非車輛用油客戶營銷策略

張春明

一、非車輛客戶用油的分類及數量構成

非車輛客戶顧名思義就是：不是運輸車輛，卻要經常到加油站消費汽柴油的客戶。一般來說，非車輛客戶按消費類型可分為汽油客戶、柴油客戶；非車輛客戶按消費性質可分為農業用油、工業用油、企事業單位非生產設備用油。這類客戶群體雖然構成相對復雜，但消費能力不容小覷，一般能占到零售市場總量的35% 左右；其他加油站車輛用油客戶構成以進站車輛為主，約占銷量的65%左右。以A市為例，通過調查，該地區年度市場總容量約為70萬噸，其中車輛用油45萬噸，非車輛用油約25噸，占市場總容量的35.7%。其中大型工廠企事業單位具備儲油資質和儲油設備，直接通過煉廠、油庫批發的約10萬噸，通過各類器具到加油站打油的約為15萬噸。具體來說，A市非車輛客戶用油的數量構成及特點表現在以下幾個方面：

1.A市農業用油的數量構成及其特點。農業用油主要包括不能到加油站進行消費的特殊農業機械（如聯合收割機、澆地時用的柴發機等）及可以到加油站進行消費的農業車輛（如農用三輪車、農用四輪車、農用五輪車、大中小型拖拉機）。農業用油是A市非車輛用油最重要的組成部分，每年三夏麥收之前，A市政府都要組織農機、消防、公安、交通等政府單位、邀請中石油、中石化參加三夏協調會議，確保麥收順利進行。根據農業部公布的《全國農業機械化發展第十二個五年規劃（2011—2015年）》的要求，到2015年，我國農機總動力將達10億千瓦，所以農業機械用油前景巨大。A市還擁有小型農用三輪車近20萬輛，為農民使用，用于運輸農業生產生活資料、動力灌溉等，但農用三輪車禁止進入縣城區及高速道路，僅能在鄉鎮間道路加油站加油用油，這部分車輛都能進站加油，單筆加油3—15升，在加油站統記中既是車輛用油，又是農業用油。

2.A市工業用油的數量構成及其特點。據調查，A市目前主要大型施工項目有南水北調東線工程，經過該市5個縣（市、區）到德州，施工總長約109.5公里，總投資20多億元，二期工程計劃2030年通水。施工機械約累計需用油品4000噸。A市水利項目年用油共約10000噸。A市公路通車總里程已達1.4萬公里，其中國、省道干線公路1379公里，縣、鄉村公路1.26萬公里。正在施工的主要有高臨高速公路、永莘路、臨鄒路、106國道A段等施工項目，年投資6億元，十二五期間擬開工的有德商高速A段、濟聊一級公路建設，年投資額將超過10億元，年需消費油品11000噸。A市2011年計劃完成建筑總產值90億元，房屋施工面積達1200萬平方米，新開工面積766萬平方米，大型機械設備2000余臺套，年需消費油品8000噸；企事業單位專業設備用油主要包括取暖，空調等設備用油。如A某商業銀行每月需采購6噸柴油用于其中央空調的運轉等。

二、非車輛客戶的開發措施及步驟

1.人員的組織與培訓。非車輛客戶類型復雜，采購環節往往較為復雜，不同客戶端的個性化需求顯著，所以需要開發人員具有較高的營銷素質，包括個人語言運用、信息傳遞、油品數質量、運輸儲存知識、財務知識、客戶關注點的了解能力、法律法規知識等多個方面。所以在非車輛客戶開發之前，要對開發人員進行綜合培訓，挑選公關能力強、有責任心的銷售人員從事非車輛客戶的開發工作。

2.客戶信息采集。在非車輛客戶開發中，客戶信息采集是一項重要的基礎工作。目前，加油站非車輛客戶的信息采集還處于比較原始的階段，即客戶油品采購人曾經到站購買或咨詢購買油品事宜，或員工的親朋好友在某些單位負責后勤采購，逐漸積累的客戶信息。當有客戶開發任務或需求時，僅能在這部分客戶信息中尋找商機。具體講，客戶信息采集可以通過以下途徑得以實現，即根據目前非車輛客戶類型通過企業通訊黃頁查找客戶名稱和地址；通過政府主管部門獲取信息。如通過發改委可以提前得知當地重大工程施工項目、通過水利局可以得知當地水利項目建設、通過農機局掌握農機客戶情況、通過公路局了解公路施工項目及中標企業等；通過行業協會獲取信息。

3.客戶信息的分類與整理。初步采集到的客戶信息可能是五花八門，如地址、電話、不同部門的負責人提出的問題及要求、下次拜訪時間、需要準備何種資質等的等大量信息，這些信息較為繁雜，既有有效信息，也有垃圾信息。首先要復核調研信息的準確性，這時可以召集調研人員在一起進行座談、總結、交流、研究并處理這些信息。其次按照用油類型、用油數量及周期、油品負責人的態度等進行分類整理，由于調研初期，數據較為繁多，是一個最容易出錯的階段，為防止資料丟失造成不必要的損失、要充分利用現代電子技術進行存檔保存。

三、非車輛客戶的用油營銷策略

1.農業用油營銷策略。農業用油具有分布地區廣、客戶多而分散、季節性強，受自然天氣影響大的特點。零散客戶打油時因采購量較少，第一需求是距離近，就近選擇加油站。第二需求是分量足。受農村零散賣油點按斤稱的計量方式影響，不能接受按升論價。這時要求員工熟知油品實際密度及換算方法，及時告知按斤價格，零散客戶打油回家后在用稱稱一下，來和其它加油站進行比對，如果認為數量不對，往往形成壞的口碑效應，影響整個區域的客戶，反之則會帶來更多的客戶，這時可以聯合當地農機局（站），以提供小禮品（如帶有企業LOGO的毛巾、手套、洗衣粉等）的方式，對按時參加年審并購買油品（加油卡）的農機手進行促銷。

2.工業用油營銷策略。工業用油按照消費需求可分為大中小三種類型客戶。以A市場為例，大型客戶為：月需求100噸以上，有符合消防規定的標準儲油設施的為大型客戶，這部分客戶極少在加油站直接采購油品，而是通過油品批發單位直接進油，在價格及質量一定的情況下，較為穩定。如中國電力、時風集團、信發鋁業等客戶。中型客戶為：月需求5噸以上、100噸以下，能夠用儲油桶進行儲存運輸，并隨時注入設備的為中型客戶。這部分客戶一般在加油站采購油品，對數質量較為關注，價格敏感度強，對增值服務要求高。如A信迪科技、華潤紡織、中通客車等客戶。小型客戶為：月需求5噸以下，僅能夠用儲油桶或塑料桶盛放油品，主要用來臨時發電、取暖的為小型客戶。這些客戶大都是民營小型企業，采購時間，月用油量不固定，僅在特殊情況下采購。如禽類孵化場（停電時用于取暖）、糧菜收購點（糧菜收獲時節）、機械加工點（停電應急、洗件）等。

3.大中型非車輛用油客戶營銷策略。大中型客戶采購決策往往較為復雜，參與該企業購買決策的部門可能有使用者（如車間負責人）、影響者（如財務部）、決定者（如采購部）及把關者（如計劃部），銷售策略的制定要涉及這些不同部門和不同的角色，只有站在這些不同部門的立場考慮問題才能說服他們。大中型客戶在選擇供應商時往往要經過招標采購，招標采購前，要對標書中各項要求內容與企業決策部門進行溝通，現在招標文件按照法律文書編寫，往往制作嚴謹，含有豐富的信息量，招標機構龐大，甚至要通過第三方招標代理機構進行操作，但是真正能夠決定采購的，往往是客戶最為關注的關鍵點，如有的客戶關注結算方式，有的客戶關注價格，有的客戶關注送貨時間、有的客戶關注數質量等等信息。在標書制作前，一定要深入了解客戶需求，抓住決定招標成敗的關鍵點。

4.小型非車輛用油客戶營銷策略。小型非車輛客戶往往受季節、電力供應、自然天氣等影響，一旦有需求時往往要求及時性。所以小型非車輛客戶的開發應注意：①按客戶類型或區域成群體、成片區開發。如農業用油客戶，可聯系周邊農機站，利用會議、設備年審、領取機具補貼的計劃進行客戶開發。而用于灌溉等零散用油，則可以借助村委，以村為單位進行開發。②提供增值服務。加油站可以銷售或租賃油桶、對有一定使用數量的用小油罐車提供送油服務，對客戶應急使用頻次較多的，制定應急送油預案，在一定范圍內提供送油服務。小型非車輛用油點多面廣，輻射客戶數量較多，開發小型非車輛客戶并做好相應的增值服務，能夠有效提升加油站在當地市場影響力，塑造品牌形象，并往往帶來意想不到的收獲，如車輛客戶、非油客戶等。

四、非車輛客戶的維護措施

非車輛客戶與車輛客戶一樣，需要通過客戶檔案的建立、客戶關系管理的制定，客戶拜訪的計劃和執行，信息的反饋和解決，以最大程度提高客戶的滿意度和忠誠度。

1.依靠政策支持、注重情感服務。政策維護可以通過價格政策，如對交運集團各分公司采取的掛牌價優惠5分錢的政策，對農機客戶在一定時間段內實行2%的價格優惠等。可以通過配送政策，如對單筆采購額超過1噸的客戶實行免費配送；情感服務往往通過員工日常精細化的服務于溝通贏得客戶信賴，從而達到穩定維系客戶的作用。例如某混凝土攪拌企業內部有儲油罐和加油機，但加油機破舊，經常出現小故障，加油站站長曾經做過設備管理員，經常利用業余時間義務幫助該企業對加油機進行保養維護，使該客戶一直穩定在該站采購。

2.加強對非車輛客戶滿意度的關注，及時查找非車輛客戶不滿意的原因。因為非車輛客戶采購頻次更少、單筆采購量更大、采購環節多，接卸油環境及附加要求更復雜，較非車輛客戶也就更容易出現客戶的不滿意。客戶的滿意與否用公式可以表現為：客戶滿意度=實際產品及服務—理想產品及服務當分值越高時，表明客戶滿意度越高，反之越低。當非車輛客戶為高度滿意或滿意時，不易流失，當表現為不滿意時，一旦有機會則會發生客戶流失。處理非車輛客戶不滿意的情形要注意以下幾點：①正視客戶不滿意。客戶的牢騷、投訴等都是客戶不滿意的表現，但同時能夠發現客戶新的需求，客戶的不滿之中蘊含著商機，是創新工作的源泉。②洞察客戶不滿意。有的客戶可以將不滿表達出來，但更多的客戶表現為隱性不滿，客戶沒有任何表達，卻更換了采購地點，甚至可以造成一個客戶群的流失。③辨別客戶不滿意。有些競爭對手會借助客戶的不滿意來搶奪客戶，所以要分清客戶的善意不滿和惡意不滿。面對惡意不滿要迅速了解情況，控制局面，防止事態擴大化。面對善意不滿則要多加安撫，以提供更加令客戶滿意的服務手段留住客戶。

（作者單位：中國石油山東聊城銷售分公司）