跨境電商O2O體驗店發(fā)展模式淺析

文/周月超

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跨境電商O2O體驗店發(fā)展模式淺析

文/周月超

跨境電商O2O分為B2B跨境電商O2O、B2C跨境電商O2O，B2B跨境電商O2O以出口為主，B2C跨境電商O2O又分為跨境電商（進口）O2O、跨境電商（出口）O2O，本文跨境電商O2O主要指跨境電商（進口）O2O。

一、跨境電商O2O發(fā)展背景

1.消費結(jié)構(gòu)升級：國民消費能力提升，品質(zhì)需求增強

“三駕馬車”中消費躍居首位，掌握消費趨勢并正確引導(dǎo)與激發(fā)消費潛力成為未來中國經(jīng)濟、企業(yè)發(fā)展核心命題。2015年我國GDP增速進入6時代，中國經(jīng)濟全面進入新常態(tài)，而最終消費支出對GDP貢獻率達到66.4%。同時，伴隨著居民收入快速增長，新興中產(chǎn)階級崛起，消費結(jié)構(gòu)從生存型消費向享受型、發(fā)展型消費轉(zhuǎn)變。

2. 主流消費觀念轉(zhuǎn)變，對海外品牌認知提升，追求全球品質(zhì)生活成為趨勢

1）跨境網(wǎng)購用戶規(guī)模交易量迅2速005增長：根據(jù)海關(guān)總署和中國電商研究中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2015年跨境網(wǎng)購人群2400萬，成交規(guī)模2400億，同比增長60%。預(yù)計在2018年，市場規(guī)模將達萬億級別。

2） 消費需求和消費觀念升級：中國中產(chǎn)階級電商用戶目前在5億左右，消費升級需求旺盛，80、90后人群購買商品的關(guān)注點傾向于食品安全、品質(zhì)優(yōu)良、品類多樣、價格合理等方面。

3） 海外商品認知提升：旅游、海歸群體的消費習(xí)慣輻射帶動周圍親友海淘，對海外品牌認知度不斷提高。

3. 國家順應(yīng)消費升級趨勢，明確監(jiān)管與稅收政策，陽光化引導(dǎo)跨境電1商5年發(fā)“展三，駕加馬速車變”革對GD P貢獻率

2014年到2015年，為跨境電商政策紅利窗口期，政策層面一直在釋放跨境貿(mào)易利好。2016年4月8日跨境電商稅收新政公布實施，跨境電商受到?jīng)_擊，但新政并不是為了打壓跨境電商，而是為了規(guī)范其發(fā)展，政策一直在鼓勵其健康發(fā)展。海關(guān)關(guān)稅和商檢政策趨于規(guī)范化，陽光化引導(dǎo)跨境電商發(fā)展，加速變革，由海外代購發(fā)展到B2C跨境電商。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)研究中心

2014—2016年跨境電商政策

4. 中國跨境進口零售電商交易規(guī)模持續(xù)高速增長

政策鼓勵與引導(dǎo)、消費升級、基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善等利好因素促進跨境進口零售電商持續(xù)快速發(fā)展。2015年全年，中國跨境進口零售電商交易規(guī)模達2063.8億元，保持60%的高速增長態(tài)勢。中國跨境進口零售電商市場規(guī)模在未來幾年整體仍將保持中高速發(fā)展。但隨著政策紅利窗口的關(guān)閉，整體發(fā)展趨勢有所放緩。預(yù)計到2018年，市場整體交易規(guī)模達到6118.4億元人民幣，增速在40%左右。

5. 跨境電商B2C占比逐年增長，市場格局初步形成

2015年，中國跨境電商交易規(guī)模為5.4萬億，同比增長28.6%。其中，出口電商占比83.2%，進口電商占比16.8%。從結(jié)構(gòu)上看，跨境出口電商的比例將長期高于跨境進口電商的比例，中國跨境電商的發(fā)展將始終以出口為主，進口為輔。但近年來，隨著國際貿(mào)易條件的惡化，以及歐洲、日本的需求持續(xù)疲弱，中國出口貿(mào)易增速出現(xiàn)了下臺階式的減緩。而以跨境電商為代表的新型貿(mào)易近年來的發(fā)展腳步正在逐漸加快，并有望成為中國貿(mào)易乃至整個經(jīng)濟的全新增長引擎。進口電商結(jié)構(gòu)中，進口電商B2C占比連年增長，2015年已達31.3%；其中自營綜合B2C跨境電商已發(fā)展為目前主流模式。如京東全球購、亞馬遜海外購、唯品會全球特賣、小紅書、網(wǎng)易考拉海購等。

數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)研究中心

數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)研究中心

6. 80、90后成為網(wǎng)購主力，跨境網(wǎng)購客群及消費特征明顯

80、90后成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，更接受網(wǎng)購。且現(xiàn)階段，他們的收入與消費水平正不斷提升，新中產(chǎn)消費潛力爆發(fā)，重品牌、重品質(zhì)重服務(wù)與互動體驗，追求品質(zhì)生活，更青睞跨境商品。

80、90后傾向于移動購物、娛樂休閑、注重消費體驗。根據(jù)統(tǒng)計，他們在跨境購物中，以服裝箱包類、化妝品個人護理類母嬰用品、智能產(chǎn)品等關(guān)注度靠前。

二、以成都跨境電商O2O體驗店調(diào)研案例分析經(jīng)營模式

成都雖然不是跨境電商發(fā)展較早的城市，但在2015年下半年以來多家跨境電商O2O體驗店在成都相繼開業(yè)，業(yè)內(nèi)反響較好且涵蓋各類模式，激發(fā)了成都跨境電商企業(yè)活力。因此本文在詳細調(diào)研位于成都的6家跨境電商數(shù)O2O據(jù)體驗店的基礎(chǔ)上，闡述跨境電商O2O體驗店的經(jīng)營模式與核心競爭力。

1. 基本情況分析

6家體驗店均成立于2015年9月之后，開設(shè)不足一年，愛林善集跨境保稅體驗店僅開業(yè)1個月。

除1家騰邦跨境商品購物中心（位于中心區(qū)外的工業(yè)園區(qū)內(nèi)）外，其余5家店均位于中心城區(qū)的購物中心內(nèi)，除愛林善集跨境保稅體驗店與易歐蓉跨境電商保稅店位于高檔購物中心外，其余幾家位于中檔區(qū)域性購物中心。

從經(jīng)營主體來看，除雙流綜合保稅區(qū)進口商品直銷中心有國資背景外，其它5家均為民營背景。

從經(jīng)營方式上看，除雙流綜合保稅區(qū)進口商品直銷中心未設(shè)置網(wǎng)上銷售平臺外，其余5家均采用線上線下相結(jié)合的銷售模式。線上銷售平臺各有不同，有APP、購物網(wǎng)站、微信公眾號等多種方式。

從銷售商品種類來看，均是以生鮮、化妝品、日用品及快銷品為主，但各又有所側(cè)重。愛林善集跨境保稅體驗店以奢侈品箱包與服裝鞋履為主，易歐蓉則以化妝品銷售為主，其余幾家均是以進口食品、紅酒、母嬰用品、洗護、日用品及快銷品為主；幫麥跨境電商體驗店與騰邦跨境商品購物中心有少量輕奢箱包與手表。

從貨品渠道與價格來看，主要采用了“全球買手+國際直采”模式，或與歐洲經(jīng)銷商合作、從海外廠家或一級代理商處直接進貨，省去中間多余的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，保證了價格均低于正常渠道價格，以低20%-30%為主。

線上購買物流方面，除2家店需要海外直郵，所需時間長7-15天，其余均在1-7天內(nèi)國內(nèi)保稅倉或香港倉發(fā)貨。

成都市6家跨境電商O2O體驗店基本概況分析

2. 經(jīng)營模式分析

除雙流直銷中心未提供線上服務(wù)外，其它4家直銷中心均采取“線下體驗+線上購買”的跨境電商O2O模式，以保稅產(chǎn)品線上銷售為主，完稅產(chǎn)品現(xiàn)場銷售為輔，實現(xiàn)了“精品展示+跨境電商+平價直營”的聯(lián)動。

線下體驗：線下體驗店的商品分為完稅和保稅兩種。

線上購買：即跨境電商業(yè)務(wù)，以銷售保稅產(chǎn)品為主。

保稅商品的發(fā)貨模式，采用“倉儲保稅進口”的模式，實現(xiàn)了“區(qū)內(nèi)倉庫，區(qū)外商城”的聯(lián)動。保稅商品在保稅狀態(tài)下出區(qū)展示，消費者下訂單后，再在保稅區(qū)內(nèi)發(fā)貨，到達海關(guān)進行清關(guān)處理，征收行郵稅出關(guān)發(fā)貨。

完稅物品則是已經(jīng)征收過一般貿(mào)易稅的商品，可直接發(fā)貨。

跨境電商的物流模式分為兩種：

保稅倉直郵：先從海外大批量購置貨物并運至保稅區(qū)存放，當(dāng)購買發(fā)生時由保稅區(qū)及時清關(guān)發(fā)貨，到貨時效快，一般需要3-5天。

海外直郵：海外直郵是由海外直接通過快遞發(fā)貨，清關(guān)入境，時效性較差。一般需要7-15天。

為提供更有競爭性的價格，商品大部分海外直采，或與歐洲經(jīng)銷商合作、從海外廠家或一級代理商處直接進貨，省去中間多余的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，保證了價格均低于正常渠道價格，以低20%-30%為主。

與傳統(tǒng)的跨境電商相比，具有一定的優(yōu)勢。O2O體驗店模式提供實體店，增加了消費者的體驗；同時，在貨物品質(zhì)方面提供了更大的保障；在后續(xù)的退換貨服務(wù)方面提供了更多的便利。

3. 發(fā)展瓶頸

目前處于跨境電商政策過渡期，企業(yè)運作受到一定影響，貨品通關(guān)速度減慢，很多貨品面臨缺貨。

資金需求量大、要求高：海外采購商品需要做到錢貨兩訖，這就對資金要求大。

物流成本高：除雙流機場保稅區(qū)、愛林善集跨境保稅體驗店外，其它貨品要從廣州、香港、國外等地運輸，距離長，成本高。

食品類商品風(fēng)險大：由于部分食品保質(zhì)期較短，到達國內(nèi)時間較長，很快面臨過期風(fēng)險，如優(yōu)洋上品跨境商品中心50%的食品因瀕臨過期正大幅減價。

三、跨境電商O2O體驗店主要經(jīng)營模式分析

通過上述案例分析，目前，跨境電商O2O體驗的經(jīng)營模式主要有線上下單機場提貨、前店后倉（進口超市）、平臺型電商線下展示線上購買、線下體驗線上下單直接提貨或快遞送貨四大種類，具體分析見上表。

“保稅精品展示+跨境電商+平價直營”，線上線下結(jié)合將是未來跨境電商O2O的主要模式；保稅及直營的完稅商品主要是購買頻率高，走量比較大的商品，如母嬰產(chǎn)品、奶粉等；跨境電商直郵模式的商品主要是價值較高，購買頻率一般的商品，如電子產(chǎn)品、首飾、手表等。

四、跨境電商O2O體驗店核心力要素與未來發(fā)展趨勢

1. 跨境電商O2O體驗店核心力要素

跨境電商O2O體驗店核心力要素主要包括全球資源整合能力、強大的市場運作能力、電商及通關(guān)能力、強大的融資能力以及倉儲與物流管控能力等五大能力要素。

全球資源整合能力即強大的海外商品組織和貨源整合能力

強大的市場運作能力：在國內(nèi)有較好的流量獲取和轉(zhuǎn)化能力，比如切中用戶痛點，強調(diào)正品保證，強調(diào)服務(wù)體驗售后保證，價格優(yōu)勢等；

電商及通關(guān)能力：團隊有電商基因，有擅長運營和海外供應(yīng)鏈管控的人才，有良好的物流清關(guān)流程管控能力。

強大的融資能力：海外采購商品需要錢貨兩訖，且銷售回收周期長，對資金要求高。

倉儲與物流管控能力：跨境電商2.0時代的競爭將轉(zhuǎn)移到物流供應(yīng)鏈的解決方案上；倉儲的合理性、物流的時效性成為關(guān)鍵。

2. 跨境電商O2O創(chuàng)新發(fā)展方向展望

未來，跨境電商O2O將在有效方式、渠道擴充、供應(yīng)鏈優(yōu)化、社交屬性等方面創(chuàng)新發(fā)展，繼續(xù)開辟行業(yè)發(fā)展。

創(chuàng)新營銷方式：提供“內(nèi)容營銷+社群營銷”，提升平臺和海外品牌溢價。

國內(nèi)線下渠道擴充：提供跨境全渠道零售業(yè)解決方案。

國際供應(yīng)鏈優(yōu)化：以“保稅倉+海外倉”擴建，提升國際段物流服務(wù)。

社交屬性增強：以“跨境電商+社交應(yīng)用”引流并培養(yǎng)忠誠度。

作者系西安交通大學(xué)學(xué)士、上海大學(xué)經(jīng)濟管理碩士