影響，甚至作為國家出版主管部門，也開通了微信官方公眾號推送信息、提供公共服務。微信公眾平臺能夠為出版行業提供非常多的服務，比如信息即時推送、界面個性化以及相關的移動支付功能等。這些功能都能夠通過微信公眾平臺及移動互聯網的接入來實現。微信推送模式相比微博局限在140個字內的推送模式要更加多元化，特別是圖片、視頻與文字的結合，能夠引起用戶更大的共鳴、評論和轉發，從而達到出版社想要的效果。

此外，有的出版社也采用微信的方式進行審稿，從而使稿件的審定打破時間和空間的限制，提高了工作效率。特別是期刊出版，更需要通過微信平臺進行移動式的多極傳播。微信推廣相對于傳統的網絡推廣方式而言，更具吸引力，更能激發出版社在互聯網上的活躍性，吸引讀者關注其動態，提供更為便捷的讀者服務，從而刺激讀者的消費欲望。對出版社而言，把握微信營銷的特點和優勢，是對時代的重要適應過程之一。

二、出版業開展微信營銷的意義

當前，在我國出版業的數字化建設過程當中，微信營銷已經成為一條重要路徑，能夠幫助出版業進行服務升級換代和尋找目標客戶群體等。出版社通過微信公眾號為客戶提供服務的時機已經非常成熟，主要體現為三個方面：第一，智能手機終端的使用已經更為普及，各種移動網絡終端都具有文檔編輯和閱讀等相關功能， 通過移動智能終端進行閱讀，能夠加快出版物流通速度；第二，移動互聯網的訪問速度進一步加快，無線網絡覆蓋面也不斷地擴大，4G網絡逐漸成為移動互聯網的主流，出版社能夠隨時通過在線方式進行辦公及營銷；第三，隨著“互聯網+”的發展，現代都市生活節奏的進一步加快，許多讀者可以通過移動智能終端閱讀，愿意使用微信等移動閱讀的方式進行碎片化閱讀、即時閱讀等，導致傳統閱讀率進一步降低。

出版社在開展網絡營銷的過程中，也嘗試使用官方網頁或者郵箱服務的方式，但并沒有得到用戶的支持及認同，這些傳統的在線服務并不能體現出即時性。很多出版社的APP都需要專業的運營人才，在人力和財力的成本投入上相對較大，不利于出版社進行在線溝通和推廣。因此，出版社采用微信營銷，利用第三方網絡平臺能夠更專注地做好推廣工作，更快地調動各種資源，專注于推廣優秀出版物，從而進一步發揮自身的優勢。

三、出版社微信營銷路徑著力點分析

1.突出個性化

從當前微信營銷路徑的狀況看，因為微信平臺都是由騰訊公司開發的，所以出版社并不需要投入大量的財力和人力進行系統維護和建設，只需要在線申請開通自己的微信公眾號，利用已有的基本模塊框架，就能形成出版社獨具特色的微信營銷平臺。在微信平臺的建設過程當中，出版社應該突出個性化建設的窗口，同時將出版社原有的官方網頁或者其他網絡宣傳平臺，聚合在微信營銷平臺上，以推動出版社微信營銷的發展。

2.多元化傳播

微信傳播的即時性，也使微信在流通速度上要超過更多普通的網絡平臺，這也意味著微信平臺上的信息能夠呈現爆炸式的幾何速度增長。所以，出版社應該重點抓住微信平臺的快速傳播特點，把產品信息或者活動信息等快速傳遞給目標受眾。

微信的傳播模式是以多媒體方式聚合的。在微信平臺上除了可以讓閱讀文字，還可以觀看圖片視頻和收聽音頻，這種多元化的傳播方式更能發揮市場的影響力，從而推動信息的快速傳導。

微信傳播的另一個突出特點是運用自媒體的方式進行傳播。出版社通過創建微信公眾號的方式，鼓勵讀者以轉發、評論或者留言等方式進行線上線下互動，使信息以最快的方式進行轉發，從而形成更具速度、影響力和宣傳效果的傳播方式，推動品牌在市場上的二次影響。如廣西師范大學出版社的微信公眾號“理想國”，就以圖書內容為基礎，以書評等模式進行推介，起到了非常好的營銷效果。

3.移動營銷

移動營銷實際上就是依靠微信在移動智能設備上的便攜性進行推廣和突破。移動式營銷可以幫助微信發揮重要的作用。

首先，移動營銷的核心是移動辦公。對運用微信進行營銷推廣的出版社而言，應該采用微信進行移動辦公，讓編輯采集系統和微信公眾號互相之間進行對接，特別是把編輯采集系統上的相關功能接入微信平臺，從而使發行人員更快速地掌握產品信息，編輯也可以使用移動方式進行編輯加工。

其次，移動營銷采用即時推送的方式，通過優化服務類目、提供更快速的信息推送等，幫助出版社優化微信平臺。智能終端的普及，也使出版社在移動營銷中的即時信息推送更具影響力。因為微信的在線狀態是持續性的，所以用戶能夠在任何時段接收到出版社推送的消息，也能夠看到消息到達的提示。這種信息傳送方式要求出版商優化傳送信息，保持信息的新鮮度。

再次，移動營銷還要注重文章的優先分享。這實際上是一條溝通讀者的渠道，特別是在移動辦公的條件下，出版能夠及時調動文章進行分享，使讀者能夠更快地閱讀到文章，縮短了傳播時間。

4.移動讀者服務

移動營銷還應該注重的重要一環是讀者服務環節。因為通過移動服務讀者能感受到出版社的用心，自然會增加對出版社的關注。因此，出版社要為讀者提供更加快速化、個性化的服務，如采用微信公眾號的集成登錄功能，通過掃一掃等形式就能夠讓讀者登錄自己的賬號，不需要重復地輸入用戶名和密碼，這樣的服務也是更人性的。讀者可以在微信平臺上搜索到集成出版商的信息，這樣可以節省讀者的時間，也是出版社進行營銷的重要方式。

在移動讀者服務中，移動閱讀也是營銷方式的重要一環。出版社在進行內容推送前需要對文章進行仔細加工，以保障文章的質量，并且提煉出精華信息，讓讀者可以通過閱讀提綱了解文章的主要內容，再決定是否需要進行深層次閱讀。這種深層次和淺層次閱讀互相結合的方式，能夠幫助讀者形成更清晰的判斷，從而達到營銷推廣的目的。

此外，在移動營銷中，與讀者的交流互動也是出版社在開展移動營銷的核心內容，但很多出版社往往容易忽略這一環節。只有和讀者形成良好的關系，讀編互動更加靈活化和在線化，才能夠讓讀者感受到出版社的誠意。出版社要采用量化分析的方法，對讀者購買信息進行統計和分析，掌握具體出版物的主要受眾分布狀況，才能幫助出版社在微信營銷過程中更具針對性，避免盲目營銷行為。

四、出版社微信營銷的思考

在微信營銷過程中，出版社要把握好三個重點：一是要注重微信營銷的宣傳時效，掌握受眾對信息的興趣和偏好，幫助企業樹立良好的宣傳形象，實現出版社宣傳的優化升級；二是要注重微信營銷內容的閱讀性，兼顧深層次和淺層次受眾的閱讀需求，才能在傳播過程中吸引更多受眾的關注，提高受眾關注量對企業而言，也是營銷推廣的重要環節；三是要注重微信營銷的服務功能，特別是在支付服務和讀者關系維護上，只有建立更便捷的支付方式和提供周全的服務，才能夠真正留住讀者，強化微信平臺的吸引力。所以，出版社微信平臺運營雖然不需要專門的技術支持，但是仍然要從技巧上優化宣傳方式，形成更具影響力和吸引力的宣傳模式，進一步推動微信營銷模式的發展。

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