我國中小企業品牌建設的戰略性分析及措施

馬玉珍

在市場上，廣為人知的一種說法：未來的營銷是品牌之戰，誰先擁有品牌優勢，誰就可以占有市場，進而可以在競爭激烈的市場中享有最大的話語權。由此可見，我國中小企業能否創造出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定其能否在市場上獲得競爭優勢。

一、我國中小企業品牌建設的戰略性分析

1.我國中小企業品牌建設的優勢。（1）中小企業擁有靈活的機制，有利于發展競爭優勢。和大企業相比，中小企業擁有較為靈活的機制，使企業在對品牌進行開發和宣傳的過程中可以集中利用各種資源。如果中小企業能夠把自己擁有的資源充分利用起來，就有可能形成自己的競爭優勢。（2）中小企業具有決策優勢，易于對市場快速反應。中小企業規模小，易于掌握一手資料，能夠對市場做出迅速反應，并且可以快速發現和占有細分市場。（3）中小企業技術改進的風險和成本相對較低。大型企業一般都是研究先進領域的科技產品，投入大且風險性高。如果開發一旦失敗，會給企業帶來巨大的經濟損失。而中小企業一般會選擇投入小且風險低的創新，例如在原有產品的基礎上進行小規模的創新。（4）中小企業擁有完善的激勵體制，更具有活力。中小企業人數偏少，不像大企業階層較多，使中小企業中的員工個人對企業所作出的貢獻容易被識別，便于企業對員工進行有效的激勵，不易讓員工產生怠惰情緒。有活力的企業更易創造有創意的品牌，在宣傳推廣方面會做的更好。

2.我國中小企業品牌建設的劣勢。（1）中小企業資金實力較弱。由于中小企業的規模較小，所以只能生產出一定限量的產品，這樣就使得企業在市場上的占有率僥幸，從而導致企業資金實力較弱。在創建品牌的初期要進行大規模的宣傳推廣，如果沒有大量的資金作為支撐，企業是不可能在較大范圍內建設一個品牌的。（2）中小企業缺乏專門的營銷管理人才。由于中小企業缺乏專門的營銷管理人才，故企業不具有品牌意識。即使他們想開發一個自有品牌，但他們只看眼前的利益，而開發品牌需要大量是資金，所以會忽視對品牌的開發。（3）中小企業缺乏高新技術。因中小企業各方面資源匱乏，所以對高新技術的投入不足。中小企業的規模小且資金實力較弱，很難吸引到頂級技術人才。由于缺乏技術人才且資金不足，故中小企業在科技研發方面與大企業無法媲美。這樣就使得中小企業很難創建自有品牌。（4）中小企業的形象和品牌大多數處于弱勢地位。企業的形象和品牌在很多行業都是吸引消費者的重要因素，如加工制造業、服務業、IT行業等。然而，良好的企業形象和品牌往往需要進行大量的營銷投入、社會公益投入和公共關系投入。大多數的中小企業由于利潤有限，故對自身形象和產品的品牌進行維護并提升就比較困難，從而導致利潤率較低。

3.我國中小企業品牌建設面臨的機遇。（1）國家政策的扶持力度逐漸加大。企業的制度是否完善，法律法規以及行政措施是否到位，都對我國中小企業的品牌建設產生直接影響。《中華人民共和國中小企業促進法》體現了政府對中小企業在政策上的扶持。（2）我國的商品市場和服務市場進一步完善，越來越重視細分市場。改革開放以來，我國經濟迅速發展，居民收入增多，人們的生活水平得到很大的提高。人們已過了只是單純的填飽肚子的年代，人們更多的是追求精神享受。所以，要想抓住顧客，必須讓自己的商品區別于同行業的其它商品，創造自有品牌成為必然。（3）互聯網的普及和電子商務的蓬勃發展。互聯網的發展越來越成熟，作為其核心部分的電子商務已成功顛覆了過去以往的很多規則和模式。對于中小企業來說，網絡宣傳和推廣比傳統媒體的成本更低、針對性更強，而且更加容易被控制。在發展經營的過程中，企業可以省去不少不必要的中間環節，縮減一些不必要的投入，從而達到降低成本的目的。

4.我國中小企業品牌建設面臨的威脅。（1）經濟全球化。經濟全球化使國外許多大企業進入我國市場，而國內的大企業會加大競爭強度來維持自身的生存，這就給中小企業的生存和發展帶來了極大的威脅。如果中小企業在品牌定位上與大企業進行正面競爭，不僅不能使中小企業成功的創建品牌，還有可能危及企業的生存。（2）因投資環境惡化，大企業開始進入中小企業的市場。雖然經濟危機的陰影已逐漸消退，但企業的投資環境仍然沒有好轉的跡象，紅海市場的競爭仍呈現不斷加劇的態勢。有些大企業在沒有投資門路的情況下，不得不選擇一些投資回報率低、投資回收周期長且入行門檻要求較低的完全競爭行業，直接入侵中小企業的市場。大企業往往資金雄厚，擁有相對較多的資源和網絡信息，具有良好的企業形象和品牌優勢，所有這些都將對中小企業造成很大的沖擊。（3）市場飽和。大多數中小企業屬于入行門檻不高的行業，而且很容易被模仿。產品和服務的同質化程度比較高，市場競爭異常激烈。在大多數中小企業所在的行業中，市場都已趨于飽和。然而，仍有不少競爭者進入這些趨于飽和的行業，這就直接導致中小企業的生存更加困難。中小企業為了維持生存，就會不得不降低自身的利潤率。當一個行業的利潤降到與成本相近甚至低于成本水平時，這個行業就將進入生命周期的衰退期。一些中小企業會因無法維持生存而被迫退出市場。（4）不法企業對消費者的欺騙行為，增加了消費者對中小企業的不信任感。消費者對品牌依賴的原因之一就是對品質的認同。消費者有一個固有思維，就是認為好的品牌應該具有好的質量，只要是便宜的就應該是質量不過關。對于既不是名牌且又價格不低的產品，消費者一般沒有購買欲望。有些中小企業為了降低成本，會選擇采購質量較次的原材料或者簡化生產流程，這樣會使產品出現質量問題，更有甚者會出現安全問題。有些中小企業為了賺取利潤，會直接采取冒充名牌這種不法方式。

二、我國中小企業進行品牌建設的措施

1.中小企業應強化品牌意識。首先，企業要培養一批具有品牌意識和品牌觀念的專業化人才，重點是培養管理者。其次，邀請著名學者、知名企業家，舉辦各種關于品牌的講座，慢慢向員工灌輸品牌觀念，讓員工樹立品牌意識。再其次，可以采取必要的激勵措施，如企業對創建品牌有功的人員給予精神或物質上的獎勵。

2.中小企業應明確品牌的市場定位。如果一個品牌缺少明確的市場定位，就像一艘船沒有了舵。中小企業在對品牌進行市場定位和選擇上，應從自身的優勢入手，必須揚長避短，充分利用和把握時機，從而為企業選擇最適合其發展的市場。

3.中小企業應建立全面的品牌戰略規劃。所謂品牌戰略，就是企業為了提高其自身的核心競爭力，依據其發展戰略，圍繞產品的品牌而制定的一系列長期的、整體性的規劃方案。品牌戰略作為企業文化的核心，它要涉及到企業經營發展所需的全部重大戰略方案，如培育企業的核心競爭力、提高企業的產品質量等。品牌戰略是從長遠的角度考慮而提出的概念，它要解決的是全局性的問題，而不是個別或局部性的問題。品牌的建設是一項系統工程，品牌戰略的實施要對企業的規模、戰略和市場環境進行綜合的考慮。由于中小型企業自身的人力、財力、物力的匱乏，在對企業進行全面的品牌戰略規劃時，可與專業品牌顧問公司合作，規劃與自身企業相符合的品牌戰略。

4.中小企業應提煉并提高品牌的核心價值。品牌的核心價值不僅是一個品牌的精髓，而且是一個品牌的靈魂。要建立品牌的核心價值并非是一蹴而就的事。提煉中小企業的品牌核心價值，必須要對企業進行一個全面、科學的品牌調研，通過調研做出診斷，再對市場環境、行業特性、目標消費群、競爭者以及企業自身的情況進行充分研究，在此基礎上，才能提煉高度差異化的、清晰的、明確的和能感染消費者內心的品牌核心價值。一旦將下來品牌的核心價值確定，就要把它貫徹到企業的各項活動中。

5.中小企業應正確處理危機。首先，每一個中小企業都要有“居安思危”的危機意識。因為中小企業缺乏大企業所具有的危機處理能力，而且他們在遭受危機后很難恢復如初，所以中小企業必須從思想上對此重視起來；其次，中小企業要為自己量身定做一個完善的品牌危機管理方案，包括品牌危機應急方案和傳播方案；再其次，在設計應對方案時，要依據環境來制定策略，完善企業的召回制度，盡可能減少無形資產的損失。另外，還要考慮競爭對手的反應，針對競爭對手做一個長期的應對方案，對新聞媒體、消費者和社會公眾也要制定一套溝詳盡的通策略。只要有一點做不好，都有可能使品牌的形象受到毀損甚至消失。

沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是禁不住打擊的市場，沒有品牌的企業是在懸崖邊緣徘徊的企業。品牌作為企業的一種無形資產，它能夠為企業和顧客提供超越產品和服務本身利益之外的價值。要想不被市場淘汰，并且實現企業的可持續發展，企業就必須選擇走品牌發展之路。現如今，我國中小企業在進行品牌建設時遇到的一些問題，主要是因為我國的宏觀經濟環境以及我國中小企業自身存在不足之處。本文選題定位于我國中小企業品牌建設策略的研究，通過SWOT分析法，并結合我國國情，探索出適合我國中小企業品牌建設的新途徑。

（作者單位：新疆財經大學）