中國老年人：迫切花錢卻遭忽視的群體

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中國老年人：迫切花錢卻遭忽視的群體

人們往往認為中國的老年人在花錢方面是因循守舊的保守派。但這種傳統觀念正受到英國公司一份新市場調研報告的質疑，報告稱這些老年人正在成為更樂意花錢的消費者。這群被忽視的龐大消費群體未來的購買力可能比中青年人的購買力還要大。

老齡化帶來巨大“銀發消費”市場

最近幾年，中國老齡化加重是有目共睹的事情，根據全國老齡委在2014年發布的統計數據，未來20年中國將進入人口老齡化高峰，平均每年增加1000萬老年人。

20世紀90年代以來，中國的老齡化進程加快。截至2013年底，全國60歲以上的老年人口已經達到2.02億多，占總人口的14.9%。當前，我國已經進入人口老齡化快速發展階段，預計到2020年老年人口將達到2.43億，2025年將突破3億。隨著20世紀中期出生高峰的人口陸續進入老年，可以預見，21世紀前期將是中國人口老齡化發展最快的時期。

人口老齡化進程的不斷加快，讓老年群體的消費和養老服務需求日益增長，同時，隨著我國社會經濟以及福利制度的不斷完善，老年人的腰包將不斷增大，“銀發市場”的前途形勢可謂一片大好。據相關研究機構預測，到2020年，中國老年消費市場規模將達到3.3萬億元。到2050年，老年人消費將會占到國民生產總值的三分之一，高達106萬億。

“銀發消費”市場包括物質消費和精神消費兩大層面。物質消費既包括衣、食、住、用、行方面的產品消費需求，又包括醫療保健、護理服務、家政服務、健康和疾病咨詢服務等服務消費需求。而老年精神消費包括文化、藝術、體育、休閑、娛樂等方面的消費需求，可以帶動一系列行業和產業的創新發展。其次，隨著我國經濟的迅速發展，老年消費能力得到很大提高。

據統計，2014年，與老年人相關的商品和服務只占中國消費結構的8%，這個市場價值4萬億人民幣。另據英敏特信息咨詢公司發現，在中國內地推出的新產品中，以55歲以上老年人為目標顧客的寥寥無幾。但對想為這個被低估的市場提供服務的企業而言，這也意味著商機。該公司對750名55歲至84歲內地老人進行的這次調查發現，對于產品和零售商，約64%的受訪老人認同“比起一成不變，體驗新事物是件好事。”

英敏特亞太區研究總監馬修·格萊博表示，目前鮮有企業迎合該年齡階段人口的需求，而這些中國老人的消費能力亦常遭忽視，“盡管全世界的所有眼睛都在緊盯中國迅猛增長的消費者市場，但其中規模最大且增長最迅速的群體之一卻基本被置之不理。”

英敏特的數據庫顯示，2014年在華推出的近1.5萬個新產品中，僅有33個是專為55歲以上的老年人量身打造的。其中，占比最高的4個新產品分別為乳制品（30%）、早餐麥片（29%）、熱飲（17%）和保健品（9%）。

老年人有比年輕人更強的購買欲望

由上述數據可知，未來中國老年市場的購買力比中青年人市場的購買力可能還要大，這是一個非常巨大的消費市場。

老年人隨著年齡的增長和生理變化，已形成不同于其他年齡組人口的特征：購買和使用商品時具有很強的習慣心理，對不了解的商品不輕易使用，極少沖動購買；追求商品的實用性，強調質量可靠、使用方便、價格合理；消費結構發生了改變，保健食品和醫療用品的支出逐漸增加，在滿足個人嗜好和興趣的支出上也有所增加；較強的補償性消費心理，試圖補償年輕時因條件限制未能實現的消費欲望。總的來說，安度晚年仍是老年人的重要追求目標。

上述這些特征使他們的飲食消費、精神文化消費和醫療衛生護理要求不斷上升，并在消費方式上顯出方便化、保健化和適宜化的特點。

隨著改革開放的深入，曾經一些不利于擴大老年市場的傳統觀念，如老年人重積累、輕消費和重子女、輕自身的觀念，正在逐漸改變，以花錢買健康買漂亮、買舒心等取而代之。不少老年人認為撫養子女的責任已完成，現在該是自己賺錢自己花的時候了。

所以，如今，選擇外出旅游的老年人多了起來，他們或自駕或報團，旅游消費也成為老年人的熱門消費。如今物質生活已經不成問題，老年人開始注重自己的精神生活。購買圖書、上老年大學……不少老年人開始為學習投資。一直以來，老年人穿衣標準為舒適、得體，而如今，有一部分愛美的老年人選衣服的要求又多了一項時尚。節省仍是老年人的習慣，為了能買到更便宜的商品，很多老年人把目光投向網絡，多數老年人是讓兒女幫忙在網上購買商品，也有一部分老年人已經學會了網購。

現在的老年人多數是在物質和精神生活相對貧乏的五、六十年代度過他們的青春年華，一直沒有機會滿足各種人皆有之的生活追求。因此，當他們從繁忙的工作和家庭負擔中解脫出來后，就會噴發出強烈的補償要求，希望自己的晚年生活能過得幸福、充實、絢麗多姿。從這一意義上講，老年人有比青年人更強烈的購買欲望。

和中青年相比，大多數老年人已上無贍養父母的責任，下無撫養子女的義務。因而可傾其所有來滿足自己的需求，使老年人相對有限的經濟收入，最大限度地轉化為現實購買力，其邊際消費傾向明顯高于中青年消費者購買力水平。

我國老年人消費市場為何較薄弱

我國老年消費市場潛力巨大，老年消費需求也在向高層次、高質量、個性化、多元化的方向發展。但是老年消費卻是一個相對隱蔽的金礦，多年來處于產業規模小、發展水平不高的狀況。

業內人士表示，盡管（中國）老齡化社會已持續多年，但仍嚴重缺乏為老年人進行設計或制造產品及提供服務的人才。

中國人民大學社會與人口學院教授、老年學研究所副所長姜向群指出，造成這一現象的原因主要有以下四個方面：

首先，一直以來我國老年人的消費能力較低，國家和企業對老年人的消費及服務關注程度不夠，我國老年人群體的年齡結構偏低齡化老年消費特點不明顯。

西方國家進入老齡化社會的時間較長，尤其是一些福利國家，老年人的收入水平很高，老年人經過一生的積累，財富水平也比較高，加之時間充裕，所以在生活方面可以選擇自己需要的產品和服務，而社會順應這種需要，重視生產和銷售適合老年人使用的產品和服務。我國進入老齡化社會時間尚短，整個社會對老年人消費需求的了解不夠充分。老年人的收入水平和支付能力也較低，多數老人處于中低收入水平，老年人中的貧困化和享受最低生活保障的比例較高，高于普通人群的比例。收入水平制約了中國老年人的消費。

其次，我國已有的老年人專用產品的附加值較低，導致企業和商家不愿意向老年人市場投資和進行生產。

我國老年人群體的主體還是中低齡的老人，70歲以下老人的比例最高。現在雖然老齡化的速度很快，但進入老年階段的多是上個世紀50年代出生的人群。由于老年人口結構比較年輕，老年人的消費與中青年的消費沒有完全區別開，真正老年人消費的特點不是很突出。中年人使用的服裝、食品、日常用品等商品，低齡老年人也可以使用。如果高齡老人比例明顯提高、人數增加，對產品和消費的需求就會與中青年區分開來，更傾向于有老年人特點的醫療、保健、食品和服裝等。

那么，該如何建設一個良好的為老年人服務的市場？姜向群指出，從政府的角度應該出臺一些引導和支持的政策來鼓勵民間和社會的資源進入老齡產業，比如養老院、護理院等產業，政府應當給予一些政策優惠，讓社會來辦老齡產業，這樣也可以減輕政府辦這些產業的負擔。

要鼓勵社會和商家進入老齡服務產業，比如在社區建立更多的老年服務中心、老年人飯桌、社區托老所等。配合《老年法》的宣傳和落實，相關政策法規應該制定得更為具體。

社會也要加大宣傳力度，引導老年人更多地為自己的生活需求考慮，提高生活質量，改變保守、傳統的消費觀念。鼓勵家庭成員更多地關注老人的需求。

此外，還要維護老年消費者的合法權益，促進老年用品、產品和服務消費不斷豐富和增長，發揮老年消費對社會經濟的重要推動作用。

總之，建設良好的老年人服務市場需要多項綜合舉措。需從國家政府層面、老人自身、家庭成員等多個方面來推動老齡產業的發展。

（人民網2015.9.5、《科學時報》2013.6.17等）