價值觀：微媒體時代媒體公信力的阿基米德支點

【摘要】媒體公信力是指受眾對媒體的認可與信任，是媒體影響力的最終表現。價值觀是媒體公信力的基礎，公信力是媒體價值觀的外在表現。微媒體時代，受眾對媒體信息不再單向接受，而多進行協商式解碼，同時，在價值觀念上進行選擇性認同。媒體只有從根本上提升價值觀念，才能提高自身的公信力，獲得受眾普遍認同，化解信任與生存危機，在媒體競爭融合中獲得優勢，發展壯大。

【關鍵詞】價值觀；媒體公信力；基礎

【作者單位】徐曼，齊齊哈爾大學。

【基金項目】黑龍江省教育廳人文社科項目，項目編號：12542318；齊齊哈爾市哲學社會科學規劃項目，項目編號：QSX2015-33YB；黑龍江省哲學社會科學研究規劃項目，項目編號：15XWB03；齊齊哈爾市哲學社會科學規劃項目，項目編號：QSX2014-24QN。

微媒體時代，新聞事件發生時，由于不同媒體基于不同立場對事件展開多重報道，導致受眾“信息超載”。受眾對相關信息的解碼受到不同媒體、自身價值觀、社會關系等多重因素影響，故更傾向于選擇公信力較高、價值觀念一致的媒體。受眾在對信息進行解碼的過程中，不再單向接受或單純分析，而是更注重對媒體所持的價值觀的選擇與認同，在信息解碼與價值觀認同的基礎上，形成對新聞事件的認知與態度。

媒體公信力來自媒體長期真實、公正、客觀的報道，體現了受眾對媒體的認可與信任，是媒體影響力的最終表現，也是媒體的無形資產和核心軟實力[1]。媒體報道什么、如何報道、所持立場、態度如何，均基于媒體自身所持的價值觀。價值觀是媒體公信力的基礎，公信力是媒體價值觀的外在表現。微媒體時代，媒體之間的競爭就是公信力的競爭，是媒體能否堅守正確的價值觀、傳播價值觀以及獲得受眾認可的競爭，價值觀成為媒體公信力的阿基米德支點。

一、微媒體時代的媒體公信力

目前，針對公信力的研究多以屬性學說與關系學說為主要內容。屬性學說主要傾向于大眾媒體公信力為媒體本身的屬性之一，研究重點是媒體的信源、信息本身、傳播渠道以及其他媒體本身因素對社會信任的影響；關系學說則認為公信力是媒體與受眾之間的傳播過程與互動關系，研究的重點是媒體與受眾的關系，以受眾分析和傳播效果分析為主。國內針對媒體公信力的研究多以屬性學說與關系學說為出發點，其量化研究指標多以國外媒體公信力研究的量化內容為參考；定性分析則多從媒體倫理道德與客觀性報道角度出發，對媒體與受眾之間的互動，特別是價值觀層面研究關注較少。隨著公信力研究的發展，更多學者傾向于媒體公信力的主客體二重性理論，即媒體公信力既來源于媒體本身屬性，也與受眾互動密切相關。隨著媒體技術發展與社會進步，媒體與受眾之間的互動對媒體公信力產生越來越重要的影響。

微媒體時代，媒體與受眾之間的關系，特別是受眾與媒體之間的互動以及雙方價值觀念上的相互認同，已經成為影響媒體公信力的核心因素。媒體進行新聞報道的同時，也是媒體進行價值判斷和價值取向的過程，體現了媒體對于新聞事件的基本立場與觀點。媒體價值觀是否正確，能否與受眾價值觀產生“共鳴”，成為受眾選擇媒體的重要參照與依據。隨著手機等移動終端全方位地融入人們生活的各個方面，受眾缺乏的不再是新聞本身與信息渠道，而是對新聞事件的正確認知與理解，互動與認同成為受眾選擇媒體、衡量媒體公信力的參考與基準。

二、媒體與受眾解碼過程中的互動與價值認同

微媒體時代，隨著媒體與社會的融合，受眾更多基于社會關系與價值觀念對媒體信息進行解碼。斯圖亞特·霍爾提出，新聞信息在流通過程中是以符號為載體傳播，這一過程不僅需要媒體技術和工具，也依賴信息發送者和接收者各自的社會關系。事實上，考慮到信息接收者的社會特征、知識背景、價值觀念不同，他們在接收信息時必定會有各自不同的解讀。故霍爾在《編碼，解碼》一文中明確指出：編碼和解碼是兩個不同的階段；同時提出三種關于“編碼/傳播者”“解碼/受眾”的立場，即主導式立場、協商式立場、對抗式（抵制式）立場[2]。其觀點被莫利、洪美恩等學者在之后的經驗研究中予以證實并進一步完善。

在主導式立場中，受眾完全按照傳播者的編碼方式解碼，被傳播者的主導（話語）意識影響與控制，其思想源于葛蘭西的霸權理論。在協商式立場中，受眾既對編碼所給予的意義保持相當程度的認同，同時又在一個更有限的、情境的層次上，保留自己的權力解碼相關信息，使信息的內涵與意義適合自身的特定情況。對于編碼的信息，受眾持“部分同意，部分否定”的態度，受眾與主導意識形態之間始終處在一種動態商議與平等對話的過程中。在對抗式立場中，解碼者很可能完全了解信息是在什么情況下被編碼的，也理解話語賦予的字面意義和內涵意義的曲折變化，但卻對此置之不理，自行找來另一種診釋架構。即受眾的社會情況會促使他們采用不同的態度來對待同一媒體文本，對抗式解讀力圖推翻編碼者注入的主導意識形態，解讀的結果是編碼者的傳播意圖被顛覆，甚至向相反方向發展。

微媒體時代，受眾由于主動性提高，傾向于在獲得媒體信息的同時，基于自身的立場與所處社會環境，對媒體信息進行解碼。由于信息來源與渠道的多樣性、受眾社會關系的復雜性，受眾在解碼的同時很難與編碼者一致，因而在解碼的過程中多選擇以對話協商方式對相關信息進行解讀，不再是純粹地進行與傳播者含義相同的解碼，不再接受主導式的立場。由于受眾與媒體的密切互動，受眾就相同事件進行不同媒體間的信息互相印證，同時也就媒體所持價值觀念進行媒體間的對比分析，即在解碼的同時，進行價值觀的選擇與認同。一旦不同媒體之間印證結果產生差異或是媒體價值觀出現偏差，與受眾價值觀念不能夠“共鳴”，受眾將選擇對抗式立場對失實信息進行解讀，同時對傳播內容所持立場與價值觀念不予認同，即否定問題媒體的失實信息以及錯誤的價值觀念，顛覆其傳播意圖。微媒體時代，媒體一旦出現失實信息或是價值觀偏差，則公信力盡失。媒體所持價值觀的正確與否，事關媒體的生死存亡。

三、公信力提升的基礎——媒體價值觀之維

微媒體時代，媒體應以社會核心價值觀為基礎，培養正確是非觀、歷史觀、利益觀，并將其蘊于傳播過程中，通過受眾的信息解碼，以及解碼過程中的價值觀念的選擇與認同，與受眾價值觀念“共鳴”，從根本上提升媒體的公信力。

1.培養媒體正確的是非觀

是非觀是指人們對于真假、善惡、正誤等是非問題的根本看法與觀點，涉及客觀事實的展示與內在價值的判斷，是非觀是價值觀的核心和底線。習近平總書記提出“黨的新聞輿論工作職責使命”，為輿論宣傳工作指明努力方向，提供根本遵循[3]。習總書記特別指出，輿論宣傳工作要“澄清謬誤、明辨是非”，弘揚主旋律，傳播正能量。無論哪一個時代，如果媒體以非為是或以是為非，不能做出正確的價值選擇，都會嚴重影響媒體公信力，影響受眾對媒體內容的正確解碼，進而使其產生對抗性解讀，使媒體失去生存價值與生存空間。當代社會，隨著社會生活方式的多樣化，多元的價值觀念隨之而來，但媒體價值觀念應以體現并揭示社會主義的發展動力和要求為根本標準，反映時代的核心價值追求。

當前多元價值觀念的凸顯，在一定程度上降低了部分媒體是非觀念的標準，其主要表現為媒體被社會上多元化價值觀念潛移默化，消解了媒體本身應有的判斷力和所持有的價值標準，特別是微媒體時代傳播話語權的去中心化、社會價值評判標準的多元化，使得部分媒體針對某些事件的傳播在所持是非觀念上產生不良的示范效應。如在天津港爆炸事件中，微媒體、網絡上各種謠言大肆傳播，為相關事件的后續處理帶來較大困難，引發受眾對事件報道的懷疑，嚴重影響傳統媒體與微媒體的公信力。從長遠來看，以非為是或以是為非等錯誤現象會在社會長期的發展過程中予以修正，但短期內有助于某些人得出并宣揚短期、錯誤的是非觀。這種錯誤的是非觀易混淆社會視聽，擾亂社會秩序。如果媒體不能夠堅守正確的是非觀念，極容易強化錯誤宣傳，產生惡劣社會影響。

媒體的是非辨別能力，是衡量媒體公信力的基本前提。媒體應以核心價值觀為參考，增強自身是非觀念的培養，提升在傳播內容價值觀念上的判斷能力，強化自身主流價值觀的評判標準，增強對社會核心價值觀的認同，以獲得最廣泛的受眾認可。

2.培養媒體正確的歷史觀

歷史觀是對人類社會及其發展規律總的看法和根本觀點。歷史觀與價值觀具有內在的一致性，歷史觀不僅決定了人們如何看待歷史，也極大地影響了人們如何看待現在和未來。當代對歷史及重要歷史人物的評價，始終滲透著當下社會的歷史觀與價值觀，并影響現實社會的價值選擇，甚至關系到一個國家的基本體制。習近平總書記指出：一個國家選擇什么樣的治理體系，是由這個國家的歷史傳承、文化傳統、經濟社會發展水平決定的，是由這個國家的人民決定的。我國今天的國家治理體系，是在我國歷史傳承、文化傳統、經濟社會發展的基礎上長期發展、漸進改進、內生性演化的結果[4]。媒體只有秉承正確的歷史觀，傳播正能量，才能引導受眾正確對待歷史，認知當前社會問題，促進社會發展。

歷史虛無主義等錯誤的歷史觀通過媒體對歷史以及史實本身的虛無化，潛移默化地改變人們對歷史的正確認知，進而動搖社會核心價值觀念，影響社會發展。隨著我國政治、經濟、文化的發展，價值觀念逐漸多元化。部分媒體，特別是微媒體，在歷史價值觀念上放棄立場，針對部分已有公論的歷史史實，進行所謂的解讀、分析，企圖對歷史重新詮釋，否定唯物史觀對社會歷史規律性、必然性的認識，妄圖影響主流歷史觀。部分價值觀念動搖的受眾囿于自身較為狹隘的社會關系，完全按照傳播者的編碼方式解碼，被傳播者主導的錯誤價值觀影響與控制，甚至積極參與傳播，混淆主流歷史觀。由于虛無主義等錯誤歷史觀在微媒體上的傳播，嚴重影響了微媒體本身的公信力，引發了受眾對微媒體的信任危機。但是，歷史虛無主義等錯誤的歷史觀并不為主流受眾所接受，更多受眾在對相關傳播內容解碼的同時對其內容進行印證，并對其所持價值觀進行選擇性認同，這種對傳播內容進行協商式或者是對抗式的解碼分析，顛覆了傳播者錯誤的傳播意圖。

微媒體時代，媒體在傳播上應以核心價值觀為主導，提升自身的唯物史觀，把歷史、現實和核心價值觀有機結合起來，用唯物史觀主導媒體傳播話語權，回應當前社會問題以及當代受眾關注的歷史相關內容，弘揚唯物主義歷史觀，傳播主旋律與正能量。媒體只有堅持正確的歷史觀，才能夠保證在價值觀念上與受眾解碼所持的立場一致，獲得受眾對媒體所持觀念的認同，提升媒體公信力。

3.培養媒體正確的利益觀

利益觀是人們對利益的總體看法和根本態度，媒體利益觀主要是指媒體對待利益的看法與態度。由于我國媒體的所有制形式——以公有制為主體，媒體更應該把公共利益放在首位，同時與經濟利益相統一。

市場經濟條件下，媒體面臨諸多考驗。隨著媒體之間的競爭越來越激烈，媒體生存壓力逐漸加大，以致部分媒體出現利益觀扭曲現象。主要表現為傳播行為以經濟利益為價值取向，甚至出現虛假、“三俗”傳播內容，低水平廣告，有償新聞或者有償不聞，以獲取較高的經濟利益，其行為的本質是媒體利益觀的扭曲與失衡。當媒體的公共利益與經濟利益發生矛盾和沖突的時候，如果媒體單純以發行量、視聽率、點擊率以及廣告收入等市場訴求為出發點，放棄應堅持的公共利益立場，純粹以經濟利益為價值追求，那么媒體的利益觀必然發生錯位和扭曲，更無從談及傳遞高尚的價值觀念。如21世紀傳媒旗下財經類媒體，利用其在財經界的廣泛影響力，與公關公司勾結，指使媒體記者通過各種途徑挖掘、采編上市公司、IPO公司的負面信息，以發布負面報道為要挾收取“保護費”，進行有償新聞或者有償不聞，涉嫌勒索金額共計2億余元，影響極其惡劣[5]。其犯罪行為直接導致21世紀旗下各類傳媒公信力受到巨大沖擊，間接導致一段時間內，受眾對類似財經類媒體的報道內容產生懷疑，在對相關財經新聞解碼的同時對其信息內容與所持價值觀念不予認同，嚴重影響財經類媒體的公信力，最終威脅這一類媒體的生存。

微媒體時代，媒體要有正確的利益觀，要以不損害國家利益和公共利益為底線，以謀取正當利益為價值追求，以中國傳統價值觀念中的義利觀為基本出發點，牢記習近平總書記提出的黨的新聞輿論工作職責使命要求，真正做到“鐵肩擔道義，妙手寫文章”。

媒體正確的價值觀是基于真實、公正、客觀基礎的更高標準，是媒體機構及媒體從業者所共同分享的價值觀念，帶有鮮明的群體特性和職業特征，也最能顯示不同媒體的個性，使得媒體的公信力表現出顯著的差異性和辨識度。微媒體時代，媒體只有以核心價值觀為基礎，在媒體價值觀層面進行根本性提升，才能在媒體的競爭融合中獲得先機，發展壯大，才能從本質上提高媒體的公信力，增強媒體傳播效果與主流影響力，獲得最廣泛的受眾認同，傳播主流價值觀。

[1]孫宇科. 微媒體在突發事件中的傳播作用與公信力提升[J]. 出版廣角，2016（1）.

[2]羅鋼，劉象愚. 文化研究讀本[M]. 北京：中國社會科學出版社，2011.

[3]南方日報評論員.牢記新聞輿論工作職責和使命[EB/OL]. http：//news. xinhuanet. com/politics/2016-02/21/c_1118107606. htm，2016-02-21.

[4]新華網.習近平：推進國家治理體系和治理能力現代化[EB/OL]. http：//politics. people. com. cn/n/2014/0217/c1024-24384975. html，2014-02-17.

[5]王雙煌. 市場化媒體實然公共性的缺失和實現路徑——以“21世紀報系案”“陳永洲事件”為例[J]. 東南傳播. 2015（7）.