中國鞋業未來之路在哪里

文 北京/陳鳳娟楊國宇

中國鞋業未來之路在哪里

文 北京/陳鳳娟楊國宇

【全球范圍內新一輪產業變革與中國鞋業轉型升級形成歷史性交匯，鞋業發展面臨新一輪機遇，大數據、互聯網+、智能制造、綠色制造等開始成為推動行業持續發展的新生力量。與此同時，中國鞋業發展面臨眾多新挑戰，“十三五”將成為行業轉型升級發展的重要戰略機遇期。】

雪皚皚，風凜冽，這樣的蕭瑟時節似也契合當下鞋業對未來的擔憂。2015 年，中國制鞋業整體運行基本穩定，但各項指標增速進一步放緩，出口內銷兩個市場需求不振，產業結構繼續調整，行業發展維系緩增長的態勢。2015 年1～7 月全國規上制鞋行業實現銷售收入4054.9 億元，同比增長6.4％，增速回落2.4 個百分點。同期，行業利潤總額229.4 億元，同比增長3.1％，增速回落12.7 個百分點。

而根據中國皮革協會的調研，業界對未來的擔憂源于當下宏觀數據的不景氣，悲觀的情緒在局部有漫延之勢。制鞋行業現狀如何？調整期要持續多久？如何轉型升級？未來路在何方……系列問題值得整個行業深入反思和探討。全球范圍內新一輪產業變革與中國鞋業轉型升級形成歷史性交匯，鞋業發展面臨新一輪機遇，大數據、互聯網+、智能制造、綠色制造等開始成為推動行業持續發展的新生力量。與此同時，中國鞋業發展面臨眾多新挑戰，“十三五”將成為行業轉型升級發展的重要戰略機遇期。

有鑒于此，中國皮革協會于2015年10月25日～26日在山東文登召開“鞋業專業委員會2015年會暨鞋材專業委員會成立會議”，會上發布了行業運行數據及零售信息，就行業熱點問題進行解析，并有國內外技術、品牌的交流。會議高效務實，引起業界廣泛關注。

■數據里的危與機：行業的冷與電商的熱

中國占世界鞋類產量的64.6％，但今年以來行業的發展態勢并不樂觀，出口更是異常下降。中國皮革協會副秘書長陳占光指出，今年1～7月，我國鞋類出口59億雙，297億美元，同比分別下降7.7％和2％。而鞋靴零件及類似品出口數據更為慘淡，2014年出口量為 2.7億千克，24.1億美元，分別下降1.2％和7.8％，其中出口量連續三年下降。與此同時，我國鞋類進口依然維持較高增速，今年1～7月我國鞋類進口5502萬雙，13.7億美元，同比分別增長32.2％和20％，其中自越南、印尼等國進口鞋類數量、金額占比快速提升。進出口的增降對比鮮明，未來增長壓力可想而知。

不僅外銷乏力，內銷同樣欠佳，鞋類零售增速繼續放緩。2014年商務部重點監測的3000家重點零售企業鞋帽增速4.8％，四年來連續下降，今年前8月的增速更是進一步下滑至3.3％。國內皮鞋品牌經營壓力持續，營業額增速超過兩位數的不多，絕大多數在正負中低位數增速水平；從毛利率、凈利率看，基本持平或略有下降；從同店銷售看，領先品牌整體上處于負增長狀態；整體而言，皮鞋行業仍然處在轉型期，走出低谷仍需時日。展望未來，行業面臨諸多挑戰，如要素成本上升、國際競爭加劇、渠道多樣化、周邊國家匯率大幅貶值等，行業需創新驅動，結構優化，由中高速增長向中高端結構邁進。

相比平淡甚至讓人消極的行業數據，2015年鞋業零售市場的數據卻是不乏令人振奮的消息。中華全國商業信息中心北京歐特歐公司總經理羅興介紹說，全國重點大型零售企業鞋類1～8月零售量累計7577.1萬雙，同比增長2.0％；零售額累計298.8億元，同比增長0.3％；零售均價394.3元，同比下降1.7％。與線下的銷售低迷相比，線上業務依舊保持超高增速。前三季度，鞋類B2C市場成交15 132.5萬件，同比增長57.0％；銷售額為2 314 442.5萬元，同比增長41.1％，成交均價為152.9元，同比下降10.1％，在互聯網時代，渠道扁平化減少了流通環節，產品價格的下跌換來量的增長。

總體而言，天貓仍是網絡零售的龍頭，但綜合排名第二的京東卻有后來居上之勢，其中，京東占戶外鞋網銷份額的12.5％，但同比增速高達363.0％，而女鞋品類的增速也極為可觀，達207.5％。因此專家建議，不同品類的經銷商應該分析數據選擇合適的平臺，因地制宜以求事半功倍。

■觀點中的破與立：璞玉之瑕及他山之石

同樣基于數據的分析，作為百麗與特步信息化建設的幕后推手，韓永生教授深諳行業的痛點所在，對行業存在的弊端進行了當頭棒喝。他上來就拋出了三個問題：為什么我們必須轉型與升級？我們需要改變什么，改變成什么？以及如何實現轉型與升級？可簡單歸結為WHY？WHAT？HOW？在對紡織鞋服核心35家上市公司2005～2014成長與穩定業績進行分析后發現，公司平均凈資產收益率由2007年的23％降至去年的6％。10年間，這些企業的平均銷售收入增速由2005年的3.1％增至2014年的12.3％，而平均庫存天數也增加了2.4倍，從81天增至209.5天，收款天數隨之增加了2.7倍，從27.1天增至72天，相比之下，同期的利潤增速僅提高了3.7個百分點，從1.6％增至5.3％。

至此，韓教授再次發問，企業應該關注什么？是進一步降低采購成本，進一步減少運營費用？還是大幅度提升利潤并顯著降低庫存與應收款？他用設問的方式回答了WHY的問題后，進而通過對2家上市鞋業公司的成長性分析來解釋WHAT的含義。在從凈資產收益率、銷售收入、利潤、庫存天數、應收款天數等多頂指標進行比較后，他認為企業要在發展目標、評價體系、系統方法等方面進行改善，抓住“互聯網+鞋業”的機遇，實現企業轉型與升級。對于如何改變的問題，他質疑行業過于注重提高生產效率卻忽視銷售利潤的模式，并對業內盛行的打折促銷、供貨不足等問題對利潤的影響進行了深入解讀，而最終破解之道就是再造供應鏈，以提高競爭力來大幅度提升盈利能力。他以百麗為樣本進行剖析，并給出了未來供應鏈的愿景：以整體觀指導運作，最終實現應收賬款減少、現金流改善、品牌形象提升、門店利潤增加等多重目標，從而大幅釋放盈利潛力、建立行業競爭優勢。

韓教授最后所提出的挑戰中說，如何在不危害質量與服務下增加收入與降低運營費用？他給出的一個答案是“開源”，而東莞SATRA檢測技術服務有限公司總經理Liam Donnelly則從“節流“方面作出了回應。

中國鞋業在世界的地位未來會不會變？已經有人開始對此有些置疑，中國的勞動成本每年增加20％，但仍然難以破解用工短缺的難題。Liam Donnelly說，品牌商要求供貨商把生產搬遷至低勞動力成本的國家進行面臨著多重風險：項目需要數年時間、大量投資設施和培訓（由誰支付？）、第一年初成立質量標準不穩定、新搬遷目標地效率低等。與其投資數百萬美元把低效生產轉移到別國，品牌商似乎更樂意與供應商合作，投資在持續效率提升上，比如提高材料使用率和勞動效率。SATRA在軟件及培訓方面經驗豐富，通過皮革分級培訓、軟件裝置和培訓和裁斷訓練來幫助企業成長。旗下的SATRASumm是通過增加材料的使用率和減少廢料來節省費用的工業標準系統，通過計算，總體能夠節省成本8％左右。而生產出的產品質量更優，鞋面品質更為一致，在更好地控制鞋面材料費用的同時能夠分析裁斷員的技能，其目標不僅在于原料的節約與產品的提升，更在于通過對人的培訓達成預定目標，實現精準生產與長久發展。

中國鞋業大而不強，體量巨大的中國鞋業如同一塊龐大的原石，鉛華落盡之時，方能顯出真正的璞玉。西班牙的品牌運作可以給中國鞋業帶來諸多借鑒，正所謂他山之石可以攻玉。西班牙作為歐洲第二大生產國和出口國，產量占歐洲總產量的20％，其中70％用來出口，目標涵蓋168個國家，但主要出口歐美，品類以女式皮鞋為主，占比45％。此外，西班牙鞋業在全球45個國家100所城市開設了400多家直營店。西班牙鞋業協會代表Jose Maria介紹說，他們的品牌在全世界范圍內擁有自己的陳列室，展區遍布17個國際時尚周。他還列舉了一些西班牙的鞋類品牌與大家分享，如西班牙休閑舒適的領軍品牌CallagHan，色彩大膽、活潑艷麗的Deeigual，西班牙新任王妃萊蒂齊亞認可的品牌LODI等。

■理論下的實與虛：著眼當下，謀劃未來

相對模式顛覆、品牌創新等這些行而上的理論思辨，廣東華凱科技股份有限公司總經理盛小兵的演講較為平實，卻更接地氣。鞋用纖維板，在制鞋行業里面也稱之為制鞋用中底板，通常包括兩大類即乳膠纖維板（俗稱中底板）和高密度纖維板（俗稱插腰板）。到目前為止，乳膠纖維板在國內生產線約有40多條，高密度纖維板國內生產線約有100條。二者年度總產量約85萬噸，年產值達70億元人民幣，從業人員約30萬人。而國外制鞋用中底生產年度總產量達60萬噸，產值約50億元人民幣。由于國內市場萎縮，需求在50萬噸左右，而國內產能在85萬噸左右，出口只有8萬噸左右，所以有超過30％的產能過剩。隨著產業外遷及結構調整，國內需求下降和產能過剩的矛盾可能更加突出。

除去外部的不利因素，業內存在的無序競爭也是行業面臨的一大頑疾。盛小兵指出，知識產權保護不到位挫傷研發企業的積極性。一些企業靠挖人才或向已做成產品的企業派臥底獲取技術，一旦新產品在市場上好銷，仿冒者就會把市場做爛。另外，行業創新力度不夠，國內產品在中低端徘徊。隨著近幾年國內用工成本、生產成本的不斷攀升，我國制鞋行業的競爭優勢在逐漸喪失，制鞋企業都在想方設法降低生產成本，導致鞋中底加工復雜因素增加，比如塑料等過渡性產品的競爭，比如鞋中底加工工藝流程的改進（采用意大利、日本等先進的加工工藝），促使鞋用纖維板行業也在進行艱難的轉型，新產品、新工藝、新材料的研究開發，本行業自動化生產能力的提高等等，猶如一把雙刃劍，未來將導致行業的洗牌。行業未來發展需要解決系列問題，如淘汰落后產能和去庫存化、建立更加可行的產品標準和行業規則、企業之間的兼并重組和行業整合勢在必行以及產業外移，參與國際競爭等。

針對這些問題，中國皮革協會鞋材專業委員會成立也就成為順應行業發展的題中之義。中國皮革協會鞋材專業委員會首屆會長劉穗龍認為，鞋材的創新一定程度上代表了鞋業的創新，中國鞋業取得今天的成績，離不開鞋材精英的努力。中國鞋業已經有近40年的發展史，國內鞋材市場的鑒定、完善不僅促進了中國鞋業構建，國內的產業鏈更將優質、齊全的鞋材供應到全球各大制鞋產地，也對推動全球鞋業的發展起了重要的作用。當前，中國鞋業正處于轉型升級的重要時刻，伴隨著大數據、互聯網+戰略，中國智造2025新趨勢的發生發展，中國制鞋與鞋材行業將迎來新一輪的發展機遇。

（作者單位：陳鳳娟：河北大學；楊國宇：中國皮革協會）