探析全媒體時代廣告教育改革模式

【摘要】全媒體時代，廣告教育面臨全新的發展機遇和挑戰，本文通過分析全媒體的特點、全媒體廣告營銷發展趨勢，進而對廣告人才培養提出新的要求和發展對策。

【關鍵詞】全媒體；廣告教育

【作者單位】汪新葉，河南財政稅務高等專科學校文化傳播系。

【基金項目】2016年度河南省科技攻關項目“剪紙非物質文化遺產數字化保護技術與可視化共享研究”，編號：162102310358；2015年河南省職業教育教學改革研究項目“傳統文化在職業院校藝術設計教學中的傳承與應用”編號：ZJB15062。

全媒體時代，廣告教育面臨全新的發展機遇和挑戰。為了滿足社會對廣告行業的期待，廣告教育應該順應時代發展要求不斷革新。

一、全媒體時代的特點

全媒體，作為一種全新的媒介形態，綜合運用各種表現方式，通過文字、圖片、聲音、視頻、網絡、通信等多種傳播媒介全方位、多面化地展示傳播內容，融多種媒介形態于一體。作為開放的系統，全媒體融合傳統媒體與新媒體形成全新的格局，是多種媒介形態、傳播手段和傳播內容的集合。

1.媒介形態之全

與傳統媒介不同，全媒體集結了傳統媒體與新媒體的所有形態。全媒體將傳播技術、傳播方法、傳播手段、傳播內容全方位整合，對人們接觸信息的渠道和信息感知的路徑展開全方位的覆蓋。

2.傳播手段之全

建立在互聯網和通信技術之上的全媒體，隨著技術的發展不斷推動傳播手段的多樣化，包括數字化平臺的建立、全流程的數字化、一次采集多次傳播的運營方法等。全媒體意味著用數字產業模式來重新建構傳播系統，實現管理創新和制度突破。各種網絡即時通信工具，比如博客、播客、微博、微信等終端平臺為全媒體增添了無限可能。

3.傳播內容之全

互聯網技術的發達使人們接觸的信息數量呈幾何倍數增長。集合多種媒介形態的全媒體時代，形成了以雜志、報紙、網站和移動終端為一體的傳媒結構，實現內容豐富、形態多樣的資訊供給。

二、全媒體時代的廣告發展趨勢

1.從被動接受到主動搜索

從廣告傳播的角度來看，消費者既是傳播者也是接受者，能夠參與廣告信息的生產和傳播。現在的消費者已經從AIDMA模式轉換為AISAS模式，即互聯網時代受眾購買行為日益朝著“S（搜索）+A（購買）+S（分享）”方向發展，消費者購買的主動性和互動性日益凸顯。隨著消費者獲取信息的方式增多，消費者行為的DSEAS模式也就此衍生：“D（需求）+S（搜索）+E（評估）+A（購買）+S（分享）”的模式認為消費者需求是自發的，受廣告信息的影響較小。消費者能夠根據自身需求展開搜索，對產品信息反復比較評估后產生購買行為，并通過新媒體等媒介進行分享。

2.從全盤接收到個性化營銷

傳統媒體時代，受眾都是在固定時間接受固定內容，而新媒體時代，人們隨時隨地接收和傳送信息，接收終端多樣化，帶給受眾全新的信息接觸和分享模式。大數據提供的數據分析能夠追蹤消費者購買行為、消費習慣等營銷數據，進而建立消費者數據庫，完善消費者個人信息，分析消費人群購買習慣，成功推送個性化信息，提高了廣告投放的精準性。根據CTR2016年廣告主營銷調研，數字化營銷受到大多數廣告主的認可，65%的企業表示，2016年將加大數字化營銷的比例。

3.從單一到多樣化渠道傳播

在全媒體時代，隨著營銷生態和廣告環境的變化，傳播內容要變，傳播手段要變，傳播方式和傳播媒介都要緊跟潮流。廣告主始終在尋找性價比更高的媒體形式，選擇合適的媒介組合，實現廣告信息的有的放矢，滿足目標客戶的需求。無論傳統媒體還是新媒體，都在不斷探索和發現自身的價值，努力定位成為廣告主更歡迎的媒體。媒介與終端已不再是單一的對應關系，媒體通過多種方式朝著終端化發展，比如可以通過掃描二維碼將戶外廣告與手機終端結合等。

4.從單一注意力轉向復合力

進入全媒體時代，營銷模式從單一轉化為多元化傳播模式，廣告創意更加重要。注意力、傳播力、效果力、轉化力等多重因素決定了廣告傳播的深度和廣度。傳播技術的進步、傳播手段的多樣讓廣告公司有了更大的壓力與動力，受眾需求也隨之而變，因此，單一的注意力將朝著多元化的復合力方向前進。

三、全媒體時代對廣告專業人才的要求

傳統的廣告教育專業更多注重廣告策劃、廣告創意和媒介購買等方面，依靠媒介與廣告主進行互動。隨著全媒體時代的來臨，尤其是新媒體時代技術的進步，新媒體廣告營銷成了廣告領域新的增長點，對廣告教育專業學生的能力提出了新要求。

1.全媒體分析能力

廣告教育專業的學生不僅僅要熟知傳統四大媒介，也必須對急速增長的新媒體展開研究。比如，廣告媒體研究、媒介經營與管理、市場營銷等課程均不應該讓更多文科出身的學生僅停留在理論層次，而是要深入研究，針對新媒體的特性、數據后臺的分析、新媒體受眾行為分析、新媒體融合效果等多角度、全方位展開分析，要求學生熟悉新媒體業務，精通數據采集、處理和分析，并善于總結。

2.全媒體融合能力

全媒體時代報紙、雜志、電視、互聯網、手機等都成為媒介融合的平臺之一，各種媒介之間的界限日益模糊，從媒體融合角度來看，學生應該熟練地運用多學科的知識，解決信息選擇、受眾分析、媒介選擇等一系列問題。傳統媒體和新媒體，不是誰吃掉誰的問題，而是要融合發展 [1]。廣告人才除了要具備傳統的廣告知識，還要了解和掌握廣電網絡、整合營銷等媒介融合方面的知識，熟知新媒體研究、媒介實務、媒介融合等方面的知識，做到融會貫通。

3.全媒體創新能力

全媒體時代，在傳統廣告創新的基礎上，廣告人更應考慮比如結合數字合成、點對點傳播等新媒體技術實現創新，在各個媒體之間進行整合與重塑，以創新為宗旨，技術為手段，受眾為目標，開啟創新思維，鍛煉和提高學生的創新能力。

四、全媒體時代廣告專業教學的困境

盡管自從1982年廈門大學第一個開設廣告學專業后，400多家高校紛紛設立了相關專業，但隨著新媒體技術進步，現有的廣告教育體系弊端逐步呈現。

1.教育理念落后，課程體系需更新

廣告教育缺乏市場觀念，并沒有根據市場發展和時代需要制定人才培養方案，現有的專業課程體系過于陳舊。在廣告產業環境中，微博、微信、微視頻等多種傳播手段盛行，社會化媒體形式逐步走向成熟，傳統廣告教育課程設置更多局限在一對多的傳播模式中，很多高校依然是彼此分解的狀態，比如藝術設計系側重廣告設計、廣告學偏重策劃、公共關系側重營銷等。學生的整體知識結構體系無法建立，現有的媒介課程過于陳舊，有關新媒體的課程開設不足，課程設置過于寬泛和空洞，課程結構設置亟須改進。

2.課堂知識與實踐脫節，能力培養欠佳

廣告營銷走向大數據階段，傳統的廣告方式已不能適應市場需求，課程內容也要跟上全媒體時代廣告營銷的變化。現有的廣告教育專業重理論知識講授、輕實踐環節，教師和學生在模擬實戰中缺少廣告界人士的指導，更多的是自娛自樂；課程實踐環節受到諸多條件的限制，靈活性和實踐性缺失，學生的實際能力并未得到真正的培養，教學過程中對新媒體的廣告實踐要求更多停留在表面，尚未建立真正適應新媒體環境的廣告教育專業實踐體系，學生能力培養亟須提升。

五、全媒體時代廣告教育發展對策

1.更新培養目標，培養知識能力

為適應廣告行業的巨變，地方綜合性高校的廣告教育專業也要隨之改變。作為社會學科的廣告教育專業，在全媒體時代更應該凸顯其應用性。相關調查顯示，85%的地方綜合性高校廣告教育專業畢業生喜歡自己的專業，但其中有50%的學生認為現有的高校培養方案過于陳舊 [2]。因此，在人才培養方案的知識層面：高校在保持策劃、創意、文案等核心課程的基礎上，應深入貫穿新媒體領域知識，夯實傳播學、新聞學、營銷學、心理學等人文基礎課程，注重傳統媒介的數字化轉型，強調社交媒體下廣告的人際傳播影響力，在專業核心課程中納入新媒體廣告課程。廣告媒介課程也應進行調整，比如加入新媒體的特性、新媒體下受眾的特點、媒介融合策略、新媒體的考評方式等內容。能力方面：高校應培養學生自主學習的能力，使其具備市場分析、消費者行為分析、消費者心理分析、策劃、創意文案及媒介策略融合能力。素質方面：高校應培養學生具備良好的職業道德和職業素養，培養他們的團隊合作意識。總之，全媒體形勢下廣告教育專業學生的培養要朝著應用型、復合型、能力型、創新型人才邁進。

2.更新培養理念，培養實踐能力

廣告教育專業培養人才的核心是能力塑造。媒體廣告經營部門人才需要具備較強的經營能力、市場調查分析能力、客戶溝通代理能力；廣告公司需要全運營能力強的人才；企業則需要媒體能力、渠道分析能力和危機公關能力強的人才。針對不同就業去向，高校廣告教育專業應加大探索實踐力度，校內校外實踐相結合、模擬實訓和真實項目相結合、賽事和日常練習相結合。如充分利用威客平臺和各類廣告賽事，將傳統的案例教學法轉變為項目實踐法，教師和學生以項目小組的方式參與項目的競標，分析得失，在實踐中摸索總結，教師與學生還可以同臺競爭，激發學生更大的好奇心和創造力；學生期末作業成績的考核還可以借助互聯網平臺完成，將學生的創意作品放到互聯網上接受各界人士的點評，以點擊率、好評率等代替傳統的以教師個人審美為標準的評價體系；教師還可以身兼數職，既是教師又是文案寫手、策劃高手，將企業案例放到課堂中來，從案例入手，提出問題、分析問題、解決問題，不斷激發學生的創意思維，這種接近實際工作的模擬訓練讓實踐更富意義；地方高校可嘗試舉辦廣告創意文化節，成立新媒體宣傳部、創意部、財務部、公共部等職能部門，將新媒體運用與傳統媒體策劃、創意、公關等多個環節貫穿始終，體驗新媒體實際操作步驟，熟悉微博、微信、微視頻等的實際運作，強化新媒體素養；嘗試組建“工作室”，為學生提供長期的實踐和創新空間，新媒體工作室、創意工作室、文案工作室、微視頻工作室等對各個廣告實踐環節進行模擬，使教學從教室走出來，表面上對課程的淡化轉化為對實踐知識的深入。高校要不斷改革實踐教學，將人才培養與社會實踐緊密結合，加大實驗室建設力度，開辟實習基地，建立校企合作的有效實踐機制，不斷培養學生實踐能力。

3.更新教學方法，培養學習能力

全媒體時代的“網生代”學生群體有著強烈的知識需求，教師可以通過設置主題，開展 “自發式學習”，讓學生自發利用網絡展開搜索收集與課題相關的資料，不斷思考主題目標，帶領學生展開討論分析，最終將教學主題解答。這種教學模式與以往的填鴨式教學相反，學生由被動接受轉為主動獲取。比如《某產品廣告策劃方案書》，教師先拋出題目，學生借助網絡展開信息搜索整理，進行市場調研，之后教師組織大家討論并引導學生分析目標市場、產品定位，進行創意視頻制作，最后將成果共享，整體課程設計基本根據學生的興趣、學習態度、知識結構進行，從而增強學生對于專業知識的認知。

全媒體形勢下不同媒介形態之間的界限逐漸消融，彼此之間日益融合，媒體多元化的同時受眾也在由被動地接受轉為主動的分享，因此可以采用體驗式教學來增強課堂吸引力。體驗式教學是指在教學中圍繞學生的認知特點和切身需求，通過創造或再現知識情境，讓學生在親歷中理解并建構知識、產生情感、發展能力[3]。這種教學方法重點在于通過開放式的學習氣氛賦予學生獨一無二的學習體驗，以促進學生綜合素質的提高。體驗式教學主要運用游戲體驗、角色扮演、案例教學和項目教學等方法。具體到廣告教學中，案例教學法和項目教學法使用較多，比如《廣告策劃與創意》課程中，教師設計相關案例環節，不斷引導學生互動和研討，啟發學生展開案例討論，進行發散性思維訓練，從而提高學生分析問題解決問題的能力。項目教學法的重點在于訓練學生的團隊協作能力和把握廣告流程的能力，通過教師創設情境，設定目標，讓學生完成將一個廣告營銷項目從前期的市場調研、市場定位、廣告創意、廣告設計、媒體融合到后期的廣告效果監測等全部流程。該方法不僅調動學生的參與意識和學習熱情，激發學習熱忱，而且重視學習過程中學生的自我體驗、自我成長。

4.更新教學資源，培養全媒體廣告人才

整合營銷逐步成為廣告營銷的主流，廣告教育也應更新教學資源，培養全媒體廣告人才，保證廣告教育的持續良性發展。筆者認為，可聘請業內知名廣告人來校舉行講座，適當引入廣告界人士任客座教授，若實力允許則適當引入國外院校教師拓寬學生眼界，把握國際廣告發展態勢；不同層次的院校之間可以展開教學資源交叉利用，比如邀請高等院校教師到低一級的院校舉行講座；進行學術界與商業界資源整合，送青年教師到企業中鍛煉，鼓勵教師參與廣告項目；加強學科整合理念，打破學科界限，實現跨學科師資力量整合，比如邀請心理學的教師為廣告教育專業的學生講授廣告心理學，廣告設計的課程由藝術設計專業教師擔任等。

全媒體時代是一個融合的時代，是一個整合的時代，融合的本質在于突破和創新。廣告人才的培養應順時順勢，更新培養目標、更新培養理念、更新教學方法、更新教學資源，不斷探索廣告人才培養模式，將廣告教育與市場、社會緊密結合，打造廣告行業團隊核心競爭力，加強與國內外、商業界、學術界的融合，大膽實踐、共同進步，培養具有全媒體觀念的廣告創新人才。

[1]胡懿.全媒體沖擊下傳統出版生存模式探尋[J]. 出版廣角，2014（6）.

[2]朱志勇.新媒體視域下地方綜合性高校廣告學專業人才培育模式革新[J]. 黑龍江高教研究，2015（5）.

[3]鮑林.體驗式教學在市場營銷教學中的應用[J]. 商業經濟，2008（3）.